企业网站莫止步于网络名片

　　文 /   中国互联网络信息中心 吴 丹

　　在互联网高度发展的今天，越来越多的企业建立了自己的企业网站(或称为官方网站，区别于企业用于内部办公、管理的网站，主要提供给企业以外的用户访问)。对于大型企业、知名企业，企业网站已经成为了必不可少的对外窗口，中国500强企业全部建立了企业网站；而另一方面，中小企业的网站建设比例也不断提高，根据CNNIC调查数据显示，2010年末有法人资格的中小企业中曾建立独立企业网站的达到了27.8%。

　　可以看出，中国的企业管理者们都已经认识到了企业网站的价值，建不建企业网站已经不是一个需要讨论的问题。但中国企业的企业网站总体运营水平和运营效果还是偏低，企业网站更多还是停留在“网络名片”的阶段，对企业的实际价值并不高。

　　企业网站建设和运营中的主要问题

　　尽管很多企业都已经建立了企业网站，但建立网站的企业并不一定都认识到了企业网站的真正本质，也不一定掌握了运营企业网站的知识和技能。因此，很多企业网站出现了这样或那样的问题。在这里，笔者将企业网站的一些常见问题归纳如下：

　　定位不明或定位落伍

　　定位是一个企业网站的起点，也是决定一个企业网站好坏的最重要因素之一。定位之于网站，就如同是指南针之于航船，没有一个正确、清晰的定位，网站就只能成为一艘失去航向的航船，永远也抵达不了成功的彼岸。

　　定位决定了企业网站将成为什么样、将服务于哪些受众、将提供哪些功能和内容……根据CNNIC调查显示，目前，中国中小企业对自己网站最主要的功能定位是：提供企业联系方式、展示产品、展示企业形象，总的来说，就是一个网络上的企业名片，或者说是企业黄页。显然，这样的功能定位大大限制了企业网站的作用，这种定位的企业网站没有办法为企业提供很高的价值，更像一种“鸡肋”。

　　不仅仅是中小企业存在这样的问题，大量大型企业、知名企业同样存在网站功能定位落伍的情况。其中，尤其是一些大型国有企业，企业网站甚至成为了党政建设、内部公告的平台。企业网站不是企业内部办公平台，应该是一个连接企业和客户的纽带和桥梁，一些定位不明的企业网站将内部办公平台和企业网站功能混杂在一起，造就出一些四不像的企业网站，失去了企业网站真正的价值。

　　旗下多个网站间缺乏整合

　　这一现象主要出现在一些大型企业的网站建设中，尤其是一些多个子公司或事业部独立运营的企业中。首先是缺乏统一的规划、布局，有的企业的各个分公司、分业务线的企业网站甚至在VI、宣传口径上都有差异，域名体系也没有统一规划；其次，是各个不同功能模块的网站中用户信息统一的问题；再次，各个网站的统一营销推广策划、统一的资源协调等方面也存在问题。

　　大型企业旗下多个网站缺乏整合，存在多方面的弊端：一是造成用户对企业品牌形象认知的混乱，减弱了企业品牌形象强化的效果；二是多平台间用户信息不互通，需要用户多次注册并记忆多个账户，用户体验差；三是缺乏整合推广和利用的规划，致使营销等各类资源极大浪费。

　　网站设计不符合用户使用习惯

　　目前，UI/UE已经成为了软件、互联网领域所熟知的概念，然而，中国的企业网站很多在界面、流程设计方面仍然处于十分初级的阶段。主要原因是：传统企业的技术人员在构建网站时往往是一种自内而外的思考方式，是从企业内部运营出发来设计企业网站的。例如，企业网站的栏目设置很可能是参考企业内部相关职能机构设置来进行分类、管理的，从企业的角度来看，这样有利于网站运营的内容维护分工。但是，以企业的思路设计的企业网站界面、流程却往往不能符合用户的使用习惯。

　　无法有效连接用户、积累营销资源

　　企业网站应当是企业与客户沟通、互动的一个纽带，应该提供用户感兴趣的内容和功能，同时通过这些保持与用户的紧密联系。但是，目前很多企业网站仅仅考虑“我有什么”，不考虑用户“需要什么”，网站内容、功能以单向的信息传递为主，而且还是从企业视角考虑的信息内容。这样的网站，仅仅起到一个企业名片的作用，没有办法将企业和客户连接起来，形成双向互动。

　　通过企业网站建立起的与用户间的连接，是企业十分宝贵的营销资源，他们很多都可能成为企业未来的营收来源。因此，不仅要吸引他们，还要留住他们、利用他们。但目前很多企业网站并没有重视建立与网站访客的连接以及保持长期的接触。

　　当然，随着社交网站、微博(http://weibo.com)等新型互联网应用的出现，企业官方网站的某些功能可以考虑外展到这些渠道，例如，在SNS网站、微博中建立官方账户。但企业网站与这些外延网络渠道间应该是无缝连接的。

　　过分强调网站美化，牺牲网站性能

　　很多企业网站为了彰显自身的技术实力、高端品牌形象，往往使用大量的flash、大像素图片、动态效果等网站元素，一味追求网站的美学效果，却牺牲了网站的使用性能；而另一方面，对于网站的硬件条件却又没有积极地升级、扩展。这就使得一些企业网站对于用户十分难以访问，从而大大降低用户访问企业网站的积极性。企业网站最重要的作用在于吸引用户访问，并通过与用户的接触提供有价值的产品信息、顾客服务，进而影响用户对企业、产品的印象甚至产生购买意愿，如果过分注重外在的视觉效果却忽视了网站最核心的作用，就可能适得其反。

　　缺少对于企业网站的营销推广

　　企业网站要发挥更大的作用，前提是企业网站自身拥有更多的访问者。然而，目前很多企业都没有营销自己网站的意识，或者是没有营销自己网站的有效方法。

　　很多大型企业的网站建设一般是采用外包的方式进行，而外包方仅仅承担系统的开发和维护的责任，并没有考虑如何更好的有利于网站的推广；而网站运营的人员往往对网站知识并不了解，连最基础的SEO意识都普遍缺乏，也很少进行有意识的网站推广。由于长期处于缺乏营销的境况，大多数企业网站的访问量都偏低，对企业的价值不高。

　　网站数据分析能力弱

　　对于专业的互联网网站，网站后台数据的分析是十分重要的工作，需要达到多重目的：一是监控网站的运行情况，为网站后续的调整提供数据支撑；二是针对一些网站推广活动进行效果监控，总结和评估营销推广活动的得失，甚至还可以在活动过程中根据效果监控结果对活动进行及时的调整和优化；三是通过后台数据深度挖掘访问用户的各种行为特性，为产品设计、网站改版、营销策划等各种工作提供有力的数据支持。

　　然而，目前大多数传统企业的企业网站运营人员对网站的数据利用能力偏弱，一般只会通过一些最初级的指标了解网站总体运行情况，没有充分有效地利用网站强大的后台数据分析能力。

　　网站运营与业务运营脱节

　　各个企业中企业网站的运营职能归属有一些差异，有的企业中就存在运营网站的部门和业务部门间缺乏沟通、工作脱节的情况，这一问题在一些大型企业中尤为突出。

　　根据各个企业对自身企业网站战略定位的不同，企业网站的运营可能被划分到技术相关部门、客户服务部门、市场部门、渠道管理部门，等等。而对于一些大型企业，企业网站实际的内部使用者可能涉及非常多的部门。例如，市场部可能希望通过网站了解网络受众的情况，并针对性地制订网络营销策略，产品部可能希望通过网站了解用户对产品的评价、偏好等……然而，一些大型企业条块分割严重，网站运营部门与其他业务部门之间的沟通和协同往往不顺畅，造成网站资源的利用水平普遍偏低。

　　网站与其他渠道的冲突问题

　　随着电子商务的不断发展，很多企业的官方网站正在向着营销渠道、销售渠道的方向发展。但在这样的转型过程当中，往往会遇到渠道冲突的问题，处理不好很容易挫伤其他渠道的积极性，影响企业整体的渠道战略布局。正是由于这样的原因，很多企业在电子商务方面显得有些裹足不前，略显保守。

　　企业官方网站、外部合作网站、各类传统渠道之间的协同发展问题，也是目前很多企业网站建设中面临的主要问题之一。

　　网站评估的问题

　　目前，很多企业在建设和运营网站的过程中，缺少系统、科学、有效的网站评估手段。评估一方面可以作为绩效考核的依据，通过考核提升网站运营部门的工作效果；另一方面也可以作为企业网站诊断的有力工具，帮助企业找到企业网站的短板，有针对性地改进。

　　企业网站的评估可以根据网站功能定位的不同，从多个维度进行。例如：网站性能、用户满意度、网站营销效果等。企业网站的评估，不仅仅要反映整体的情况，还要能够找出制约总体发展的短板，帮助企业进行针对性的优化。

　　对大型企业的企业网站建设和运营的建议

　　企业网站的建设和运营，是一项十分庞大、复杂的系统工程，对于大型企业的企业网站建设和运营，笔者提出“三个保障、五个重视”建议。

　　需要从宏观层面、人员、组织三方面对企业网站建设和运营进行保障

　　宏观层面保障 首先，企业必须从战略层面对企业网站本质加深认识。企业必须认识到：随着互联网的快速发展，互联网已经将现实中的人和企业连接起来，形成了虚拟的网络社会。企业网站不仅仅是企业在网络社会中的一张薄薄的名片，而应该被赋予更加丰富的功能，成为网络社会中企业与用户间沟通、交流的重要纽带。其次，企业必须对互联网中的所有资源、渠道进行一个统一的考虑。企业官方网站、合作网站渠道、社交媒体中的官方账户等等，都需要进行统一的布局和规划，既要发挥不同类型资源的特点，还要保持统一和紧密的连接。再次，企业必须将互联网战略提高到整个企业的战略高度，要站在全局的角度。必须认识到企业网站建设和运营不是某一个部门的责任，而是整个企业的共同工作。各个业务部门都应当参与到整体互联网战略的制订当中来，同时在后期互联网战略的推进中给予相应的支持。

　　人员保障 企业网站的建设、运营实际上是需要综合网站技术、数据挖掘技术、业务知识等多方面的知识和技能的。因此，对于大型企业网站的建设和运营，应当尽量配备各方面的专业人才。

　　组织保障 企业网站的运营实际上是整个企业的工作，如何更好地实现各个相关部门顺畅地参与企业网站运营，是大型企业运营企业网站需要特别注意的。

　　首先，应当确定好网站的总体定位，并基于定位决定网站运营归属部门。然后，企业网站运营部门和各业务部门中分别设置相应的接口人员，以保证各业务部门与企业网站运营部门沟通顺畅；也可以通过轮岗的方式，加深业务部门间的接触。最后，还可以通过在各个业务部门和网站运营部门的考核中反映相互间的协作程度评价，也能一定程度上提高各个业务部门之间的协作积极性。

　　五个重视，分别是：

　　重视协同统一 大型企业的网站建设和运营中，必须要重视协同统一，需要做到不同部门间、不同网站间的协同和统一。网站的运营需要内部各个部门共同协作和配合；不同网站间也需要保持风格统一、用户信息互通等。

　　重视建立连接 重视建立连接是指企业网站要发挥纽带作用，努力将企业的客户或潜在客户与企业连接起来，这将是对企业很有价值的营销资源。一方面，要让用户积极使用企业网站，积极与企业进行互动；另一方面，要通过注册邮箱、社交网站、博客等方式，将用户感兴趣的企业相关信息推送给用户，保持用户对企业及产品的持续关注。

　　重视用户体验 企业网站的设计和规划，不应仅从企业运营角度考虑，而应当重视用户体验，包括栏目的设置、导航的设计、内容的规划等，让用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务。

　　重视营销推广 企业网站，不应该仅仅是一个企业的网络名片，应当重视网站的营销推广，这包括两方面的内容：一方面要将企业网站推广出去，让更多的目标受众访问企业网站；另一方面要利用企业网站更好地去影响目标受众，提升目标受众对企业品牌或企业产品的认知和认同。

　　重视数据分析 目前很多企业网站缺少对网站数据的分析和挖掘，这实际上是对资源的极大浪费。有实力的企业，都应当重视对企业网站的数据挖掘和分析，弄清楚谁关注企业及其产品，他们喜欢什么方式的营销，他们喜欢哪些产品，等等。进而利用这些分析结果来指导营销和产品的策划。

　　企业网站的发展趋势

　　笔者认为企业网站可以分为三个阶段：

　　第一阶段：网络名片阶段

　　这个阶段的企业网站实际上是企业简介的网络版，网站内容和架构都很简单，大多是静态网页，主要功能是对企业的形象展示和对企业所售产品的介绍，可以理解为一个电子版的企业内刊。某些网站拥有非常绚丽的flash效果或者一些多媒体内容展示等，但是从网站整体的功能上来说依然是以展示企业形象和介绍企业商品或服务为主。这样的企业网站无论使用了多么高级的技术，仍然还是处于网络名片阶段。

　　第二阶段：功能平台阶段

　　一些企业网站在展示企业形象、提供产品介绍这些基础的展示功能之外，增加了一些用户在线使用的功能，被赋予了一些新的角色，这就进入到了企业网站的第二阶段——功能平台阶段。主要的功能平台包括客户服务型平台、在线销售型平台等等。很多企业实际上包括多个企业网站，承担了不同的角色定位。

　　在对企业多种互联网渠道有效整合之后，在提升了企业网络数据的挖掘分析能力之后，企业网站将有望迈入第三阶段。

　　第三阶段：“网人”阶段

　　这里，笔者依据一个法律词汇“法人”来杜撰了一个新的词汇——“网人”。“网人”，就是指企业在虚拟网络社会中的一个分身，它具有以下特点：

　　一致性。企业在网络中的形象，必须是统一一致的。这一阶段的企业网站不仅仅是指企业的某一个网站，而是网络中企业的各个触点，既包括企业的各个官方网站，也包括企业在社交网站、博客中的官方账户。这各个触点都必须展现一种形象，发出一种声音。

　　互动性。企业在网络中的分身，不仅仅是被动等待用户来访问，还需要能主动通过各种方式与用户进行信息交互，以保持用户对企业的持续关注。社交网站、电子邮件、IM都将成为企业“网人”与用户交互的渠道。

　　智慧性。用户与企业在网络中的各种交互，会产生大量的有用信息，企业“网人”应该具备整合处理和分析用户行为信息的能力，分析用户的偏好、购买决策影响因素等等，然后进行有针对性的主动接触，以提升用户对企业和产品的认知和认同，甚至是直接达成交易。