酒便利 从消费需求倒推渠道模式

　　刘勇

　　2010年冬天，一个穿着粉红纱衣的美女握着一瓶洋酒，拎着写着酒便利字样的袋子，她正对着一个斜偎在汽车车头上的夹克男。——这个一夜之间出现在郑州的公交广告画面，引爆了路人的好奇心。

　　广告创意正好契合了郑州酒水连锁机构酒便利的目标人群——那些能够突破传统消费方式，注重享受现代生活品质的年轻群体。他们会在心里打个问号，酒便利是什么？

　　酒水行业鱼龙混杂，人情关系是营销中战无不胜的法宝，但新的变革也在这个市场发轫，最具代表性的就是将年轻人群和商务人士作为主要消费群体，将销售环节尽可能缩减，提供个性化购物体验和配送服务。承诺20分钟送酒上门的酒便利就是其中一例：按消费群体的新消费方式构建满足他们需求的渠道模式。

　　独辟蹊径

　　2010年初，张立和王雪找来另外三个创业伙伴，成立郑州宅乐送商贸有限公司，运营酒便利品牌。酒便利将自身定位为“与其是一个卖酒的，不如称之为售卖以酒类消费为依托的服务”，20分钟送到郑州任何一个地方的快捷，确保通过酒便利喝到的都是真酒，还享受到上门送酒的便利并不会多支付额外的费用。

　　郑州市区有2万多家烟酒店，这种“夫妻型”烟酒店主要靠党政机关、企事业单位里的各种各样的关系维系生存；沃尔玛、家乐福这样的大型卖场则凭借全球布局大量采购降低成本；而一些酒水经销商常常会将某家夜店“包养”，拒绝其他牌子酒水进来实现垄断经营。消费者在酒店饮用到的酒水则是经过多个层级，售价也增加了很多。

　　张立发现，他们现在做的正是酒类营销最难做的散户，但一旦抓住这部分群体，将会是一个巨大的市场。以郑州市纬二路花园路的酒便利店面为例，每天外送是8单左右。20至35岁年龄的居多，送酒的地方大多数是饭店，少数的也会送到社区里。店面里有400多个品种，周末的单会多一些。

　　除了做出只卖真酒的承诺外，酒便利在配送的货物袋子上还会加上一把德国进口的一次性锁具，起到让消费者认识到中途不可能调包的心理暗示。

　　在酒便利现有的销售酒类中，白酒销售额占到40%左右。但是一开始，白酒并不在酒便利的货物彩页里，这主要是因为白酒市场价格和渠道较为混乱，不好把控。但是在酒便利做起来之后，张立却发现白酒的群众基础最大，很多消费者电话订购白酒。于是，几个创始人商量后，决定将一些渠道正规的白酒放进红酒和啤酒中来，与其他酒品一样，基本上不会低于100元的价格。

　　最开始的时候，酒便利通过店面销售的酒水达到80%，仅有20%是通过电话订购的，而即便在这20%中间，也有很多是朋友们捧场。一年下来，通过电话订购配送过去的酒水达到了60%。酒便利市场总监杨钰岱告诉《中国经营报》记者，酒便利将在未来4个月内实现收支平衡，这比原计划会提前一年。

　　营销新趋势

　　3年前一次饭局，促成了如今的酒便利连锁配送系统。那是一家高档酒店，张立“敲诈”了一次他的合作伙伴王雪，点了鲍鱼和红酒。上来后，鲍鱼确实是鲍鱼，红酒却是假的。这让话题自然引向了酒水营销。王雪说，咱要是也能像电话订购桶装饮用水那样把酒送到家里来就好了，价格便宜，还保证真酒，多好。

　　最终，张立和几个股东一道将这个想法变成了一次商业模式的大胆尝试，并做到了以最低的成本赚取最大的利润。但是，通常以行业规则来看，酒便利的酒水价格相比商超的售价还要便宜，同时每家店要雇佣4名店员和配送人员，那么，该如何削减成本保证合理的利润呢？

　　问题的解决，在很大程度上沾了郑州一家叫做嘉盛公司的光。这家代理着多个外国洋酒和红酒品牌，主要走夜店销售路子，法人代表就是王雪，而张立则是原始股东兼总经理。这层关系使得酒便利一开始就有很专业的人在运营，并且能够以比嘉盛进货价高2个百分点的价格拿货，只需要拿适合店面的酒品而不需要大量采购，从而节省下了仓储和物流成本。

　　另一方面，酒便利省去了传统酒水经销商的中间环节，因此能够以较低的价格拿货，并获得远高于同行的利润。而加入新销售后能够将店面扩大，成本则会进一步降低，比如直接跟厂家谈合作。

　　其实在业内，关于将传统酒水模式改变成网络（电话）订购加配送服务完成酒品销售模式从未间断过。大体上分为两类，一类是根植当地主打商户的商家，另一类则是以B2C模式全国售卖的。

　　前者的代表是成都1919酒类连锁超市，成立6年来在成都开设了几十家店面，年销售额达到6亿元，但是1919的生意也只局限于成都当地。而酒仙网和也买网则属于后者，主要通过网站来达成销售意向。

　　酒便利与上述模式最大的不同在于：酒便利是满足人们即兴的饮酒需求，让消费者更加充分地体验到消费的乐趣和便利。对于年轻人来说，点菜时顺便拨个电话把酒水也点了，从想到要喝酒，到喝上酒只需要20分钟的时间，这是一件充满乐趣和时尚的体验。

　　事实上，已有越来越多的酒水商人意识到传统的酒水生意需要变革。比如，郑州的酒天地就打出一站式购物，以品种齐全规模庞大为主要卖点，号称要打造酒水业的国美。但是，这种商业模式最大的瓶颈在于地点距离市区太远，散客很少会专门跑过去买瓶酒，因此此类大卖场性质的酒水经销模式靠的还是团购。

　　记者观察

　　扩张的天花板

　　截止到目前，酒便利在郑州开设了26家店面，基本上覆盖到整个郑州。酒便利市场总监杨钰岱称，平时有很多人打电话过来要求加盟，都被拒绝了。原因就在于一旦放开加盟，公司赖以生存的对服务和酒水质量的把控将无法实现。

　　酒便利的下一步是在郑州以外的地市开设酒便利配送店，比如进军北京等一线城市。但是，酒水消费的地域特性是一个不可回避的问题。河南人吃饭喜欢自带酒水，到了北京，很多人觉得从外边带酒水是件“丢份儿”的事情。

　　另外，在郑州开设店面，对于张立来说最大的困扰，就是不太容易找到合适的店面，这样的问题在租金更高的北京，肯定会更加突出。在郑州开设26家店，即可以在20分钟内覆盖整个郑州，但在北京，则需要更多的店面才能达到这一要求。这对于资金的要求很高，对酒便利物流配送与经营成本也是一大挑战。

　　对此，张立的想法是，挥师北京时，要减少单品数量，增加优势产品。如果开店成本特高，就暂时降低20分钟内送货上门的服务标准，改为一个小时甚至两三个小时。“实在不行，我们就跟电商的配送速度相比较”。

　　每个地方饮酒习惯的不同，或许可以解释为何像成都1919这样的酒水企业总是在本地运营的非常好，却从未走出成都。但张立却认为，这并不是什么问题，即便北京人认为自带酒水丢面儿，也是暂时的。因为消费习惯是可以改变的，而提供便宜优质的产品和服务永远是对的。