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陈铭镛:通过产品和消费者对话

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-12-15 15:58 来源: 《新营销》

  文/本刊记者叶文东 彭甜甜 发自深圳

  小时候,台湾男孩陈铭镛的梦想是成为画家。他曾在台湾最好的一所私立中学读美术班。考入台湾实践大学工业设计系后,除了上课,他每天和同学打篮球,依然喜欢绘画,但成绩不好不坏。大三时,一位老师对他说:“有一些学生很有天分,拉一把就有无限上升的空间;放任不管,也就此默默无闻。你就是一个有天分但不用功的学生。”受到鼓励和启发的陈铭镛埋头学习,钻研设计。

  许多年后,陈铭镛还记得老师的另一句话:“对一个艺术家来说,人生可能只有一个艺术高峰期,但一个工业设计师,随着科技发展,35岁是一个境界,40岁可能到达另一个高度。”如今作为资深工业设计师,他对这句话深有体会,“你看毕加索的一生,最好的时候不是最老的时候,而是在他的某个阶段。如果是个艺术家,有可能在18岁时画的那幅画是一辈子最好的。但电子产品设计却不一样,因为电子产品会随着技术革新达到人们难以想象的程度。”

  陈铭镛斯文有礼,眼神诚挚。当年的小男孩已长成成熟的型男,但不变的是他对绘画的坚持。“我喜欢画人,因为我很喜欢观察人。”他不喜欢玩微博(http://weibo.com),不喜欢戴手表,左手腕上戴着一个明晃晃的苗族风格的藏银手镯。原来他的左右手腕各戴一个,但同事们笑他像戴手铐,于是他的右手腕就不戴了。“我戴这个,其实有个目的是警告自己,不要太火爆,要忍耐。”

  一边讲着手镯的来历,他一边用手中的5英寸超大屏幕酷派9930手机上网搜索自己的绘画作品。浮现在手机屏幕上的一幅幅漫画,生动,流畅,有些夸张。“我的漫画草图积累了一本又一本。我以前去飞利浦台北设计中心应聘的时候,什么都不带,只拉了一个皮箱,里面全是我的手绘作品。”正是凭着一箱漫画草图,他成为了飞利浦产品设计师。后来,他用同样的方法进入摩托罗拉。

  出任摩托罗拉北京设计中心设计经理时,陈铭镛主导设计了曾荣获IF设计大奖的“明”手机。2007年,摩托罗拉将陈铭镛调到美国芝加哥工作,但仅仅两个月他就发现自己更喜欢国内。在百般纠结中,他选择了离开,进入当时即将独立运营的联想移动,负责产品设计。在联想移动设计总监的位置上,陈铭镛从设计师转变为管理者,参与手机产品线的整体规划,与市场、销售部门等互动,根据市场需求,平衡产品规划与市场需求之间的关系。

  当联想集团回购手机业务后,陈铭镛和他的团队参与到联想重要手机产品乐Phone的设计中。其实之前的乐系列,也是由陈铭镛和联想产品部规划出来的。随着手机产品的生命周期越来越短,中低端品牌必须迅速推陈出新和拉高销量才能赢得立足之地,联想的定位与策略正是如此。可是在陈铭镛的心中,尽管时过境迁,市场环境与以前大不相同,“明”的成功难以复制,但他还是希望再做一款真正体现设计价值的手机。

  2010年,陈铭镛加盟酷派,出任产品中心设计总监。酷派是中国为数不多坚持做高端手机的厂家之一,作为手机行业的后进入者,选择从高端产品入手,以高端品牌为市场定位,坚持自主研发,舍得投入资金。这正是陈铭镛选择加盟酷派的原因。经过一年多的研发设计,酷派推出了高端智能手机酷派9930和酷派N950。

  如今的消费者对产品越来越挑剔,而如今的手机市场正处在一个动荡期,激烈的价格竞争导致企业的利润空间大大缩小。要从价格战的泥淖中走出来,厂家必须从功能及设计层面突围。陈铭镛说:“酷派的设计优势在于对商务群体需求的深度挖掘。商务人士更关注智能手机能否快速上网,多媒体应用是否完整,能否快速查找和处理各类信息。”

  陈铭镛爱不释手的是酷派9930。这款手机独家采用5英寸超大屏幕,采用纵向设计,显示效果出众。“5英寸屏幕解决了浏览问题,再搭配酷派智囊系统,提高了商务用户的上网体验。”

  酷派9930的外观设计灵感来自于路虎SUV。基于5英寸超大显示屏,酷派9930在外观上强调“硬朗”、“大气”、“霸气”、“简洁”、“稳健”、“钢毅”,设计团队根据这些关键词进行创意,于是就有了宾利车的内饰、路虎SUV的棱线、镶钻打火机的材质、私人飞机的流线形、葡萄酒令人陶醉的琥玻色、高尔夫的纹理等。“这些元素给予了我们无限的灵感。经过方案的发想及讨论,我们认为路虎SUV车身的线条硬朗且极具张力,正是我们想要的造型感觉。”陈铭镛说。

  于是,酷派9930的外观设计借鉴路虎车身硬朗而富有张力的线条,再加上方正的整机轮廓,恰如其分地“霸气外露”。

  总结自己的设计师生涯,陈铭镛充满感慨地说:“一个有成就的工业设计师一定是有多种文化背景、文理皆通的人。设计师做到最后都在传达自己的思想和情感,在感性和理性之间掌握平衡,把自己的观点通过设计传达给顾客,通过产品和他们对话,被大众认知,影响他们的生活方式。比如,走在路上的时候,看到别人用着自己设计的手机,感觉特别不一样。这是一份很有成就感的工作。”

  设计与营销相辅相成

  《新营销》:酷派9930和酷派N950两款手机在设计过程中是如何定位的?

  陈铭镛:这两款产品,我们开发了一年多时间。开发、设计产品的时候,我会根据公司、产品的形象和理念以及本土文化做综合考虑。其实,每个公司的产品给人的感觉不一样,因为公司的定位不同,所以产品诉求就有差异。

  酷派从创立品牌时就针对高端商务用户,很多设计元素和理念都针对高端商务人群,所以一款手机要设计很久。每一个产品规划以及外观设计出来以后,我们要找很多用户调研。酷派在设计方面有一些特长,比如快速拨号、快速查找、短信屏蔽等,全方位为高端商务用户做订制。后来将一些APP植入在手机预制里,也是从商务用户的习惯与需求考虑的。我们做设计的时候,要思考怎么体现商务用户的身份和价值,在外观上仔细推敲,所以时间比较长。

  《新营销》:你们如何规划产品的形状和功能?

  陈铭镛:每个产品的产生,先要了解用户想要什么样的产品和体验。现在手机市场细分,酷派的优势是在商务高端领域的双卡双待系列。在规划产品的时候都会预想是什么产品线。从设计到对用户的理解,每个公司都有自己的模式和路径。酷派从产品规划时就明确,9930要为商务人士提供超大屏幕的独特体验。超大屏幕,在浏览网页的时候横屏可以看到1/2网页,而且字足够大,商务体验更好。我们在原有的设计基础上向下挖掘,把用户的使用习惯作为切入点向下挖掘。

  《新营销》:酷派9930超大屏幕的创意从哪里来?

  陈铭镛:做产品规划时,我们看到苹果的iPad,7英寸大,不太方便携带,而且它不是常待机状态,没有通话功能,网络受到wifi限制,或者必须通过电话卡连到发射台。所以我们想做5英寸屏幕的手机,纯粹是上网概念,常待机状态,随时可以连接网络。商务人士因为经常上网查收邮件,横屏看电影、浏览照片,这种超大屏幕的体验非常好。

  《新营销》:两款手机的外观设计灵感是如何获得的?

  陈铭镛:N950的外观,我们原来想用3D玻璃做出晶莹剔透的效果。一开始做出来的样本工艺可靠性不高,精致度在业界还没有办法衡量,业界现在只能做出2.5D,要把一片很厚的玻璃保持完整性然后折弯再去加工,一片玻璃成本六七十元,成本非常高,而且折出来的角不漂亮。后来我们采用鸡尾酒瓶的概念,摸上去非常有手感,也非常漂亮。9930的想法比较简单,就是研究一款比较高端的汽车,把汽车的线条美感加入进来。这里面有个跨界的理念。客户的反馈表明我们的定位还是蛮准确的。

  《新营销》:围绕产品设计,你们如何开展用户调研?

  陈铭镛:比方说9930是针对32岁到45岁的高端商务人士,那么就找这样的目标人群了解他们的感觉和体验。提供手机给他们使用,请他们反馈信息。有关人员也经常带着手机和运营商沟通,他们的反馈蛮准确的,因为他们见得多,手机是他们在卖,他们对用户很了解。我们还有用户调研部门,在手机没有正式亮相时,他们带着手板产品到北京、上海、广州等城市调研。比如,按键的大小是否合适、好不好按,屏幕的亮度是否舒适,需要什么样的内置。我们把这些信息搜集起来,重新思考和修改。

  《新营销》:在设计的过程中,成本是如何控制的?

  陈铭镛:我们做高端产品设计的时候,不会把成本当成第一优先考虑的问题,而是以消费者的体验为主。我们先把产品设计出来,然后把材料运用妥当之后,再考虑成本问题,以及市场和产品规划,国际品牌都是这么做的。

  《新营销》:这两款产品上市之后市场反馈如何?

  陈铭镛:卖得非常好,都已经断货了。消费者认为9930在外观上可以更时尚一些,N950在体积上稍微厚了一点。其实当初设计的时候,技术只能到这个程度,现在我们可以做得非常薄,我们做9930下一代时,会把用户评价、市场反馈、市场趋势、科技发展等,一条一条分析,然后改善,传承优点,改掉缺点,加上一些新的想法,目前已经做出来了,名字叫9900。原型机已进入最后修整阶段,体积变小、变薄,质感和手感比以前更好。

  《新营销》:设计对于提升产品附加值有着多大的意义?

  陈铭镛:一款产品,卖得好不见得是好事,因为单纯一款产品的影响不会太长远,最重要的是持续推出产品,品牌才会得到延续。除了好的外观,产品本身的附加值很重要,附加值产生于产品的交互使用体验中,用户喜欢了,就继续使用,会一直习惯用同一个品牌,下一代产品出来还继续买它。如果不在用户交互上好好耕耘,产品的生命都不会长。基因的传递是通过一代一代不断深入,在研发上其实就是一脉相承,要靠一代一代的产品积累,而不是只靠一款产品。

  《新营销》:你如何理解设计对于营销的价值?

  陈铭镛:设计和营销是相辅相成的。产品设计出来,如果没有营销团队推广,用户就很不容易了解它,必须通过营销团队推广,通过广告让大众来了解,两者是分不开的。不管好的产品还是坏的产品都需要推销,虽然产品本身会说话,但消费者要用了才知道它好或不好。如果不去推广,大家永远都不知道这个产品。如今营销方式和手段很多,我们在运营、开放渠道上,跟运营商有很多年的深入合作,产品一出来,他们都会主动规划如何营销,配合不同的套餐模式去推广。好产品和好的营销策略与服务,彼此相加效果更好。

  《新营销》:著名工业设计师阿米特曾说过工业设计是一种有效的商业模式,你对这句话有何感悟?

  陈铭镛:这句话说到了很多设计师的心里头。有些设计师很厉害,但是设计出来的产品卖不出去。因为设计师毕竟只是设计师,在商业方面有盲点,自己设计的东西很好,但没有办法产生真正的商业价值。如果有一个很好的营销团队或者产品包装团队,设计师设计出来的产品让大多数人乐意接受,这样才更能体现设计的商业价值。

  《新营销》:从工业设计师到设计师团队的管理者,你有什么样的体会?

  陈铭镛:设计产品真的很不容易。总结这么多年的设计经验,我感觉挺磨人的。比方说,设计师在做设计的时候会对一个手机按键的大小、比例斟酌半天,只是简单地做设计。当管理一个公司的设计团队时会发现,有很多地方要取舍,要考虑先做哪个部分比较重要,然后是次要的。设计管理者必须持续地做出选择和判断。这样的方式和做设计师的习惯有一些冲突。我自己有时候蛮挣扎的。有时,自己觉得有一个很漂亮的设计细节,但大家不认同,可是没有这个细节,产品的状态就出不来,所以就必须做很多沟通和说服工作。这是一个很磨人的过程。但同时有那么多灵感和创意,也挺享受的,从中可以得到很多乐趣。

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