外资品牌管理危机凸现

　　

CFP 供图

　　新闻透视

　　“冰箱门”紧随“电梯门” 西门子接棒奥的斯

　　砸冰箱！微博(http://weibo.com)名人罗永浩和一些志愿者在北京西门子大厦前将三台涉嫌质量问题或设计缺陷的西门子冰箱砸得“面目全非”。这一刚刚发生的“冰箱门”事件加之此前的奥的斯“电梯门”，都是洋品牌招徕顾客，出了问题却撇清关系。这背后暗藏着外资企业在华品牌管理混乱的危机。

　　文/记者 刘新宇

　　从今年9月份开始，一场由微博名人罗永浩推动的西门子“冰箱门”事件不断发酵。上周日，罗永浩来到北京西门子总部门前，用铁锤砸烂三台“问题”冰箱。

　　西门子官方微博随后对事件作出了声明，表示在中国生产的西门子冰箱由博西家用电器（中国）有限公司（博西家电）独立生产、销售并提供售后服务。

　　虽然罗永浩的做法究竟是维权的合理举措还是个人的自我炒作仍存在一些争议，但西门子一纸回应却让外界普遍感觉西门子回避核心问题，而将问题抛给投资公司的做法与不久前奥的斯发生电梯事故后的做法如出一辙。

　　接近博西家电的一位人士则向本报记者透露，博西家电方面认为，其产品符合国家相关标准和规定的要求，出厂前经过严格检测，问题发生后也做了大量的内查工作，并将相关产品送检给3个不同级别的第三方机构进行检测，在没有确切的结论前，西门子不可能就此事作出道歉并承认产品质量有问题。

　　事件回放

　　罗永浩在其微博中披露，家里使用的西门子冰箱出现关不上门的问题，据他介绍，国内有数百名消费者也遇到类似问题，因此要求厂商公开承认质量问题和设计缺陷，并进行公开召回。

　　据罗永浩表示，西门子公司曾建议上门为其冰箱门配上警报系统。将近两个月的时间里，双方未达成一致。

　　记者观察

　　值得注意的是，虽然双方分歧较大，但在业界人士看来，问题并不复杂。不过记者留意到，事件背后却暗藏着不少外资企业在华品牌管理混乱的危机。

　　在西门子官方声明中就指出的博西家电是西门子参与投资的企业，并强调这是一家“在中国自主运营”的公司，并以一种相对独立的姿态对博西家电“积极设法与消费者沟通、了解并解决问题”的做法表示“支持和鼓励”。

　　生产外包应加强质控管理

　　罗永浩显然对西门子这种置身事外的做法不满意，他指出，这其实是在表明“西门子牌冰箱跟西门子没关系，你爱找谁找谁去”。

　　这与之前卷入舆论漩涡奥的斯采取的做法如出一辙。

　　事实上，不少外资企业目前在华业务都在进行转型，例如，近期飞利浦将其电视业务剥离，并与冠捷科技集团签订了品牌授权协议，这也就意味着贴着“飞利浦”品牌的彩电将由冠捷主导生产、销售。

　　与此类似的还有东芝。随着东芝与TCL在惠州的合资公司规模扩大，越来越多在中国市场销售的东莞品牌彩电，背后的TCL色彩将越来越浓重。

　　“就消费者而言，他们购买产品是冲着产品上打着的LOGO而去的，企业不仅要在生产外包之后加强质控管理，而且发生问题之后也不应采取踢皮球的做法，应该把责任担起来。”家电产业观察人士刘步尘认为，越来越多的外包，意味着越来越失控的品牌管理危机。

　　链接

　　奥的斯旗下各个品牌在各地被媒体曝光出现运行问题，今年中秋节前，东莞市南城区鸿福广场鸿福写字楼“西子奥的斯”发生事故之后，奥的斯明确对本报记者回应“该项目不是奥的斯品牌电梯”。奥的斯在中国的品牌内乱浮出水面。