保利地产：和者筑善

　　张艳红

　　修房子和建社区之间，仅是两个字面意思上的小小差别吗？在大部分开发商的词典里恐怕是的，但在保利地产看来，意义却截然不同。

　　在《现代汉语词典》里，房子和社区有着各自的定义。“房子”：有墙、顶、门、窗，供人居住或做其他用途的建筑物。“社区”：共同工作或生活的一种集体组织展开活动的区域。

　　两个词语内涵的不同直接决定了保利地产在理想和追求上的独树一帜：在钢筋水泥的坚硬基石上，注入温情脉脉的人文元素，让房子不再仅有居住功能，而是升华为有着深厚文化底蕴的特定组织的载体。

　　众所周知，硬件容易搭建，但软件却往往耗费心力而难有所成。那么，为了让“房子”真正变革为“社区”，保利地产做了哪些工作？

　　以和为道 以善为达

　　保利地产2010年企业社会责任报告的标题是“让和谐之美炫丽绽放”。很难想象，一个坐拥近2000亿资产的超级巨无霸集团，会选择如此感性的文字来对企业文化进行描述。

　　是企业毫无建树过于平庸吗？事实上，保利完全可以夸耀业绩上连续多年超过50%的复合增长率；也可以理直气壮地宣称高居行业榜首的纳税额；更可以华丽地将自身对产业发展的思考和贡献大肆包装……不过，如果这么做，就不是保利了。行业人士大多能够感受：自成立以来，保利地产在经营上势头凌厉，但在企业文化上却始终低调平和。

　　保利地产对企业社会责任有自己的一套理论：秉承“和谐生活，自然舒适”的企业理念，提出“回报社会、传承文化、服务生活”的企业责任观，并从经济贡献、利益相关者、社会公益和环境责任四个方面构建公司的社会责任发展战略框架，而以“和”为内涵的文化则是穿插其中的纽带。

　　资料显示，保利地产从1999年开始倡导“和谐、自然、舒适”的理念，2002年明确提出“和谐生活，自然舒适”的品牌主张。基于此，公司一直践行着对“和谐”的追求，以回报社会、传承文化、推动行业进步为己任，引领中国和谐人居。

　　正如该集团一位高管所总结的：社会责任是企业的立企之本，这不只是偶尔的慈善捐助，更是对社会、对股东、对客户乃至对员工等多个维度的长期贡献与尊重。

　　经济维度，保利地产以“筑地产长城、树行业蓝筹”为目标，坚持以经济效益为中心，以发展为主题，做大做强房地产主业，追求企业价值和股东利益的最大化，为公司、股东和社会创造最大的经济效益。

　　数据显示，2010 年，保利地产销售及经营业绩创历史新高，每股收益达1.08 元，同比增长33.33%。截至2010 年末，公司总市值达581 亿元，较上市初市值增长6.6倍；公司净利润较上年度增长39.80%，净资产收益率达18.02%，整体盈利能力显著提升。保利地产与股东共享高速成长的同时，也为股东提供了丰厚的回报。2006~2009 年，公司已累计实现利润分配15.14 亿元。2010 年公司提出每10 股派2.13 元的高额现金分红方案，预计现金分红金额高达9.75 亿元，同比增长177%，努力回报股东。

　　在保利看来，良好的业绩只是身为央企回馈股东的本分，但绝不是全部。因此，保利更提出，以构建和谐生活为己任，坚持在房地产开发中融入“和谐、自然、舒适”的产品理念，努力创造和谐生活社区，构建公司与业主、业主与业主、业主与环境之间的和谐关系。

　　如何做到各方面的和谐共生？保利地产相关负责人说：“坚持追求优质人居环境，坚持生态社区、精品住宅的不懈追求，积极倡导节能环保的开发流程和工艺，在房地产开发过程中始终保持与生态环境的平衡。”

　　和谐，这个极富人文色彩的词汇，也就成为保利地产对于企业社会责任的独特诠释，并且围绕这一主题谋划了详细而清晰的战略规划：

　　2003年，保利地产就建立了品牌和社会责任管理的平台，将以“和谐”为核心的品牌理念贯彻到产品、服务、传播及企业文化等各方面。

　　到2010年，保利地产对品牌价值进行了深入的挖掘和梳理，提出“和者筑善”的品牌新理念，实现了从关注产品和业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观的层面的延展。贯彻“和”文化的价值倡导，形成了五大品牌传播体系：“自然和美”的产品开发标准；“亲情和院”的物业服务品牌、“和基金”的公益慈善平台、“和乐中国”的文化艺术活动及“和你成长”的企业关系构建。

　　2011年，保利地产五大品牌价值传播渠道遍地开花，首届青少年高尔夫大赛、相约宋祖英第三届和乐大使选拔赛、国学进社区、九九重阳节暨保利地产长者会成立等品牌活动的成功举行，使得品牌落地和营销创新相得益彰。

　　2011年9月14日，由中国指数研究院、国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所发布的研究数据显示，保利地产品牌价值达到184.59亿元，同比大幅增长34.85%，并且连续两年获“中国房地产行业领导公司品牌”。

　　从“和谐生活，自然舒适”到“和者筑善”，和谐之美贯穿于保利地产19年的成长历程，“和谐”的理念，融会于公司与自然、社会、员工和其他利益相关者的方方面面；公司各部门都以“和谐”理念规范行为，相互配合，积极履行社会责任。

　　和乐中国 助飞青少年文化艺术成长

　　10月15日晚，“2011魅力中国”宋祖英广州演唱会，同时作为“保利地产·和乐中国”暨广州灯光节的闭幕晚会，在亚运开幕场地海心沙举行。当晚有数万名观众到场欣赏，而宋祖英演唱会在视觉上的豪华瑰丽，音乐效果的荡气回肠，以及亲切的交流互动，都让他们赞不绝口。

　　这场演唱会无论音乐还是造型、舞美都走高规格路线，极尽视听之娱。最后，宋祖英携手53位参加保利地产 “和乐中国”总决赛的小朋友们，以一曲《爱我中华》为演唱会完美作结；同时，也为第三届保利地产“和乐中国·相约宋祖英”和乐大使全国总决赛，画上了一个完美句号。

　　这53位成为“和乐中国”的小精英来自全国多个赛区，他们在10月15日当天，才刚刚结束了保利地产“和乐中国·相约宋祖英”第三届和乐大使全国总决赛的激烈比拼。

　　和乐中国总决赛于10月15日在广州岭南大舞台举行，经过十强赛、总决赛两轮紧张、激烈的角逐，来自重庆的选手夏辉与来自南昌的选手张之纯脱颖而出，成为2011年第三届保利地产和乐中国总决赛冠军，夺得了本届“和乐大使”称号。

　　事实上，保利地产“和乐中国”已经成功举办过两次，分别邀请了国际钢琴巨星郎朗和民族舞蹈家杨丽萍，从才智、文化、艺术等多方面启迪青少年，奏出新时代的嘹亮乐章。2009年末，以弘扬青少年爱乐艺术精神、激励钢琴演奏人才茁壮成长为主旨，保利地产成功举办了“和乐中国·相约郎朗”和乐大使选拔赛，获得18个参赛城市的热切关注，吸引无数少年们积极参与，开启了“和乐中国”的首届典礼。2010年保利地产则邀来名扬海内外的著名民族舞蹈家杨丽萍，与大师畅谈民族舞蹈经验。活动着眼于中国民族舞蹈，让众多有艺术梦想的青少年体验民族文化意蕴，感受博大精深的民族舞精髓。

　　“和乐中国”活动，就是从少儿做起、从社区做起，为广大业主的青少年子女搭建起通向艺术圣殿的桥梁。从第一届相约国际钢琴巨星郎朗到第二届相约民族舞蹈大师杨丽萍，和乐中国已经成为中国万千青少年的艺术成长风向标，大力推动了民族文化艺术的传承与发展。

　　“保利地产常年来一直关注青少年成长教育以及民族文化等问题，‘和乐中国’无论是第一届的钢琴演奏，抑或是第二届的民族舞蹈，以及本届民歌皇后宋祖英的演唱会，都是保利地产精心挑选的主题。旨在弘扬民族文化、提升国民文化艺术质素。”保利地产的一位高层表示，“‘和者筑善’这是我们的理念，‘和乐中国’这种公益性活动就是从其中衍生而来。作为央企，能够从长远的眼光考虑，回馈社会，这是保利地产应尽的社会责任。”

　　广东省关心下一代委员会相关负责人在一次新闻发布会上这样评价“和乐中国”活动：“保利地产身为央企，能够主动关心青少年的艺术成长，推动高雅艺术在下一代中的传播，是值得赞扬的，我们也希望能看到越来越多类似‘和乐中国’的活动，帮助青少年实现自己的艺术梦想。”

　　而保利地产内部一位活动的策划者说：“和乐中国”活动，希望借助当下艺术先锋及民族文化等方面，达到传递一种鼓励和教育作用，让更多孩子能够开创思路，尽早确立自己的人生目标和兴趣。这是保利地产从‘和者筑善’的思想出发，从国家的未来考虑，人才的培养成了重中之重，如何激励少年更好的成长和发展，就是‘和乐中国’活动的最终目标。”

　　和基金 一处小善 一份大爱

　　“和乐中国”是保利地产在文化追寻路径上的一个比较典型的缩影，它和其他的许多活动一起，都被打包在公司的明星组织和谐文化基金会（下称“和基金”）之下。

　　2010 年，保利地产“和基金”应运而生。据悉，和基金是由保利地产主导运作的非公募机制基金组织，以倡导和实践根植中国传统文化的公益事业为使命，致力于中华文明的传承与维护，关注青少年文化艺术素质的培育提升。

　　该公司相关负责人介绍：和基金借鉴现代企业的优秀管理模式，下设理事会和监事，配备完善的治理结构和内部控制体系，并具有独立运作的公益项目立项审批、投入和跟踪回访机制，有效保障各项公益主题持续良好落实。

　　据悉，自从和基金成立之后，便快速梳理了集团过去的许多文化和公益活动，由该基金会进行整体运作。例如2011年5月4日，该基金就启动2011年四大主题公益计划，分别为：“和乐中国”、“成长基地计划”、“善居养老计划”以及“文化长城计划”组成。

　　该基金会有关负责人解释：这四大公益举措涵盖了生命的各个阶段，具体表现为关注青少年艺术成长的“和乐中国”活动、关心大学生素质提升的“成长基地计划”，关爱老年群体的“善居养老计划”，而“文化长城计划”，更从不同时间与空间，保护城市与人文共生的历史印记，传承及弘扬珍贵的人文古迹。

　　例如眼下颇受关注的养老问题，就成为和基金关注的一大重点。数据显示，目前城市老年人空巢家庭比例（2010年占49.7%），在保利地产八万户业主中，拥有60岁以上老龄住户的家庭接近2万户，未来保利业主中需要更多社会关爱的老人数量将大幅增长。

　　基于社会的发展趋势以及保利地产在该领域所拥有的资源，保利地产和基金提出“善居养老”，把家庭养老和机构养老的最佳结合点集中在社区，围绕“一个队伍服务，两项资金捐助，三个中心建设”展开。全年，和基金善举养老计划实现覆盖社区超过100个，服务超过10万人次。

　　具体而言，“一个队伍服务”是指和基金在社区组织义工队伍，探访社区老龄群体。“两项资金捐助”：首先，和基金与居委会合作，对社区老龄群体状况进行摸查，拨专项资金用于社区老人的服务；第二，设立专项资金对养老住宅产品、养老服务等进行专项学术研究，使善居养老更贴近老龄群体需求。“三个中心建设”包括建设“社区医疗服务中心”，邀请医疗机构定期开展社区义诊活动；建设“社区老年人大学中心”，在社区内招募有一技之长的长者为老师，实现“老有所教、老有所学、老有所用”；建设“社区老年人活动中心”，在社区开辟适合老年人活动的区域、增加老年人晨练所需的体育设施，在会所增设经典杂志，配备放大镜等设备方便长者阅读。

　　除此之外，和基金还围绕养老话题展开广泛的社区活动。例如2011年10月10日，借重阳节之际，保利地产携手保利物业，十城联动，在广州、北京、上海、沈阳、长春等十个城市开展了丰富多彩的“保利社区·幸福九九——重阳敬老活动”。作为保利地产“和基金·善居养老计划”重要举措的保利长者会，也于活动当天在保利社区挂牌成立。

　　从”和乐中国“邀请宋祖英、杨丽萍等民族艺术家坐镇就可以看出，保利地产对于弘扬中国传统文化情有独钟。其实，为了更为广泛推广中国传统文化，和基金还开展了备受社区人民称道的活动。

　　这其中值得特别提及的是，2011年保利地产联合保利物业在全国106个社区开展“国学进社区”活动，以大讲堂、社区国学班、社区国学图书馆等形式在保利社区中弘扬敬老孝亲、仁爱礼让、与人为善等中华传统美德。

　　据透露，“保利国学大讲堂”曾邀请著名文化学者张颐武、中国四大演讲家之一彭清一教授、中国管理科学研究院人文科学研究所谈祖应教授、著名作家张建云先生为保利业主们开讲国学传统文化，推进国学艺术在民众中的教育普及。

　　保利地产称：“国学进社区”活动是希望依托国学的深厚底蕴和内涵，借助国学在社区的亲和力和影响力，传递保利物业亲情和院的品牌价值观，倡导敬老孝亲、仁爱礼让、与人为善等中华民族传统美德，体现保利具有传统人文特征的社区氛围，也为继承和弘扬中国传统文化，提供一个平台。

　　可以说，对文化的倡导是保利地产企业社会责任中极为重要的一个环节，也是保利地产区分于其他同行的重要标志，尽管其效果很难在短期内得到量化评估。所幸的是，由保利地产所筹备的文化盛宴，正起着潜移默化的作用。

　　正如杜甫的诗句“随风潜入夜，润物细无声”，保利地产试图用一个企业的努力，来唤起数十万社区居民的文化情趣，再用此情结去感染更多普通民众。一个极为微小的细节颇值得玩味：南京机场的候机楼内，由该公司所举办的“国宝展”不事张扬，默默地直立于人来人往的通道中，但却成功地吸引着众多旅客驻足流连……

　　有社会学专家对保利地产在文化方面的种种行为作出评价：“这标志着中国房地产市场逐渐走向成熟，市场竞争形态将从企业型向社会型过渡，率先树立起社会型企业的旗帜，就将在未来的房地产市场占尽优势。目前看来，保利先行一步。”