将应用创新做到极致

　　——纪念营销大师乔布斯

　　文│赵刚

　　美国当地时间2011年5月26日，苹果公司的市值正式超越了微软，成为全球市值最高的高科技企业，同时也成为美国仅次于美孚的第二大公司。苹果产品的销售业绩为什么这么好?苹果产品的工业设计和推广形式创新其实只是表象,而其运用功能创新与让消费者深度体验感受才是核心,这才是真正留住客户并产生口碑传播的根,真正的营销大师不仅仅只是花时间研究媒介形式、投放策略、广告画面，而是研究透彻产品、市场趋势、消费者的真实需求。

　　操控狂成为未来消费者的特点,苹果十年前研究出这个趋势。21世纪伊始，苹果公司便确立了以用户为中心的数码生活(中枢)战略。2001年开始，苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”商业战略：基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，个人电脑自然将会成为数码中枢设备。个人电脑满足数码中枢设备的特征：运行复杂的程序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为接入的设备提供有增加价值的应用。苹果以此为公司核心营销战略，2007年苹果公司进军手机市场推出iPhone，构建了除PC外的 iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产业链，每条产品线好像都在跨行业，但细研究起来，这就是苹果以消费者为“数字中枢”的商业战略的具体体现。

　　作为消费类电子产品公司，Apple 给人们的感觉是，它的创新总是体现在应用层面，所以当人们用简单的“创新”去检阅 Apple 产品的时候，总会说“那谁谁谁已经做了”，Apple 不是第一个，但是，只有乔布斯才将这样多的创新体验让消费者有着更深的体验与喜悦。简单说，iPhone 4 是一个精工之作，如同将一体成型机身工艺带入到大众消费品上。此前将此同一理念使用到手机设计上的并不少，各种面向小众的高端手机，比如强调钟表制造般工艺的Motorola AURA ，早于 Apple 使用整铝雕刻是法国手机制造商Sagem为保时捷设计量身定制的 P’9521手机，但 iPhone 4 与它们不同的是，精密工艺是 iPhone 4 的内在，而不是外在装饰或标签。

　　Gizmodo 不久前有一篇文章 Apple Design vs Apple Engineering ，挖出了 Apple 的一些往事，在 1981 年 Steve Jobs 对工程师在一次会议上展示的（印刷）电路板发表了自己的看法，“那部分真的很漂亮，但看看这些存储芯片，太丑了，线靠得太紧了。”一位工程师说：“谁在乎电路板看起来怎样，唯一重要的是它运作得怎样，没人会去看电路板。” Steve Jobs 强烈地表示：“我会去看，我想让它尽可能漂亮，即使它藏在盒子内。一位优秀的木匠是不会在橱柜的后背上使用烂木头的，即使没有一个人会看见它。”另一位工程师说：“因为存储总线是很难规划的地方，如果我们改变它，也许电路就不能很好地工作了。” Steve Jobs 说：“让我们另做一块漂亮的，如果不行就改回来。”最后，浪费了5000美元做了一块符合 Steve Jobs 审美的但不能工作的板子，最后还是回到了原来的设计。iPhone 4 的工艺品质是内在的，那么消费者能认识到它的价值吗？这个问题也是设计中经常会问到或者被问到的，消费者当然不会去关注哪个倒角边是零点几毫米，哪个又是使用了怎样的加工工艺，但是品质是可以体会得到的，也许这种体会是潜在的，不可表达的，但是能够感受得到。

　　乔布斯在和员工的一个简短交谈中说到，“人们对一个设计的感受，不管怎样它都是主观的，但客观地说，制造水平的差别是可被感知的。我们坚信这一点，所以从设计最开始我们就朝最好的设计水平努力。”在人们印象中，Apple 产品的内部与外表一样设计得漂亮，这是不少同行都非常认可的一件事实，而纵观我们不少的商家，外观美丽的消费电子产品打开内部结构却“惨不忍睹”，这难道不会影响消费者的体验吗？

　　（作者系国美体育首席品牌官，曾担任同方电脑市场推广总经理）

　　作者：编辑部 来源：《广告主市场观察》杂志