奢侈品牌服务遭质疑 商场该扮何角色？

　　

　　

　　近日，国际知名奢侈品牌GUCCI被媒体曝出售后服务存在诸多漏洞，如国内外售后服务标准不统一、维修费用大多须自理等，甚至至今没有设立统一的国内客服电话。据了解，目前此类现象在国际奢侈品牌中并非鲜见。

　　中国人豪掷万金在国内购买奢侈品，但为何花高价钱买到的却是次等服务?而此时夹在奢侈品和消费者之间的商场又在做什么?他们到底应该扮演什么角色?

　　商场已尽责无奈地位尴尬

　　记者发现，购买奢侈品牌商品后遭遇售后服务不佳的人并不在少数。之所以在国内会出现这种现象，北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖告诉记者，主要是由三点因素造成的。

　　首先，国内目前对奢侈品的退换货标准没有明确条例。“国内现行的退换货品制度对高货值商品(奢侈品)有一定的保护，所以很多商场规定在无质量问题的情况下不能退换货。这就牵扯到质量问题的明确界定。”

　　也许一些消费者会因奢侈品包包的拉链接头有问题，或者是线头接缝不严密等而要求退换货，但这些究竟是不是质量问题?在刘晖看来，这些所谓的“质量问题”是不能够用现有条例来鉴定的，可以说是模糊地带。

　　其次，对国内商场来说，奢侈品的进驻虽然可以提升商场的高品质，但他们的强势地位也给商场带来了巨大压力——商场不敢得罪他们，所以当消费者找到商场投诉时，因为商场不敢与奢侈品牌做过多交涉而导致消费者投诉失败，进而使他们对奢侈品牌的不满情绪转嫁到商场本身。

　　除此之外，用奢侈品套现的顾客也不在少数。“很多人拿奢侈品送礼，但一些收礼的人会把奢侈品退掉，换成现金，所以防套现也是奢侈品不能退货的原因之一。”刘晖说道。

　　虽然奢侈品牌售后被国内消费者所诟病，不过，一些商场已采取了较为积极的措施，为消费者提供相应的售后服务。“因为消费者是在商场里买的奢侈品，所以商场有责任有义务帮助消费者。”刘晖介绍说，“目前，江浙沪一带已有多家商场采用‘退货一站通’的政策，并收到很好的成效，大大提高了商场信誉。”

　　但很多商场认为这种政策对他们不公平:由于奢侈品牌的强势地位，一些商场给消费者退货后却不知如何与奢侈品品牌方沟通。

　　刘晖告诉记者，商场采取“退货基金”的方式也是目前比较常见的商场内部制度。其具体操作手法是商场先给消费者退货，把钱退还给消费者后，再与奢侈品牌协商，如果协商失败，商场则自行将被退货的奢侈品以折扣价卖给商场内部人员。“这就相当于商场先帮奢侈品牌把钱垫了出来，然后商场自身再想办法解决。”刘晖无奈地说。

　　虽有这些方法作支撑，但终归没有解决根本问题。在刘晖看来，目前，国内商场在售后服务这方面基本已尽职尽责，却无法与奢侈品牌的强势地位作抵抗。只有国家出台一个关于奢侈品退换货的详细说明才能保护商场和消费者两方的权益，并让奢侈品在中国提供与其他国家一样优质的售后服务。“比如，欧美现在推行的是购买奢侈品后24小时内可无条件退还货品。”刘晖举例说。

　　“磁性”服务优于“耍大牌”

　　有业内人士透露，由于部分奢侈品牌在国内采取代理模式运营，在管理上可能难以全球统一，这也导致进入中国的奢侈品牌容易出现服务缺陷。

　　事实上，近年来，为了平衡门店扩张与品牌管理之间的关系，不少奢侈品牌已在着手收回代理权，HugoBoss、Burberry都曾高调宣布将中国市场门店转为直营。尽管大的趋势是代理转直营，但国内目前仍有很大一部分奢侈品门店是由代理商在经营。

　　而这导致的直接问题是，对于那些遭遇售后服务或商品质量问题的顾客，除了门店和销售人员，几乎找不到品牌公司本身。消费者购买国际知名奢侈品牌后出现售后服务问题，只能依靠门店来解决。

　　著名评论员曹景行在中央人民广播电台中国之声作点评时说到，这两年越来越多的国际名牌吸引了越来越多的消费者，但另一方面我们的消费者花大把价钱去购买外国奢侈品，却未必能够享受到相等的售后服务。这种情况的背后也表明这些国际大牌看中的是中国消费者的金钱，却不愿意给中国消费者相应的待遇和尊重，所以当我们现在变的有能力去购买国际名牌的时候，也应该意识到我们也有权利得到他们相应的尊重。

　　实战策划专家沈坤认为:“奢侈品牌靠软性服务激发消费，这是奢侈品牌的营销铁律。他觉得在将服务作为奢侈品牌突围的方向时，还必须明确一点，合理的质量和服务乃客户预料之中的事。但要创建一种持久的竞争优势，就必须为客户提供一种能让他们维持持久热情和忠诚的服务体验。

　　“磁铁能够释放出一种稳定的、无须质疑的吸引力。因此我们用‘磁性’一词来形容那种能够建立并维持顾客持久热情和忠诚的服务体验。不过，吸引并培养客户的热情、虔诚，并不是一个简单的过程，这是一个值得各大奢侈品牌深思的问题。”沈坤说。

　　（责任编辑：傅云鹏）