全球时尚品牌“数字智商报告出炉”(图)

　　

　　

　　

　　

　　今年10月，美国电子创新智库公司LuxuryLab(或叫L2)推出了第3个年度的“数字智商指数”报告。该报告评估了全球主要服饰、化妆品和专业零售等公司在数字领域中的表现，并进行了系统评分。

　　这个研究报告把各个品牌公司的数字化能力排在四个维度上，按350多个数据点来测量，分成5个级别。

　　这个电子创新智库公司是由纽约大学营销学教授斯科特·盖罗威教授(Scott Galloway)亲手创办的，它是一个会员制组织，从学术界和工业聚拢领导思想，以驱动数字化营销的创新。以原创研究、最好的实践和新兴的趋势为基础，L2提取智力资产，使其成为合作伙伴的可用之才。

　　根据这次研究，服装品牌正积极热情地迎接数字化创新，它们也是第一批在各种平台上试用前瞻营销主动策略的试验者，这些平台其中包括Foursquare、Tumblr和照片分享应用程序Instagram。研究报告指出，一些程序可以被描述为破图廓，暗指拉尔夫·劳伦的4D投影映像技术的实验。

　　但是进一步了解，你会发现，绝大多数服装公司仍然把数字媒体的增多视为应当开发的趋势，主要为的是提高公共关系和形象价值。

　　该项研究报告称:“各个品牌都在寻找创新的光环，创新受到线上设计的启发。但是，大多数服装品牌接近数字化的目的依然为某个系列的项目来做宣传，而不是把它当成一个展现具有连贯性的多样化平台。”

　　服饰类

　　“从实时潮流到T台秀，到社交媒体平台的设备竞赛，各种品牌在寻找启发性在线规划的创新光环。但是，大多数时装品牌接近电子的目的依然为某个系列的项目来做宣传。虽然‘指数’中94%的品牌使用Facebook网，但有五分之一的品牌依然缺少电子商务能力。”

　　该研究把49个品牌的数字化能力排在四个维度上:网络平台、数字化营销、社交媒体和移动工具。品牌努力按350多个数据点来测量，分成5个级别:天才的、有天赋的、普通资质的、有危险的、无力的。

　　虽然数字化的先驱博柏利(Burberry)在排名上第一，但是进一步的事实显示排名靠前的品牌表现很差，像爱马仕(Hermès)和普拉达(Prada)已经不能赶上创新的步伐了，它们从2009年的“有天赋的”降到2011年的“有危险的”。研究报告表示，这是因为自大影响了它们的成绩。该报告并指出，普拉达在社交媒体上依然没有正式露面，包括在Facebook网上，而一位普拉达品牌钟爱者开的一个网页却吸引了80多万名粉丝。

　　有趣的是，报告还透露，拥有众多世界奢侈品品牌的欧洲企业集团似乎在促进品牌之间的知识分享方面做得很少，因而大型集团内部的数字化能力分值极其不均衡。比如在LVMH集团中，路易·威登(Louis Vuitton)属于“有天赋的”，而纪梵希(Givenchy)在该研究涉及的49个品牌中排到了第48位。在PPR集团中，古姿(Gucci)属于“天才的”，而本行业设计领域最具前瞻性的品牌之一巴伦夏加(Balenciaga)，在数字化方面居然是“有危险的”。

　　TOP10

　　1.博柏利(Burberry)

　　2.凯特·丝蓓(Kate Spade)

　　3.蔻驰(Coach，并列)

　　3.古姿(Gucci，并列)

　　5.多尔切&加巴纳(Dolce&Gabbana，并列)

　　5.托里·伯奇(Tory Burch，并列)

　　7.拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)

　　8.雨果·博斯(Hugo Boss，并列)

　　8.路易·威登(Louis Vuitton，并列)

　　10.迈克尔·科斯(Michael Kors)

　　主要发现

　　●博柏利占据首位:博柏利频繁引用的社交力量主要是其在全球的网站不断登陆来支持的，保证了高电子商务值和高移动电子商务值。该品牌在社交平台上继续创新，包括最近的实时浪潮Tweet-Walk，将品牌粉丝的获取策略扩大至新兴的平台(除了在Facebook网上粉丝排名第一，还在Twitter网上排名第二，在YouTube网上载浏览排名第一，Instagram追随者排名第一)。

　　●“指数新贵”———凯特·丝蓓(Kate Spade)排名第二:通过把灵巧的电子商务战术与强硬的社交、移动存在混合，凯特·丝蓓超过了大多数行业偶像，表明传承在新媒体领域不是那么重要。

　　●傲慢影响偶像形象:不要仅仅依靠品牌产权，香奈儿(Chanel)和迪奥(Christian Dior)只表现出平均数字智商值，在线销售依然没有看到它们产品的身影。同时，因为没能赶上同行的速度，爱马仕和普拉达已经从2009年的“有天赋的”级别直落下降到2011年的“有危险的”的级别。普拉达依然没有在任何社交媒体上正式落户，而作为早期的在线创新者，爱马仕今年做得非常少。

　　●美国品牌数字智商占优势:研究报告中前15名的品牌中有10个是美国的，2010年的时候只有6个。平均而言，总部设在美国的品牌拥有比欧洲竞争对手更高的数字智商(达到108)。总部设在奢侈之都法国的品牌平均数字智商只有92，法国品牌在前15名中的品牌只有路易·威登。

　　化妆品类

　　“数字化渠道为化妆品品牌提供了与客户、中间商和零售商建立直接关系的机会。”

　　研究报告清楚地显示，化妆品品牌的数字智商指数与市场份额年增长之间的关系。该研究把55个品牌的数字化能力排列在四个维度上:网络平台、数字化营销、社交媒体和移动工具。品牌努力按350多个数据点来测量，分成五类:天才的、有天赋的、普通资质的、有危险的、无力的。

　　报告称，虽然化妆品执行官们空口说要数字化，但是化妆品业的杂志上的广告投入每年增长16%。

　　虽然29%的品牌的数字智商指数归类为“有天赋的”，但只有M·A·C和倩碧得到了“天才”级别。

　　TOP10

　　1.M·A·C

　　2.倩碧(Clinique)

　　3.雅诗兰黛(Estée Lauder)

　　4.波比·布朗(Bobbi Brown，并列)

　　4.维多利亚的秘密(Victoria’s Secret，并列)

　　6.丝芙兰系列(Sephora Collection)

　　7.欧莱雅(L’Oréal Paris)

　　8.艾凡达(Aveda，并列)

　　8.贝玲妃(Benefit，并列)

　　8.自然香调(Bare Escentuals，并列)

　　主要发现

　　●数字智商与股价年际变化之间有非常重要的相关性，数字化能力强的品牌会推动股价。

　　●雅诗兰黛是新兴的数字化动力屋。雅诗兰黛旗下的8个品牌在数字智商指数中的平均值是122，比其他任何多品牌高18分以上。

　　●35%的品牌有移动网点，大约是2010年的3倍。除了移动网点，但在移动工具其他方面的投资没有比去年增加多少。

　　●网站成熟度与去年相比有显著提高，大约70%的品牌有Facebook网分享功能，69%吸收了用户评论，而去年分别是10%和41%。这两个技术手段与网站流量的增长都有很好的相关性。

　　●与前一年相比，迪奥、Smashbox、木之源(Origins)、雅诗兰黛、资生堂(Shiseido)是最大的赢家，表明紧跟着电子商务、社交媒体和移动投入资产，其数字智商会有巨大增长。

　　●亚马逊在化妆品线上生态系统中扮演越来越重要的角色。化妆品品牌在丝芙兰网站的交易减少了，但是在亚马逊上的交易显著增加了。

　　专业零售类

　　“数字化能力、移动工具和社会平台的掌握程度很可能导致品牌在零售业“有”(能力强)和“没有”(能力受到威胁)之间产生分叉。”

　　研究报告测量了64家线上零售品牌的数字化能力。该研究把各个品牌的数字化能力排列在四个维度上:网络平台、数字化营销、社交媒体和移动工具。品牌努力按350多个数据点来测量，分成五类:天才的、有天赋的、普通资质的、有危险的、无力的。

　　该报告显示，在今年第一季度，电子商务增加速度是总体零售业的两倍多。虽然有37%的品牌的数字智商被归类为“有天赋的”，但只有梅西百货、维多利亚的秘密和诺德斯特龙(Nordstrom)得到了“天才”级别。

　　TOP10

　　1.梅西百货(Macy’s)

　　2.维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)

　　3.诺德斯特龙(Nordstrom)

　　4.丝芙兰(Sephora，并列)

　　4.Urban Outfitters(并列)

　　6.Threadless网

　　7.Bluefly网

　　8布鲁明戴尔(Bloomingdale’s，并列)

　　8.Gilt Groupe(并列)

　　8.NET-A-PORTER(并列)

　　8.Pottery Barn(并列)

　　主要发现

　　●数字智商与品牌的投资资本回报成正相关，表明将资源分配给数字化发展的品牌能得到更高的回报。

　　●作为一个门类，百货公司———去年的社交媒体成绩优秀者，在整个排名中都做得非常好，得到了2个“天才”和4个“有天赋的”。

　　●Facebook网已具有加入价格的功能，因而每个品牌开设了自己的粉丝页。但是，依然有重要机会让品牌把他们的Facebook社区变成钱，该研究中只有5个品牌完全开发了Facebook商务店面。

　　●67%的品牌有移动网点，大约是2010年的3倍。88%的品牌借助于电子商务。

　　●过去具有深刻印象的特征，而现在则是过时的电子特征的品牌，被更饥饿的、更据创新性的竞争者远远甩在后面。

　　（责任编辑：傅云鹏）