视频网站：避免走电视广告泛滥老路

　　本报记者 武文静报道

　　一波未平一波又起。

　　继“限娱令”之后，广电总局再出重拳——“限广令”。该规定称，自2012年元旦起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间将不得再以任何形式插播广告。

　　无疑，“限广令”会将广告商从传统电视台的电视剧相关时段挤出。有专家预计，受此影响全国各地电视台损失不少于200亿元。200亿元究竟花落谁家尚难定论，但至少为一直“烧钱”的视频网站广告增长提供了新契机。

　　多家视频网站纷纷表示乐观态度，肯定“限广令”无疑是个利好消息。搜狐视频营销策略中心总经理曹永寿称，“在‘限广令’出来前，业内预测明年广告收入会达到50%至70%的增长，‘限广令’出来后，广告收入的增长会达到翻番的程度。”

　　但易观国际分析师张颿对此持谨慎态度，他在接受《中国产经新闻》记者采访时说：“这部分广告费用并不一定会全部转投在新媒体领域，虽然对于新媒体广告的发展会起到促进因素，但是并不会出现很高的增长。”

　　目前，广告收入是视频网站的主要收入来源。视频网站对广告形式是以冠名、剧集贴片广告、缓冲器广告等形式为主。张颿认为，相比于电视广告，广告主对于新媒体行业的了解程度并不是非常高，对于广告投放效果并不清楚的领域，广告主在广告投放上会相对谨慎。

　　那么，视频网站如何才能在这场广告争夺大战中分得一杯羹呢？

　　“网络视频最主要的优势在于广告投放效果的精准性，因此，视频网站应当重点加强自身广告投放效果的宣传力度，增加广告主对于新媒体广告的认知程度，从而吸引更多的广告主将更多的广告投放到网络视频市场。”张颿说。

　　与传统的电视台播放电视剧相比，视频网站不受播放时间的限制，用户可以随时点播观看，而且在剧集播放中间不会插播广告，所以受到越来越多的年轻用户的青睐。但一个令人担忧的问题是，如果广告从电视台转到视频网站，视频网站会不会走上电视荧屏广告泛滥的老路？随着大批广告主的进入，用户体验会不会受到影响？

　　“用户体验是目前所有视频网站最为重视的部分，只有好的用户体验才会提升网站的用户流量，提高用户的黏性，以及增加网站的品牌形象。”张颿说。

　　他分析认为，目前视频网站都希望通过各种方式加强对自身品牌形象的树立，因此，在用户体验上各家网站不会过度增加广告内容，会通过广告形式的改变，比如推出相关专题冠名、植入式广告等等方式以容纳更多的广告主进入。此外，提升广告位价格，也是目前视频网站应对广告主增加所采取的方式。

　　当然，从长远来看，不论是电视台还是视频网站的发展都会受到政策监管的束缚。有专家表示，电视台不会是政策调整的唯一对象，视频行业也有可能遭遇类似政策要求。这也就意味着未来视频网站将面临监管风险。

　　“视频网站的监管仍需要多部门的合作才可以做到，这是一个较为漫长的过程，目前，广电总局只是针对内容的调整，而只有贴片广告是属于这部分的管理范畴，像页面广告、悬浮广告等均属于内容外广告，需要其他部门协同监管，仅此在视频广告监管上仍然需要漫长的时间。”张颿说。