三四级市场：国美、苏宁心有余力不足

　　刘佳 王文博

　　“这个事情暂时不会说什么。”当被记者问及关于三、四级市场的情况，国美和苏宁这对中国家电卖场最大的竞争对手口径出奇的一致。

　　这或许点到了它们的软肋。目前，两大巨头在这一区域并无真正美的表现。

　　“国美、苏宁在这方面一直很隐晦，一般会公布开了多少店，但不说关了多少店，所以外界对它们的三、四级市场的确切店面数量没有准确认知。”中怡康渠道总监吴鹏对《第一财经日报》说。

　　加速下沉

　　吴鹏表示，在三、四级市场拓展上，国美、苏宁前景不是很好，农村乡镇级市场，地方军团很强，品牌认可度很高。

　　但国美、苏宁不会放弃这块市场，目前仍在继续加大市场下沉力度。

　　今年11月，广州国美总经理高集群对本报表示，2012年，广州国美将加快扩张步伐，实行双品牌运作，甚至到湖南开“永乐”，预计2012年实现年销售额突破100亿元。

　　按照计划，第一年，国美将以长株潭为扩张半径；第二年，以衡阳、益阳、岳阳等地为扩张半径；第三年则以怀化、娄底等地为第三个扩张半径。

　　高集群称，国美经过前几年的摸索，已经找到了适合三、四级市场的模式：通过自有营业员建设、统装柜台，打通供应链系统、物流系统，让索尼、夏普等在三、四级市场没有营销机构的品牌能够通过一级市场的渠道，由国美物流配，经三、四级市场门店中转，最终快速送达消费者手中。而且，相比三、四级市场虚高的价格，国美统一的定价，也成为其进入三、四级市场的利器。

　　而苏宁电器也公布了未来十年发展规划与战略。作为苏宁未来两大主攻方向，一是拓展三、四级和海外市场，二是由家电专业实体连锁向全品类网络购物平台升级。

　　苏宁2011年上半年财报数据显示，截至2011年6月30日，公司已在全国243个地级以上城市拥有连锁店共计1451家，其中县镇店128家。苏宁称已在三、四级市场取得阶段性成效，店面数量占比较上年末提升1.83%。

　　苏宁财报中称，在渠道下沉拓展中，苏宁结合市场情况，推进常规店（以社区店为主）以及县镇店的开发，二、三级市场较好的销售表现，也使得社区店可比销售增长较快。数据显示，苏宁在一、二、三、四级市场的可比店面销售同比增长分别为1.84%、5.78%、5.61%和3.44%。

　　而到了今年第三季度，苏宁新进入6个地级以上城市，新开连锁店92家，其中常规店88家、县镇店2家、精品店2家，置换/关闭连锁店6家，净增加连锁店86家，县镇店总数上升为132家。

　　不过吴鹏认为，尽管在三级市场国美、苏宁的确开了不少店，但竞争力并不令人满意。“主要是当地的家电零售市场的地方军很强大。不过国美、苏宁亏不到自己头上，有制造商在，这块市场也不是它们主要的利润点，因此它们也不是很在意三、四级市场的盈利情况，市场份额才是它们的目标。”

　　“首先，越往下沉，开店成本越低；另外，有厂家的支持，没有后顾之忧。为了追求市场的占有率，它们不会放弃这块市场。国美、苏宁要的是市场份额，在条件允许的情况下，下一步一定会加大三级市场的开拓力度，有选择性地开拓四级市场。”吴鹏说。

　　心有余力不足

　　面对家电本地军的强势阻击，国美、苏宁目前显得心有余而力不足。

　　中投高级分析师黎雪荣对记者说，国美、苏宁决心很大，进展不大。

　　家电下乡政策落实前两年，一些本地零售品牌都已相继做大，占据先机，国美、苏宁起步较晚，而目前优惠政策正逐步退出市场，会对三、四级市场产生抑制。国美、苏宁此时下沉渠道的压力与日俱增。

　　在三、四级市场，国美、苏宁没有优势，相反倒是盲点不少。现在区域连锁已经下沉到了乡镇，特别是在经济发达地区。但吴鹏认为，农村市场对于当地品牌的认知度较高，在选择购买时对于本土品牌的认可甚至超出对价格的敏感。

　　并购方式在市场开拓之初，屡试不爽。并购地方市场的知名渠道商，来赢得市场青睐对国美、苏宁来说应该是一个不错的选择。

　　“但是就现在的情况来看，对于三、四级的拓展并购似乎行不通。”吴鹏说，“地方军分为几类，一是有国企背景的，并不在乎你国美、苏宁的出价；第二类是自身做得很强，也有上市欲望，甚至把IPO作为终极目标的地方渠道商，它对国美、苏宁的并购本身没有兴趣，国美、苏宁出价也未必高到打动对方；第三类就是一些小的零售商，开店不多，区域也不是很广，但在当地是非常有号召力的，与外来大的渠道商的较量中，把国美、苏宁打得稀里哗啦的。而且从目前现实情况来看，的确这种并购在最近两年也很少成功。”

　　黎雪荣认为，物流配送跟不上也是国美、苏宁进军三、四级市场的一个主要阻碍因素，虽然在一线城市国美、苏宁的渠道已经很成熟，但是在三、四级市场情况完全不同，这对于它们来说还是一个盲点。

　　汇银家电营销总监郭广忠此前表示，国美、苏宁正在把三、四级市场作为发展方向，但不可能一步到位。三、四级市场和一级市场操作方式不同。国美、苏宁用一级市场操作手段来操作三、四级市场，会遇到水土不服的问题，而且很多消费者更加相信当地企业。