海航国际营销的品牌哲学：战略+合作

　　柴莹辉

　　在中国内地的航空市场格局已定后，各大航空公司都将目光瞄准了国际网络的扩张。海南航空未来5年会接收超过30架宽体飞机，加大对国际航线的投入。“十二五”末期我们的国际业务占比将接近30%。”海南航空副总裁于文勇告诉《中国经营报(微博)》记者。

　　然而这并非一个容易的决定，因为在航空历史上，国际航线一度被称为“无底洞”，中方航空公司的运营曾经亏损得一塌糊涂。不过，现在局面正在发生变化。

　　“中国的航空公司国际运营中面临三个难题：一是品牌，二是网络，三是人才。”于文勇称，现在海航开始借力品牌形象进军国际市场。

　　品牌助推销售

　　对于海南航空而言，2011年是丰收的一年。受益于中国航空市场的持续向好以及海南国际旅游岛政策的推出，海南航空上半年实现营业收入115.63亿元，同比增长19.64%。

　　“海航的业绩增长得益于中国航空市场环境的持续向好。”于文勇认为，航空业的景气周期逐步从七八年缩减到了目前的三四年，尽管目前世界经济形势错综复杂，但因为中国整体经济长期增长的趋势没有改变，所以长期看中国的航空公司也得以继续盈利。

　　在这样的大形势之下，各大航空公司都纷纷加大了国际航线的投入。无论是南航的澳洲战略还是国航在欧美市场的割据，都凸显了航空公司的国际化野心。

　　不过于文勇告诉记者，在国际市场中中国的航空公司尚处于劣势，其中国际旅客的认可是决定航空公司成败的重要因素。

　　一位业内人士解释说，在国际航线上中方航空公司往往面临着东西线配比不平衡的问题，即从国内出发时还坐满了中国客人，但从国外返程时，客舱里的国际客人却非常有限。

　　“我们发现中外客人的需求有很大差异，对品牌的认知度也不同。”于文勇告诉记者，比如外国客人并不追求程式化的服务，而更注重服务的交流与真诚度；此外，航空公司是否有明确的定位，也是国际旅客选择的重要因素。

　　在航空业，汉莎航空一向以稳重、老牌而著称，新加坡航空则打出了亲和、优雅的服务牌，亚洲航空(微博)的品牌形象则是它机身的大红色，热烈、年轻并且机票便宜。于文勇反问自己：海南航空应该是什么样的形象定位？

　　他认为，尽管同处亚洲，但无论是新加坡航空还是香港国泰航空，都没有承载足够的中华文化。而海航应该迎合这种需求，以“东方优雅”的待客之道为特色定位进行精准营销。这样的好处很快显现出来——2011年海南航空接连获得了SKYTRAX五星级航空公司、《Global Traveler》“中国最佳航空公司”、BRANDZ“中国品牌五十强”数个品牌奖项。

　　“品牌建设与市场销售，两者相互促进、相得益彰。我认为，我们的秘诀是提供有特色的服务，而不是一味从众。”于文勇如此分析。

　　合作拓展网络

　　不过仅仅有完美的形象还不够，在国际化的战略中，航空公司往往绕不过网络这一短板。而航空公司解决这一难题的捷径就是合作。

　　近日，海南航空宣布与美国航空公司签署协议，展开代码共享、常旅客等广泛合作。颇有深意的是，美国航空是三大航空联盟之一——寰宇一家的成员。

　　记者获悉，海航早在2007年就成立了入盟小组，开始与世界三大航空联盟接触。机票共享、机场设施共享、里程累积共享……这就是航空联盟对旅客的吸引力。航空公司入盟后，不但可以依托联盟伙伴将虚拟网络遍布世界，更可以极大地刺激航空公司的客票销售。据统计，加入全球性航空联盟后，每个航空公司的收入可以增加3%～5%。

　　目前，除了国航属于星空联盟外，东航、南航都属于天合联盟。业内揣测，海航最有可能投入寰宇一家的怀抱。

　　“入盟一事我们一直都在推动。”于文勇对记者表示，对于海航而言，入盟只是一种手段而非目的。据悉，截止2011年11月底，海南航空已经与10家外航在38条航线上建立了代码共享合作，包括布鲁塞尔航空、柏林航空大韩航空(微博)等。“我们将于与境外更多知名航空公司洽谈开展代码共享的可行性，最大限度方便旅客出行。同时，也在积极研究多边联盟合作的可能性。”

　　据悉，“十二五”期间海南航空会致力于国际网络的拓展。“目前我们的国际航线超过30条，涉及欧洲、美国、非洲、澳大利亚、印度、日本等国家和地区，近期我们还在与墨西哥、巴西和古巴等国家进行接触商谈，希望将航线网络拓展至南美洲。届时，海南航空的国际航线比重将接近30%。”于文勇表示。