光大电子银行：新媒体上的创新营销

　　李高阳

　　随着互联网的逐渐普及和智能手机用户数量的爆发式增长，电子银行业务的发展迎来新的契机。与此同时，银行之间的竞争，也从传统业务拓展到电子银行业务领域。

　　电子银行业务的竞争中，保证安全性是首要前提；其次，哪家银行能够提供较好的客户体验，很大程度上决定了竞争的成败；最后，在目前电子银行仍难以摆脱同质化竞争的形势下，如何不断创新，以精准的营销手段吸引客户，亦是行业竞争的关键。

　　光大银行在电子银行业务上，始终坚持为客户提供 “易用性体验最好”的产品和服务。光大银行电子银行部规划及风险管理处处长张晓红表示，从客户体验和服务的角度来看，光大电子银行已经处于行业领先的地位。

　　新媒体营销经

　　电子银行的营销渠道上，光大银行采取将电话银行、自助设备、网上银行等多种渠道协同管理的策略，推出业内首个跨渠道安全认证工具阳光令牌，为客户提供最便捷的服务；业内首家将电话银行人工服务放在语音菜单第一位；业内首家开通微博(http://weibo.com)；搭建开放式金融服务平台，为国内所有银行卡持卡人提供网络缴费服务等。

　　光大电子银行社会化新媒体营销的路径始于2009年3月。光大电子银行先后在土豆网、优酷网开通视频播客(视频分享)/视频空间，成为国内最早在视频网站设立专区的银行；2010年2月，光大银行在新浪网开通官方微博，成为国内银行中首个开通官方微博的银行，随后陆续又在腾讯、搜狐、网易、和讯、凤凰网开通官方微博；2010年11月，光大银行在人人网开通公共主页，成为国内银行中首个开通公共主页的银行。

　　与传统的营销手段不同，新媒体营销要提高用户黏性，就必须重视与用户的互动，必须由给用户灌输信息的方式，向提高受众主动了解产品兴趣的方向转变。

　　据张晓红介绍，光大电子银行的新媒体营销强调与客户之间的互动，以微博营销为例，微博不仅要做好客服工作，还要主动“走出去”，全面整合客户接触点，组织分支行的客户中心的专家上线做服务。

　　在张晓红看来，平台的开放伸出了服务触角，使得客户逐渐有意愿去了解产品，在开放平台的同时，光大电子银行也运用了不少创新营销手段。近几年来，社交媒体迅速崛起，而光大银行亦是看准了SNS网站与消费者零距离的互动能力，社交网站成为光大银行进行营销的重要平台。

　　发掘协同优势

　　今年4月末，光大银行启动“95595酒窝哦酒窝——光大电子银行酒窝传递活动”。“酒窝哦酒窝”取自“95595”的谐音，酒窝寓意光大银行客服中心的微笑服务，推广微笑服务的同时，强化用户对光大客服电话的识别和记忆。该活动通过新浪微博向网民征集酒窝照片，并由参与者向好友进行传递，参与者不仅可以将自己美丽酒窝展示出来，更有机会赢取手机充值卡和iPad等奖品。

　　此外，光大银行紧贴潮流，尝试以微电影的方式进行营销，在两部分别以亲情和爱情为主线的短片中植入产品。据介绍，当时，其中的一部短片放在优酷网上在两周内突破200万的点击量。

　　谈及下一步的发展战略时，张晓红表示，将通过对内和对外的手段，打造出光大银行立体服务和营销一体化的体系。在内部，将继续进行包括物理网点服务体系在内的渠道深化整合工作，以便发挥各个渠道的协同优势；在外部，以“开放、合作、共赢”的心态进行合作，拓展物理网点之外的网站、网银、客户端、第三方平台等渠道，使用户在线上和线下都能便捷地享受到光大银行的金融服务。

　　光大电子银行的业绩成为该行今年半年报的亮点之一，半年报显示，报告期末，公司电子银行客户（不含电话银行客户）达到400 万户，同比增长79%；累计完成电子交易1.66亿笔，总交易额达到4.10 万亿元。

　　半年报还显示，上半年光大银行充分发挥电子渠道统一管理下的协同优势，通过电子渠道与物理网点的无缝衔接，搭建服务全行发展战略的立体式销售和服务体系。持续打造以安全、易用、创新为特质的“E 路阳光”电子银行品牌，成功推出了手机银行iPhone 客户端和新版自助银行，打造了业内首家开放式网络缴费平台。