张沛灏：香港何以没有假广告？

　　

　　作为一个发达的商业城市，香港的广告可谓无孔不入。但是，在香港很难发现有虚假广告。负责广告监管的特区政府广播管理局上次接获有关虚假广告的投诉，已经是两年多前的事情了。记者在消委会也未能查询到近年有关虚假广告投诉的个案。(12月15日《人民日报》)。

　　香港没有假广告大出笔者意料之外。想想看，生活中，我们哪一天不看到、不听到、不接触到形形色色的假广告？别说是那些街头墙面上、电杆上张贴的小广告，也别说那些让人防不胜防、不胜其烦的网络广告，就是那些在正规报刊上刊登的、在公共电视台上播出的广告，不也是经常被人投诉、批评有许多虚假成分吗？根据现实的生活经历，要我们相信一个地方没有假广告，那除非是在月球上。

　　虚假广告多，并不是监管不给力。实际上，我们的管理部门也很忙、很累——他们不停地忙着“打补丁”，忙着堵漏洞：一个接一个地处罚，一个接一个地发布规章。可惜的是，事情干了不少，但效果好像一直不是很理想，虚假广告还是像打不死的千年老妖，不时就从某个地方、某家媒体冒出来。

　　两相对比，让人满腹疑虑：我们和香港有着共同的文化背景，有着近似的发展理念，为什么在广告的策划、发布、传播上，却有着这么大的差异？

　　这条新闻给出的答案是“媒体自律、政府的严格规管，再加上消费者甄别广告素养较高，是香港较少发生虚假广告纠纷的主要原因”。香港一些媒体始终信守：谨慎是广告部门的第一原则。不管是什么广告，不管给多少广告费，只要媒体觉得无法判断是否真实的广告，媒体就会拒绝，绝不会因为收广告费而丢掉社会形象，失去公众信任。

　　反观我们有些媒体，奉行的却是金钱第一的原则，不仅对一些无法判断是否真实的广告挥手放行，有时甚至对一些明知虚假的广告也不闻不问，甚至还帮广告主出谋划策，编造谎言共同欺骗管理部门，欺骗公众。在受到查处时，还以并不知情、无法核实为理由，千方百计推脱、搪塞。

　　而且，香港政府部门严格管理、严肃执法也的确是虚假广告在香港难以出现的一个重要原因。虽然香港没有一条特别法例规管广告业，但相关规管并不少。有了这些规章、条例，仅仅只能说是有法可依，而真正发挥作用杜绝虚假广告的还是执法必严。在香港，无论是什么媒体，只要是发布了虚假广告，都会遭到严肃执法，就连香港亚洲电视台这样有影响的媒体，只因在一起广告中使用了虚假的“最”字，就受到“强烈劝谕”处分。

　　由此观之，香港媒体这种自律意识的形成，除了媒体自身十分珍重自己声誉、诚信意识较强、不愿失信于民外，还有一个重要原因，那就是政府的监管非常有效，违法成本非常高。发布虚假广告对媒体来说，不仅会损害声誉，影响形象，丢掉诚信，失去受众，就是在经济上也得不偿失。

　　香港这种管理广告的模式，应该对我们的广告管理有很好的借鉴作用。我们有许多的部门在管理广告，有许多的法律、法规在管理广告，但九龙治水天下大旱。原因在于我们的一些管理部门是有钱的事都争着管，有难的事都推着干。有的地方，管理成了创收，执法成了要钱。对于虚假广告的管理多是用经济的手段处罚，很少用行政的、法律的手段管理。所以，虚假广告成了割了又长的韭菜。在这个管理模式下，媒体拒绝虚假广告的自律意识也就难以养成，而都是抱着一种只要有广告来我就发布，没逮到就该我走运，逮到了就出点钱打发的心态。这样，虚假广告怎么能不泛滥成灾呢？

　　因此，要想杜绝虚假广告，不妨就学学香港。首先是管理部门不能唯利是图，唯钱执法，而要严格管理、严肃执法。其次，媒体也应该以社会效益为重，以公众形象为重，不断增强自律意识，自觉抵制虚假广告！(张沛灏)

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