PPS：“五感”营销打造综合影响力

　　刘琼

　　公司午休间隙、下班回家的地铁上、在家休息的独处时光，越来越多的年轻人开始通过视频内容打发闲暇时光。2010 年中国视频总播放量为 100.73亿次，观看视频已经成为中国网民第三大网络行为，这也使得互联网大佬们几乎全部涉足“视频盛宴”。

　　竞争更加激烈，如何突出重围？全球品牌大师马丁·林斯特龙揭示了很多品牌成功的共性：运用感官营销手段，创造出全新的感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，让顾客对品牌始终保持忠诚度。PPS（上海众源网络有限公司/PPS网络电视）也创新尝试运用了“五感”营销来抓住自己的用户，并且努力平衡用户和广告需求，给网民更好的体验。

　　五感营销“拉拢”网民

　　PPS总是细腻地去揣摩在网线那头上亿个用户的感受。“我们希望不是一个冰冷的播放平台，而是一个有体温的伙伴。”PPS首席营销官吴湘玲对《第一财经日报》表示。 CNNIC的报告显示，网线那头4.85亿的中国网民中已有3.01亿网民在观看视频。近30家网络视频网站在竞争时发现，如何抓住游移度高的网民，正成为最大的挑战之一。

　　“视频网站的分水岭将在2012年。”在吴湘玲看来，网络视频行业正在“从拼技术、拼版权到拼品牌”的转变。

　　当视频技术发展更成熟，行业内技术差异变小，消费者对细微技术改造的差异感觉不明显。而在版权上，2008年开始各家视频网站大规模投资于此，版权价格今年年初到年尾就上涨了10倍，所以大多数网站只能有选择性地购买，行业出现区隔性优势。

　　这也意味着今后视频网站的竞争将从内容、品牌、用户体验上寻求差异化，比拼的是网站平台的综合影响力。所以，2011年伊始，PPS开始大力加强品牌建设。在深入了解网民的观看视频行为后，PPS发现人们选择看网络视频往往是独处或者需要个人空间时，选择看视频正是能够宣泄情绪，寻找情感的满足。

　　因此，PPS希望自己扮演的角色如同一个默默陪伴的伙伴，陪伴着用户看各种故事。而品牌建设中运用的“五感营销”，就是让PPS拥有自己独特的身份认同，通过挖掘用户潜在需求传递体恤感、技术发展体现共享感、丰富新颖内容提供娱乐感、个人专属影像世界打造归属感、用自制的故事感的内容吸引消费者加强印象，能够让消费者走入多元感观体验，令品牌找到更宽广的活力来源。

　　

　　体验与盈利的平衡

　　2011年第三季度，中国网络视频市场广告收入已达到14.84亿元。一面是对受众营销，一面是对广告客户营销。如何把握好用户体验与盈利收益的平衡点，也是视频网站的一大挑战，稍有不慎可能满盘皆输。

　　用户体验上，PPS有自己的坚持。视频网站在很长一段时间以来一直是15秒的前贴片广告，今年八九月份的时候，很多视频网站上了30秒的双前贴片，这无疑带来了双倍的广告收入，但PPS没有急于跟进。“我们坚持用户为王，是否使用双前贴片，取决于用户的认可程度。”吴湘玲说，当然目前经营状况健康也给了PPS可以坚持的底气。

　　另一个例子是“暂停广告”，吴湘玲表示坚决不会跟从，“由于现在视频的功能较多，因此，很多用户暂停视频的时候，并不一定是去喝水、吃饭、做其他的事情，他们或许是为了把某个画面看清楚，或者使用分享等功能，暂停广告肯定会极大影响用户的体验。”

　　PPS意识到最好的方式是找到用户体验与盈利的结合点，除了购买大量优质的影视作品，PPS也开始涉足自制或者投拍的领域实现更多的创新模式。比如，2011年的“FUN MM车展日记”就是自制节目的植入式营销，以打破常规的娱乐化车展节目，融入了新颖有趣的娱乐内容，吸引到网友的广泛关注，被点播了50多万次。

　　从未来趋势看，网络视频不仅要有单向传播，也需要平台互动。当你看到一段搞笑的视频，或是影片中一段经典段落，想与朋友“众乐乐”的时候，还可以登录PPS的社区化平台“娱乐圈”随时分享观影感受，进行多元化交流。摄影记者/高育文 吴军