揭底捷达二十年营销大路径

作者: ■张长顺

　　时至今日，大众品牌已拥有417家经销商，奥迪品牌拥有147家经销商。空前强大的经销商团队，布成了国内最为广泛的双品牌网络覆盖格局。捷达的聪明之处在于，汽车作为讲求性能和能耐度的特殊产品，以赛车而非平面广告的活动方式所营造的口碑效果是持续而惊人的

　　2011，中国入世10周年。入世以来，中国汽车关税从3位数降至目前平均13.4%。关税大幅下调使购车成本大幅降低，并推动中国汽车产业快速发展，逐步走向汽车社会。统计显示，2010年底，中国城镇居民家庭平均每百户拥有私家车13.1辆，比2001年增长了近21倍。

　　捷达伴随在这一历史进程的始终。1991年12月5日，伴随着第一辆捷达的下线，一汽-大众打响了自己创业时代的第一枪。那一年，中国刚刚走入改革开放的第二个10年。

　　从1993年到1997年，一汽-大众的销量排名始终维持在前三甲。处在建设起步期的一汽-大众，销售体系的中心任务是推广车型品牌、扩大知名度。“立足出租车，承上启下”的销售方针以出租车为突破口，攻占了公务车和私家车市场。

　　与此同时，一汽-大众创新性地开辟了体育营销和案例营销的先河。

　　由非代理制阶段跨越到代理制销售模式，由代理商进行整车销售、备件销售、提供维修服务。在营销上，捷达采用体育营销、案例营销和捷达促销小组相结合的营销手段，在地区和行业管理部门的公关活动中抓住机遇，积极宣传，试图以提供良好的服务为钥匙，打开某个城市或行业市场。

　　但是，一汽-大众的网络数量、覆盖率以及经销商的运营管理能力还不能满足市场需求和用户需求，相对滞后的网络发展速度成为销售增长的制约因素。

　　1997年，一汽-大众销售公司成立之初，公司就着手建设与国际接轨的品牌营销网络，成为国内第一个成功引入4S营销模式的整车销售公司，开创了中国汽车企业双品牌网络建设的先河。

　　时至今日，大众品牌已拥有417家经销商，奥迪品牌拥有147家经销商。空前强大的经销商团队，布成了国内最为广泛的双品牌网络覆盖格局。正是这种覆盖全国、引领市场的网络建设，使大众品牌得到国内用户最为广泛的认可，合理兼顾市场需求与资源条件，努力实现产能最大化。

　　“红色旋风”

　　2000年的北京街头，一招手就会有几辆宽敞方正的红色身影疾驰而至。该年7月9日，一汽-大众在人民大会堂与北京市5家出租车公司签订了3000辆捷达轿车的订购合同。同样是这一年，捷达在北京销售3万多辆，在广东销售近两万辆，其中私家购买者超过了40%。

　　“逢城必有街，有街必有捷达车。”在黑龙江哈尔滨、湖南长沙、湖北武汉、江苏苏州等城市，这似乎已经成为一个寻常的景象。而在广东和海南等地，如深圳、珠海、三亚等城市街头，也随处可见捷达出租车的红色身影。捷达在出租车行业里似乎势不可挡，大有遮天之势，刮起了一股“红色旋风”。

　　事实上，早在1993年，捷达轿车的“红色旋风”就已经开始卷入中国普通家庭。来自江苏省江阴市华西村的订单掀起了旋风的开端，这一年，一汽-大众的捷达年销量定格在1.2万辆上，占据了轿车总市场的5%还多。

　　无论在私家轿车领域，还是在出租车行业里，捷达在各大销售战里大获全胜。“红色旋风”的席卷绝非偶然。从1995年第十一届全国冬运会上“记者免费乘捷达”的公关奇招，到2006年由长春开抵拉萨的100万公里无大修的创新纪录，捷达的销售团队为这股经久不衰的“红色旋风”谋篇布局。

　　1994年，经济宏观调控使中国汽车业迎来了寒冬。刚刚起步的“红色旋风”出师并不如想象中的顺利，刚刚蓬勃起步的捷达年销售数字缩水将近1/3，迎来了销量的第一次下滑。1993年，一汽-大众全年销售捷达轿车1.2万辆，而1994年，销量却骤然下降至7600辆，降幅达40%。令人吃惊的是，一汽-大众年产15辆轿车的生产线工程建设却逆势火热。与同年现代、福特、丰田、宝马等品牌轿车萎靡的态势不同，捷达轿车在这一年国家技术监督局管理研究和国家专利信息中心等部门联合组织的“’94中国名牌产品暨明星企业”评选活动中，产品一同被评为“中国名牌产品”。

　　“记者免费乘捷达！”1995年元月15日到25日，第十一届全国冬运会在吉林市召开。一汽-大众利用报纸、广播、电视场地、街道等方式广泛进行了广告宣传活动。冬运会开幕当天，一汽-大众包租了22辆捷达出租车免费为记者服务一天。“记者免费乘捷达”成了新华社“冬运会开幕日花絮”电讯稿的头一条，至今仍被称为公关奇招。

　　1995年，捷达的销量开始大幅度攀升，年销售总量为2.0221万辆，实现了147%的增长率。自此以后，捷达“红色旋风”愈刮愈猛。

　　“公路王”

　　1996年的11月，22名国内赛车手驾驶22辆捷达轿车冲上了“’96珠海国际汽车赛”的赛道。年底的中国汽联南北车手挑战赛上，进入前8名的车手中有7人选用了捷达车。捷达被称做“中国第一赛车”，在北方享有“公路王”的美誉，捷达在这一年开辟了国产车赛事的新纪元。

　　1997年5月，所谓列入国家“八五”重点项目的一汽-大众15万辆轿车项目正式全面建成，项目总投资89亿元，历时5年，形成了年产15万辆整车、27万台发动机和18万台传动器的生产能力及规模。

　　两年以后，捷达闯入了一个国产汽车从未涉足过的“禁区”——走进国际汽车大赛，成为国产汽车里“第一个吃螃蟹的人”。1999年3月，捷达轿车通过了国际汽联的重重审核，获得国际汽联N组的注册资格，跻身国际标准赛车行列。同年10月5日举行的“555中国汽车拉力赛”上，12部捷达GTX参加了北京怀柔站比赛，而N2组比赛的全部赛车也只有26辆而已，捷达再次令国人瞩目。

　　捷达的聪明之处在于，汽车作为讲求性能和能耐度的特殊产品，以赛车而非平面广告的活动方式所营造的口碑效果是持续而惊人的。

　　2001年7月26日，32岁的北京自由撰稿人廖佳女士，只身驾驶一辆GTX新捷达王轿车从北京出发，开始了向极限挑战的环欧亚大陆旅行。历经142天风霜雪雨的洗礼，这一年的12月12日，廖佳和新捷达王完成了无后援的6万公里行程，顺利返回中国，成为全球华人女性单人单车无后援驾驶环绕欧亚大陆第一人。捷达国人的品质和廖佳超乎常人的勇敢，使这场环绕欧亚大陆的壮举留给世人无比深刻的印象。

　　改革开放初期的中国产生了一批先富起来的人，但购买汽车仍然是打破传统的大事情。消费者花费普通人难以想象的价钱购买一辆汽车，对“是否用得住”的关注程度远远超过追求享受和张扬个性的需求。一汽-大众不把宣传一根筋地吊在电视广告上，而是着重选择了事件营销的宣传方式，这正是针对消费者关注质量与耐久性的心理定下的宣传策略。

　　捷达十分聪明地选择了汽车运动来体现汽车性能，这是展现汽车技术最直接、最理想的方式，消费者可以通过汽车运动全方面了解汽车的性能。自1996年参加国内第一次拉力赛以来，捷达在各大赛事上频频问鼎，成为国内参赛选手使用率最高的一款赛车。

　　如此看来，捷达正是通过一次次汽车运动中越来越强化“红色旋风”的核心观念，即捷达质量优异、技术先进，其优良的动力输出和杰出的操控性能甚至在赛车世界里都可以大有作为。在用夸张手法和花里胡哨辞藻堆砌的所谓的市场潮流面前，消费者终有一天会厌恶，而“实用主义”则永远是消费者心目中的王道。