米勒·马托拉：品牌南非传教士

　　文/本刊记者李颖 发自上海

　　表面看来，品牌南非(南非国家品牌管理机构)CEO米勒·马托拉(Miller Matola)似乎和资本很难搭上界，即使能够勉强扯上关系，那也只是远亲。如果单纯就事论事地谈论资本，这样的判断似乎并无不妥。不过，别忘了，资本的要义在于通过市场化获取最佳投资回报，而米勒·马托拉在经营品牌南非时孜孜以求的便是将南非变为贸易、投资和旅游方面富有吸引力的目的地和合作伙伴，帮助南非实现其国际关系方面的目标，这一切的实现又与资本有着千丝万缕的联系。

　　只是在把南非推向世界的过程中，米勒·马托拉的做法有所不同而已。米勒·马托拉的职责是指导世界各地南非国家品牌运动的推进，为南非开发并实施一项“积极而协调的国际营销及交流战略”，提出有竞争力的价值主张，从而实现国家发展之要务。

　　米勒·马托拉有敏慧的领袖气质，拥有丰富的国内外旅游业经验。“他为品牌南非带来了‘具有动态性、战略性和操作性的技能’。”品牌南非主席安妮莎·索尼(Anitha Soni)如是评价道。

　　“米勒·马托拉有着国际、国内和当地的丰富经验，能深刻理解一个国家最紧迫的国民需求，在我们力图确保南非在其营销行动中做出的承诺能够使南非人信从并兑现，从而为国家的经济发展做出贡献的重要时刻，他的这种素质是非常关键的。”安妮莎·索尼说，“从米勒·马托拉的职业生涯可以看出，他的责任就是把最广大的利益相关者团结起来，以加强合作并迸发协同效应。”

　　对于南非品牌，米勒·马托拉熟悉它的一切，见证了它的成长。如今，南非国家品牌已经进入一个崭新的合作阶段。统一商业标识的推出就是一大例证。米勒·马托拉讲述的南非品牌故事是一般人难以体验的刺激传奇。

　　改变固有的烙印

　　《新营销》：据你了解，人们对非洲有着怎样的看法？

　　米勒·马托拉：成见即定见，是对人或事物所抱的固定不变的看法。建立在一定的认识和价值观的基础上，而且因为认识僵化，所以才导致成见的形成。

　　虽然不是所有的意大利籍美国人都是黑社会，但有太多的犯罪题材影片增强了人们的成见。

　　大量的有关《人猿泰山》的电影把非洲描绘成与文明有很大差距的丛林世界，在它广袤的土地上充满了凶猛的野兽。尽管撒哈拉沙漠占据了非洲三分之一的土地，这个画面在某种程度上仍然被深刻地印在了人们心中。

　　1965年，被暗杀前曾到访诸多非洲国家的黑人领袖马尔科姆·艾克斯(Malcolm X)，对于《人猿泰山》描述的非洲提出了异议。他惋惜地表示：“他们总是把非洲描绘成充满负面的形象：丛林野人，食人族，未开化的。”事实远非如此。

　　直至今天，非洲仍然深受这种刻板影响之害。然而，随着非洲人口占据世界人口的十分之一，以及全球化的不断深入，让今天的世界越来越小，非洲原始野蛮的形象将不复存在。

　　《新营销》：如何扭转人们对非洲固有的印象？

　　米勒·马托拉：在政治、经济和社会发展方面取得的巨大成就将驱散笼罩在非洲上空的乌云。

　　自然与人力资源优势驱动着非洲高速增长，使其成为一个有着巨大潜力的地方。

　　现在是时候揭去非洲的负面标签了，这些负面印象阻碍了非洲大陆社会与经济发展。取而代之的将是充满亮丽色彩的印象：快乐健康的人民，现代化的基础设施，蒸蒸日上的经济和优良的政府。

　　长期来，那些边缘的非洲领导者给大家传递了一个非常负面的信息，这让人们觉得非洲长期处在不民主的阴影下。

　　肚大如鼓却又瘦骨嶙峋的埃塞俄比亚孩子和在他们耳边盘旋的苍蝇，这一幕成为饥荒、无力、疾病、贪污、战争和不发达的标志。不幸的是，非洲大陆上其他繁荣的国家也被硬生生地划入这个范畴。

　　从历史上看，国际关系是确保安全和每个国家经济利益的工具。因此，在当今世界任何国家想要独立生存都是非常困难的。

　　因此，世界各国都意识到了与别国在社会、经济、军事和政治领域协作的需求。为了实现经济增长和国家生存，世界各国已经形成联盟，对其单独的努力进行互补。这些联盟存在于每一个大陆上，尽管非洲还没有那么强。

　　非洲国家之间的合作有助于巩固摇摇欲坠的经济，促进社会发展。然而，对于非洲生活质量的不良烙印仍根深蒂固地存在于全世界人的心里，直到非洲齐心协力地采取行动给予非洲一个全新的形象。

　　充分利用多样性

　　《新营销》：品牌非洲究竟是一个怎样的组织？

　　米勒·马托拉：近年来，一些先驱者已经开始装扮非洲大陆的形象。品牌非洲组织正在逐渐改变人们对非洲的印象。品牌非洲为非洲领先的企业以及经济体的意见领袖、决策者、媒体和国家品牌创造了一个独立的、泛非洲的品牌驱动平台，致力于积极改善非洲的声誉、形象和竞争力。

　　南非和其他非洲国家如何在国际舞台上提高非洲声音，并增加在非洲的经济投资是2011年9月29日在约翰内斯堡举行的2011品牌非洲论坛关注的关键问题之一。

　　《新营销》：品牌南非的使命是什么？

　　米勒·马托拉：品牌南非成立于2002年8月，宗旨是为南非品牌组织的活动创立一个积极而富有冲击力的统一市场形象献策出力。创立统一的市场形象益处良多。其中最为重要的，就是在日益激烈的市场竞争中，一致的南非品牌形象可以为南非的贸易和旅游确立战略优势。

　　品牌南非各项活动的焦点，是南非投资者、出口商及全球南非人的需求。对南非投资者，品牌南非的目标，是增进他们对南非的了解，让他们认识到无论是在国际贸易、投资还是旅游市场，南非都是一个切实可行、有丰厚经济回报的世界级经商目的地，这与南非贸工部(DTI)、外交部(DFA)和南非旅游局(SAT)的发展战略是吻合的。

　　品牌南非的首要使命，便是创立南非的国家品牌形象，以推进南非的全球竞争力；开发及表达价值主张及定位，促进南非品牌形象的长期发展；通过鼓励所有南非人民以国家品牌为生活方式，团结全体国民，培养南非人民的自豪感及爱国情怀，烘托出南非人的真正特质；终极目标，是通过与国家所有利益相关者(政府、企业、劳工及民间社团等对国家形象有作用和影响的机构)建设共生的伙伴关系并促使其提升南非的声誉，从而提高南非的全球竞争力。

　　在南非国内，我们的目标是培养并发扬民族自豪感及爱国情怀。以上目标将通过2011年举办的“向善运动”、“品牌斗士计划”、“南非信息网站”及“国内市民运动”等实现。

　　《新营销》：品牌南非属于单个国家品牌吗？

　　米勒·马托拉：品牌南非承诺将致力于帮助非洲，为它的人民创造社会、经济和政治的发展机会。他们将集聚整个非洲大陆的力量，为整个大陆带来福音，而不仅仅局限于单个的国家品牌。

　　国家品牌对于在全球舞台上保证一个国家的竞争力至关重要，通过把国家品牌与非洲大陆品牌完全区分开来，来突出每一个国家的成就，从而在本国与由成见而引起的非洲定律之间划出一条清晰的分界线。

　　《新营销》：如何进行这种区分呢？

　　米勒·马托拉：我们必须承认非洲是世界上面积第二大、人口除亚洲之外第二多的大陆，人口总数超过10亿。作为如此广阔的大陆，它不仅多样化，同时充满了变化。

　　由于世界上的投资者、贸易商和游客理解并赞赏差异化和专门化，因此，我们必须充分利用非洲大陆多样性的优势。

　　我们必须同时推广非洲国家和非洲大陆在经济增长、民主化进程和解决冲突时的正面形象。我们必须在为南非骄傲的同时为非洲大陆的进步感到骄傲。

　　不可否认，作为一个独立的国家有些时候在贸易、旅游和投资方面会互相竞争。可是品牌南非做出了一个良好示范，我们提供了一个如何服务于非洲不断壮大的中产阶级、不断发展的经济和拥有丰富矿产资源的最好示例，这些服务贯穿于在南非投资和通过南非投资的整个过程。我们相信，我们的举措会让每个人都受益。

　　在《2011年度世界经济论坛全球竞争力报告》中，南非又一次成为非洲最有竞争力的国家，这是南非在市场效率和金融市场发展中一个卓越的进步。我们在9个重要的评估指标中位列前10，其中包括审计与报告能力、证券监管、董事会效率和稳健的银行体系等指标。

　　在近期世界经济持续动荡时，南非在金融行业的杰出表现和成熟给它带来的声誉是推动它经济发展的重要因素。

　　这些成就来之不易，我们的专业人士和机构数十年如一日地工作，学习，争创一流。我们的这些机构可以让所有的非洲国家受益，因为他们的卓越表现将吸引更多的投资来到非洲。

　　如果国际投资者在乎公司运营的精确度、证券市场的规则、保护小股东利益和银行的实力(欧美许多银行没有办法做出这些承诺)，或者非常执着于专业服务的声誉和服务体系的成熟，他们更愿意相信他们在南非的投资是安全的和能够取得回报的。

　　《新营销》：然而，非洲有多少国家和公司在借助这些声誉呢？你们的机构在非洲是否帮助其他国家提升它们的能力，传授知识，帮助它们建立有竞争力的优势呢？

　　米勒·马托拉：我们不能只盯住欧洲，美国和日本停滞不前的经济和正在经历危机的那些机构，我们也应该试图从它们那里得到答案。

　　非洲的领导地位不可低估。必须认识到，非洲是获得利益和发展的下一站。

　　非洲国家领导人必须改变他们对于其他市场、机构发展潜力的认知。只有这样，才有可能发现非洲大陆巨大的贸易机会和最有利的投资机会。

　　我们要了解我们的多样性，并把握住这些机遇及优势来互补我们之间的不同。我们必须找出非洲的卓越之处，使用它，发展它，分享它。