三条大路通罗马_奢侈品销售“闯关”不易

　　郑爽

　　中国奢侈品市场的繁荣，让不同的新市场渠道悄然兴起并不断地渗透，包括二手奢侈品交易平台、奢侈品电子商务平台以及免税商场等，都成为占比不小的渠道。

　　鱼龙混杂的奢侈品电商平台、货源与货品真伪问题并存的二手奢侈品商等都已出现不同程度的发展瓶颈。

　　新渠道通向怎样的未来？路上的主要障碍有哪些？

　　二手市场：货源持续性+货品可信赖性

　　“二手奢侈品交易的强劲兴起主要是因为那些我们称之为‘渴望型消费者’，他们通常只能负担得起少许的奢侈物品，但对奢侈品给他们带来的身份和地位象征又充满渴望。”国际奢侈品牌官方合作在线销售网站汇奢商副总裁Angela Kapp在接受《第一财经日报》采访时指出。

　　“二手奢侈品交易通常占整个市场的10%~15%，一旦达到这样的市场渗透率，我认为很难再有大的增长，”Angela分析，“中国市场还远没达到这样的渗透率，因此还有一定的成长空间。”

　　根据对外经贸大学奢侈品研究团队的调查，目前中国市场上大约有500家大大小小经营二手奢侈品的公司，但多数处于创业初期，规模较小、市场知名度不高。其中东部地区的二手奢侈品市场较中西部更加繁荣，一线城市对二手奢侈品的消费意愿高于二三线城市。

　　而从消费者的特征来看，二手奢侈品交易市场的主体是女性消费者，无论是购买意愿（62%）还是出售意愿（58%），而年龄在30~40岁的人群是主要的参与者，40~50岁的消费者则更愿意出售闲置奢侈品，但购买意愿大大降低。

　　“货源的持续性是个很大的问题，目前中国市场上的二手奢侈品交易公司大部分只是把自己定位为交易平台，市场运作是以抽取佣金的方式，虽然这解决了运营商的资金压力但也限制了货源的获得，难以保证货源的数量、质量以及持续性，从而影响长期经营。”对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷博士对本报记者表示。

　　电子商务：真品+优质服务体验

　　随着电子商务市场的繁荣，其产品也由低端走向高端。以尚品网、第五大道、走秀网等为代表的奢侈品电子商务网站如雨后春笋般涌出，而且这种趋势呈爆发式增长。国际品牌也专门为中国开设了在线购买网站，而大众购物平台更是纷纷加入此行列推出奢侈品频道。一时之间奢侈品电子商务交易市场硝烟四起。

　　品牌熟客网总裁陈人中在接受本报采访时介绍：“现在中国受到资本市场认可的奢侈品电子商家就已有10多家，这块市场空间很大。”而在Angela看来，尽管中国奢侈品电子商务市场已得到巨大的发展，但潜力依然很大。

　　根据调研，周婷发现由于缺乏直观性和体验性，产品真伪成为网购奢侈品的主要顾虑（50%），其次是产品的质量问题（24%）、售后服务（10%）与配送安全（8%）。

　　“奢侈品电子商务要从假冒产品和灰色产品转变为更加真实的奢侈品体验平台，只有让中国的消费者意识到网上也可以成为真正奢侈品的来源时，在线购买的体验才会迎来巨大的增长，因为这个渠道的便利性。”Angela指出。

　　陈人中则认为：“奢侈品电子商务不应将诉求集中在价格牌上，而应最终回到奢侈品的初衷，提供高品质的产品和最优秀的服务。”

　　免税市场：政策开放+配套服务

　　国内外奢侈品价格的差距是奢侈品免税市场增长的巨大推手。中国每年有50%以上的高端消费在国外完成，而免税店的购买占了其中一半以上，中国三亚离岛免税店的开设无疑受到奢侈品购买者的欢迎。

　　奢侈品进口关税、增值税以及消费税的征收，流通环节高额的附加费用以及以代理制为代表的进口方式都使得中国与国外价值之间呈现较大差距。根据以周婷为首的奢侈品团队的监测，高级腕表的国内外价格差非常明显，达到100%~300%之间，即便是在中国，有税市场和免税市场的价格差也在80%~150%之间。

　　由于是在原产地采购，没有中间环节，且免除进口环节的关税、增值税和特别消费税，同样商品的免税零售价格低于国内有税价格约10%~35%。

　　但目前国内免税市场相对垄断，周婷认为：“政策的开放决定这个市场的繁荣度，垄断会使得组织效率低下，不可能让消费者更多地受益。”

　　“巨大的游客数量给免税店的服务质量也带来挑战，按照国际规则，奢侈品零售终端直接面对消费者时通常采用一对一的服务模式，但现在中国国内的免税店的经营模式有退化为‘奢侈品超市’的购物模式，没有相应的配套服务，这不是运营商的企业行为就能解决的问题，也需要政府的政策扶持，城市规划的配套等的提升。”周婷指出。

　　Angela则认为：“中国免税市场会持续走强，但对于这一处于增长的渠道还需要提供更多的资源。”