专卖店结出幸福果_家电企业加速渠道渗透

　　王珍

　　让苏宁电器、国美电器紧张的，不只是地方连锁，还有多年来一直尝试渗透渠道的家电企业。

　　比如，几年前，曾大种“幸福树”渠道而未能获得幸福果的TCL集团，正凭借“TCL专卖店”在农村市场卷土重来。

　　TCL家电产业集团CEO陈卫东向《第一财经日报》记者透露，TCL整合黑电和白电资源，今年在山东、河南、湖南、四川、广东、河北六个省，已经开设了约800家TCL专卖店。2012年，TCL专卖店将向全国铺开，店数计划增至4000家。

　　“TCL家电集团前几任老总都想做这件事。”陈卫东说，今年公司内部终于达成共识。

　　近年，随着家电下乡政策的推动，格力、美的、海尔、海信等的专卖店长驱直入，在农村市场遍地开花，而十年前就曾谋划发展农村新型流通业态的TCL却“起个大早，赶个晚集”。为什么此时重提发展乡镇的专卖店体系呢？

　　从行业看，家电下乡政策步入退出通道，农村优质经销商成争夺对象。今年11月底，家电下乡政策在率先实施的山东、河南、四川三省到期结束，明年年底、后年年初也将陆续在其余省份终止。但快速成长的农村市场已是竞争的热土，“得三、四级市场得天下”。所以，TCL想在政策落幕之前，快速布局乡镇。

　　从自身看，今年以来，TCL集团的营收好转，上半年实现净利润5.39亿元，同比增长241.67%。这显示TCL经历国际化并购之后，已逐步恢复元气，可以有富余的资源来做新的投入。而且，TCL集团董事长、CEO李东生在内部会议上一再强调加强内部协同。

　　再者TCL欲在白色家电领域重新发力。今年已投入3亿元支持空调业扩产，并对合资的压缩机项目增资7000万元。规划明年空调销售450万台，整个家电集团的收入突破100亿元。这也需要用彩电业务“提携”一下白电和小家电业务。

　　2006年，TCL曾斥资在农村大力发展“幸福树电器”加盟连锁店，一度制定了宏伟的计划。结果却由于股权与角色的冲突、国际化并购之下没有充足的资金支持等原因而夭折。

　　此次卷土重来，TCL选择了专卖店的形式，而没有再走加盟连锁店的老路。

　　“TCL专卖店和‘幸福树’是两回事。”陈卫东表示，TCL专卖店在于整合TCL内部产品和外部渠道资源，促进不同产品进入相同的流通渠道，没有涉足零售。而幸福树则涉足了流通领域，包括采购、分销等环节，经营的产品还包括TCL之外的产品。

　　陈卫东认为，发展专卖店对经销商和TCL是双赢的选择。多个产品一起走可以分摊渠道开拓、宣传推广的费用；对经销商而言，延伸产品线，对规模、利润提升都有好处。

　　有业内人士指出，“幸福树”当年连TCL自己的产品都没卖好。为了吸取前车之鉴，这次发展专卖店，TCL专门成立了各个事业部参与的联合工作小组，并成立了共同基金。

　　颇有意思的是，海尔却来了个“反向操作”，先做海尔专卖店体系，近年在三、四级市场急速拓展“日日顺”的流通渠道。

　　日日顺的操作模式与当年的幸福树也有明显区别。从股权看，幸福树是由TCL控股90%以上，因此其他厂家进入的积极性不高；而日日顺则是与各地“地头蛇”合作，与区域连锁成立合资公司来发展批发业务，且里面不走海尔品牌的产品，努力打造为开放的平台。

　　从资金看，幸福树生不逢时，正需要资金时集团消化国际化并购项目，来不及“供血”；而日日顺目前已经“装入”海尔电器这一香港上市公司，很容易获得资金支持。

　　尽管日日顺发展很快，但成功与否还要两三年后才能下定论。农村市场是金矿，也有很多沼泽。谁摸对了方向，才能避开沼泽，挖到金矿。