从“伊利第十亿罐奶粉下线”看中国乳业市场竞合

　　 对于大多数的奶粉消费者，尤其是婴幼儿奶粉消费者，他们所关注的无非是“安全”、“品牌”、“品质”与“价格”等三四个关键词。那些冒风险找代购的年轻父母们面对着“洋品牌”的高姿态不曾想到，把东西卖进中国实际上是国外奶粉制造商乃至国际乳业的“刚性需求”。只不过，商业文化的差异掩盖了“刚需”的迫切性。

　　 中国奶粉市场的大方向一直处于上扬的路途中。随着市场需求与产能的同步释放，中国奶粉制造商所面临挑战不断、机遇也不断。

　　从30万/月到1400万/天消费需求还在释放

　　 电商的迅速成长为很多行业带来了机遇。

　　 2006年12月到2007年1月期间，短短的1个月内，淘宝网奶粉销售额近30万。4年之后，根据淘宝最新的数据显示，目前淘宝奶粉一天的销售额在1400万元左右，淘宝全网奶粉销售增长144.93%，预计2011年淘宝奶粉总销售额将达60亿元。仅在淘宝网这一电商平台，国内奶粉的销量4年间就扩大将近1670倍。

　　 虽然经历一系列事件的摇撼，但当以电商为代表的新型销售渠道迅速崛起以后，中国潜力巨大的奶粉消费需求仍得以释放，市场规模在震荡中保持了持续上行的大趋势。

　　 10月下旬，伊利生产的第十亿罐奶粉下线。“十亿罐”这个数据似乎也佐证了如上观点。

　　“国际需求”步步惊心

　　 期待着能对中国奶粉市场的潜力进行挖掘再挖掘的，并不只中国乳企或中国的乳业监管部门，来自国际上的出口需求也是步步紧逼。

　　 此前，全球最大乳制品出口商之一恒天然的环球乳制品交易数据显示，全脂奶粉价格曾于今年3月达到最高的4958美元/吨，此后的几个月，数字连续七次下跌。尽管11月15日，恒天然的最新一次拍卖结果显示，国际乳制品价格止跌回升。随着希腊国债违约威胁加剧，全球第二轮金融危机引发人们担忧，恒天然近期全球在线拍卖的乳制品均价也略有下滑。

　　 作为新西兰经济基石以及世界领先乳制品出口商，恒天然为了应对物价下滑和纽元走强所带来的影响，上月将固态奶的2011~2012年每公斤6.75纽元预期收购价下调了0.45纽元。这意味着2011~2012年乳制品行业收益将下滑7亿纽元。

　　 新西兰银行经济学家道格·斯蒂尔（DougSteel）对上周恒天然拍卖中乳制品均价下滑了1.2%没有太多见解，只是以“不确定性”四个字概括了2011年的国际乳品市场态势。而恒天然主席亨利范德埃登爵士则坦白承认，期望中国这类市场对产品的需求能够抵消“不确定性”带来的风险。

　　 可以想象，“把奶粉卖到中国去”这对于国外奶粉制造商乃至国际乳业的稳定发展都意义重大。

　　外来的和尚会念经？

　　 消费者就是上帝！而中国的“上帝”们似乎并没概览全局。笔者特意询问过几位年轻的新手妈妈，发现她们对奶粉的了解仅停留于“进口奶粉”和“国产奶粉”的层面，而对“洋品牌”的倾向却十分显然。

　　 对于大多数的奶粉消费者，尤其是婴幼儿奶粉消费者，他们所关注的无非是“安全”、“品牌”、“品质”与“价格”等三四个关键词。在“外来的和尚会念经”观念的驱使下，人们只要看见奶粉罐上印着“原产地：×××”，就会立马在此前提及的四个关键词上依次打钩。那些冒风险找代购的年轻父母们面对着“洋品牌”的高姿态不曾想到，把东西卖进中国实际上是制造商乃至国际乳业的 “刚性需求”。只不过，商业文化的差异掩盖了“刚需”的迫切性。

　　 而且妈妈们大体并不了解，洋奶粉大规模进入国内市场，是从2008年的三鹿事件后，所以虽然在国内一线城市，洋奶粉咄咄逼人占据超商的半壁江山，在更广大的二三线市场，却是国内品牌明显占优。

　　 另据某国内大型乳品企业市场总监在接受采访时曾表示，由于国外品牌较早入驻市场，品牌营销的影响已经带动了消费惯性，消费者对于国外品牌认同度较高是客观存在的。不过，他认为这样的市场格局只是中国奶粉市场发展过程中一个阶段，通过严酷竞争存活下来的品牌，将属于更有实力的企业，也更能获得消费者信赖。

　　 正如中投顾问食品行业研究员周思然分析：“目前我国乳业已发展到行业整合阶段，市场分割局面已初步形成，品牌塑造正在进行中，预计未来行业格局将更加集中。”也就是说，现阶段中国奶粉市场上国内外品牌的同台竞争，是中国奶粉市场走向成熟的必要过程。

　　国产奶粉：关键要“让人觉得安全”

　　 全国乳品标准委员会副主任杨月欣教授认为，主要是消费者对国产品牌有存在认识误区。此前几年间出现的 “食品安全”问题，是造成消费者对国产品牌不信任的直接原因。

　　 “食品安全”问题到底有多严重？

　　 中国乳制品工业协会理事长宋昆冈却曾公开表示，今年二三月份，中国乳制品工业协会对市场上婴儿配方奶粉进行了调查，在抽调的24个产品、23个品牌中，外国品牌12个、国内品牌11个。检测的结果表明，国内品牌和“洋品牌”在产品质量没有太大差异。

　　 根据《国际商报》的行业观察，国内的奶粉市场可以分为若干级别，一线市场的消费能力较强，对洋品牌的追捧度相对较高，其市场占有率也相对较高。而在二、三线市场，国产品牌的成长更是非常迅速，所占比例也是非常大的。

　　 另有研究数据显示，国产品牌成长速度并不输给“洋品牌”。就整个奶粉市场而言，“洋品牌”占到52%~53%的份额，而国内品牌占到47%~48%的份额。以伊利为例，伊利股份三季报显示，今年1~9月，伊利股份实现营业务收入292.01亿元，伊利奶粉实现了近44亿元的收入，其中金领冠婴幼儿奶粉增长达到94%。同期，伊利第十亿罐奶粉下线，相关数据表明，目前每六个中国宝宝中就有一个在吃伊利奶粉。

　　 也就是说，国产奶粉所面临的阻力并不是“真不安全”，而是“让人觉得不安全”。国际经济形势注定，“洋品牌”奶粉对中国市场份额的争夺只能更加迫切。国产奶粉当前要解决的一大关键问题是，在保障安全的基础上如何让人觉得安全。

　　华洋之争的“非零和博弈”

　　 乳业相关人士提出，目前国内的奶粉市场发展到了 “国内竞争国际化”的阶段。所谓国内竞争国际化，是指在国内的卖场中国内品牌与“洋品牌”一起竞争，而这样的竞争强度也就是世界级别的。国产奶粉品牌未来必将不断壮大，并逐渐参与到国际竞争中去，现在就是最好的练兵。

　　 国海证券消费品行业分析师刘金沪表示，目前国内奶粉市场的格局并不合理，洋奶粉在一线市场过于强势，这与洋奶粉最先在一线市场立足不无关系。但从长远来看，国产品牌的产品线会不断丰富，除了将大面积占领二、三线市场以外，必然会在一线市场上与“洋品牌”展开激烈竞争。

　　 在国内奶粉市场高强度竞争的催化下，近年来国产品牌在营销方面的提升也很快。面对“国内竞争国际化”，为了改变国产奶粉只有价格优势的短板，国产品牌也一直不断地提高对自身的要求，在品质上寻求突破。早在2004年，伊利集团即联合中国疾病预防控制中心营养与食品研究所、荷兰LIPIDNUTRITION公司、南昌大学等国内外权威营养研究机构，发起全球首个针对中国母乳进行系统科学研究的合作项目。该项目对全国东、中、西部地区的7个城市、6000多个母乳样本，进行了全面、科学的分析与研究，并在此基础上发布了首个“中国母乳数据库”。基于科学数据设计研发的伊利婴幼儿奶粉，更适合中国宝宝的体质和营养需求，这也是一些国产奶粉销量连年翻倍的原因所在。

　　 实际上，笔者认为国产品牌同样不乏洋品牌的强力竞争对手，中国奶粉市场上国产品牌与洋品牌之争，更应该是一场“非零和博弈”，共同做大市场。国产品牌奶粉将在未来可预见的竞争中，实现从品质锤炼到品牌建设的全面提升，作为见证，“第N亿罐”的奶粉下线或许只是时间问题。