雀巢以退为进调整在华策略

　　

　　正在中国市场大手笔收购扩张的雀巢突然宣布停止部分地区的冰淇淋业务，引发市场的广泛猜测。如果说加码糖果市场，寻求企业利润来源的最大化尚可理解，那么放弃看似市场空间巨大的冰淇淋这一“黄金”业务就有点儿让人匪夷所思了。是什么原因导致雀巢在华业务的调整呢？

　　冰淇淋市场业务收缩

　　在雀巢位于上海的冰淇淋工厂停产的消息甚嚣尘上之际，雀巢方面给本报记者发来声明称，冰淇淋是雀巢在华产品系列的重要组成部分。雀巢公司完全致力于在华建立一个长期可持续性的冰淇淋业务，并正在加大对该业务的投入。但是，雀巢也坦言，公司在进一步加强在华南和华北地区的冰淇淋业务的同时，将于2011年12月底中止在华东的部分冰淇淋零售业务，并停止该地区的冰淇淋生产运营。

　　对此，中投顾问食品行业研究员简爱华认为，雀巢关闭部分冰淇淋厂或因其多年来在冰淇淋市场上表现不如预期，因而有必要进行调整谋求新发展。他介绍称，国内冰淇淋市场发展较为平稳。2010年，中国冰淇淋市场规模约有308亿元，位于市场占有率前两位的是伊利、蒙牛。尽管雀巢通过收购加强了其在冰淇淋市场的地位，但是近几年，雀巢市场的份额变化不大，发展情况并不理想。

　　中国冰淇淋市场研究中心日前发布的报告也指出，预计2015年，国内冰淇淋年销售额将达到1100亿元，而国产品牌有望主导这个千亿的市场。报告中透露，伊利以17.5%的市场占有率高居榜首，蒙牛以15.3%的市场份额位居第二，均高于世界品牌和路雪和雀巢的9.7%与8.2%，其他的49.3%的市场则被众多的中小企业瓜分。

　　 成功加码糖果市场

　　有失也有得。就在雀巢宣布关闭部分冰淇淋工厂的同一天，商务部批准了其以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。

　　有分析人士指出，雀巢虽然是世界最大的食品制造商，但其糖果业务相比之下却显得十分单薄，旗下的知名品牌只有趣满果和宝路，而且在近年来的竞争中，被强势的竞争对手压下风头，在与美国玛氏、卡夫及联合利华的竞争中处于劣势，需要通过收购来扩大市场份额。从2008年我国糖果市场的品牌布局来看，美国玛氏以12.9%的份额排名首位，徐福记以3.9%的份额排在第三位，而雀巢的市场份额仅为1.6%，位于第五位。

　　简爱华也指出，糖果市场是投资回报率较高的市场之一，利润率较高。雀巢收购徐福记，使其在糖果市场的市场份额超过卡夫、联合利华等竞争对手，极大地提振其糖果业务在市场上的地位。

　　调整或为逐利而行

　　有数据显示，糖果行业的市场增长率在10%左右，全球冰淇淋行业在2010年度的平均增幅为2.5%，只有以中国为代表的新兴经济体的增幅可以达到10%。

　　有食品行业研究员分析称，企业为求利润最大化，进行产品、业务的调整和布局是很正常的现象。从行业发展情况及雀巢的举动来看，雀巢在华东冰淇淋市场的占有率远不及竞争对手，盈利情况并不理想，而且市场落后无法取得定价权。放弃这部分弱势市场，将资源整合到优势市场，也属于以退为进的做法。

　　另外，也有营销专家表示，冰淇淋行业受季节影响较为明显，利润收益无法最大化，而糖果方面则不存在这些问题。而且，冰淇淋行业的利润空间远低于糖果行业，在市场规模、销售情况等相同的情况下，糖果业务可以贡献更大的利润。从企业逐利的角度考虑，雀巢的做法也是合理的，况且中国的婚庆市场对糖果的需求一直呈现上升趋势。这对糖果市场的发展将会产生极大的提振作用，使得整个市场的发展前景表现得更为乐观。

　　（责任编辑：刘阳禾）