消费与数字化：最具价值的领域潜力无穷

　　刘琼

　　虽说三百六十行，行行出状元，但状元之中功力也有不同。在今年的中国品牌价值最高的50强的评选结果，来自WPP对中国1000多个品牌34个品类的研究，上榜的50强品牌集中在其中的16个品类，比去年19个品类更为集中。而从全球的100强的排行，也是从30多个国家8000多个品牌中评选的，也集中在类似的品类。

　　如果要再给16个品类归纳一下，WPP集团旗下Millward Brown客户群总监王幸发现主要集中于三大领域。一类是消费主导的领域，比如乳制品、白酒、啤酒、服装、医药、零售、旅游、家电等；一类是IT相关的领域，新浪、腾讯、人人等；第三类是竞争中受一定保护的基础服务型企业，比如银行、保险、电信、石油类的企业。

　　那么，为什么这些领域容易浮现最有价值的品牌，是品牌自身的努力，还是行业选择具有优势？

　　消费和数字化领域集中爆发

　　王幸告诉《第一财经日报》，出现在上述领域的上榜品牌，不仅具有品牌价值提升的速度，而且在很长一段时间里还会继续具有品牌价值提升的潜力。

　　这一方面是因为，中国中产阶层的不断崛起，而且不仅是在一二线城市的中产阶层，低线城市的中产阶层也在成长。他们对生活品质要求的提高，影响到消费领域的各种品牌的需求，比如携程旅游网及海南航空、东方航空两家航空公司首登50强表明，旅游日益成为人们花费空闲时间和可支配收入的一种选择；另一方面一些如食品类缺乏信誉的领域，品牌企业也正通过各种方式不断建立信任，获得更多消费者的好感；此外，中产阶层也不断接触到不同的文化资源，不仅是对LV、香奈儿等奢侈品感兴趣，也对高端白酒等中国式奢侈品感兴趣，而且以前是出于身份式消费，现在更多的是出于自己的享受和朋友的分享。

　　另一方面，上述品类有较大潜力，还因为数字化的趋势，并且这种趋势不再只是在IT门户网站体现出来，也体现在人人网这样的社交类媒体。王幸还认为，虽然目前在中国50强中尚未出现，但有可能很快就出现的将会有电子商务类品牌。此外，很多传统行业也担心自己太落伍，开始在追赶数字化趋势的浪潮，比如近年传统行业的雪花啤酒的数字化营销“穿越可可西里”活动，几天时间在各大网站全面曝光，影响力极大，而且这种方式不是品牌的浅层次营销，而是更深层次的与消费者沟通情感和讨论。

　　上榜品牌的优势与挑战

　　与全球品牌价值100强的品类相比，中国上榜品牌品类大致相同，但也有中国特色元素的地方，比如中国的白酒类品牌，如茅台等，以及中国中药类品牌，如三九、云南白药等。

　　另一个不同之处在于中国的食品类品牌，如牛奶、厨房用油、酒等，不少列于价值排行榜50强名单，但全球100强中这类品牌较少。“说明相比国外，这些领域里的中国的机会之门还是敞开的。”王幸说。

　　不过值得注意的是，中国品牌价值50强中，消费品类别，如白酒、啤酒、服装、食品与乳制品、医药和零售类的品牌在50强品牌中占了42%，但它们的价值仅占12%。相反，金融品牌在50强中占了18%，可是它们的价值占了45%。银行品牌的价值增长了5%，而保险品牌的价值下降了6%。

　　分析这种现象，王幸说，从WPP的评级体系来看，一方面是从公司财务表现中，品牌的推动力，另一方面是看消费者调研中，消费者对品牌的认知和消费者与品牌关系的强弱的角度。

　　王幸说，像银行、保险等在竞争中受一定保护的基础服务型企业，一方面，他们在行业内部也具有一定的竞争性，因此很多企业也在大量投入到品牌价值提升方面；另一方面，他们通常财务基数比较高，体现出来的品牌对财务的贡献值也比较高，所以它们体现的总体价值较高。但是这类品牌也都会遇到一定的挑战，那就是在消费者关系的绑定上。在她看来，未来这些品牌价值提升的潜力就是在如何更好地利用自己的网点、优势服务，更多与消费者进行心理沟通，更加满足消费者对品牌关系的期待。

　　而对于50强中品牌数量较多但价值偏低的消费品类别，该如何提升价值？王幸认为，各种具体品类的方式可能不尽相同。食品、乳品类品牌，要针对中国消费者担心的食品安全问题，不断建立消费者的信心，比如中粮一直在强调自己的全产业链，旗下的蒙牛等也一直强调自己的优质奶源，这些对消费者都是有意义的；而家电类产品则重点应是在创新、节能环保等方面与消费者的信息沟通相关；至于消费品牌中的高端品类，目前增长速度较快，但也面临着如何保持这种增长速度的挑战，比如白酒可能会遇到洋酒等挑战；有中华文化底蕴的品牌，也面临着如何将中国文化传统与现代生活方式相结合的问题。