绿包吞红罐 王老吉成年度"悲情品牌"

　　

　　近期，在微博(http://weibo.com)、百度投票等发起的一个“你心中最悲情的中国饮料”调查中显示，王老吉以超过半数的高票当选中国最悲情的中国饮料，与之同被缅怀的还有代表了无数70、80后回忆的健力宝、北冰洋汽水、太子奶等。

　　可口可乐、百事可乐一统天下的今天，而被称为最给中国人长脸的饮料品牌“王老吉”却因商标问题悬而未决，广药集团主打的绿包与加多宝经营的红罐纷争再一次被推到了镁光灯面前，并将于12月底落幕前，再次引发讨论热潮。

　　

　　深陷“换爹门”被评年度最悲情

　　如果套用当下最流行的网络体，王老吉事件可称“换爹门”，纠纷来自于亲爹与养父。

　　据悉，加多宝集团于1997年获得了广药集团的“王老吉”商标授权，并于2002年对王老吉进行了大规模的品牌重造的活动，“怕上火，喝王老吉”已然成为广告语中的经典之作——凉茶饮料随即占领北方市场；2008年，加多宝集团向汶川灾区捐款一亿元，从此被全国消费者接受并熟知。从那之后，王老吉品牌被经营得风生水起，销量一路攀升，2009年突破160亿元，在中国市场超过可口可乐150亿元的年销量，2010年又成为广州亚运会高级合作伙伴，品牌地位大增。

　　13年后，手握“王老吉”商标的广药集团突然宣称要收回“王老吉”品牌，并制订了雄心勃勃的“十二五”发展战略，主要策略就是将“王老吉”商标通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁和市场推广等方式，实现价值最大化。

　　王老吉，由一个沉寂的地方品牌成长成一个国家知名品牌，被誉为“养父”的加多宝功不可没，而“亲爹”广药集团却高调宣布今后王老吉将可被延伸至“药品、医疗器械、美容用品”上，要走“大健康”的战略路线。

　　绿包吞红罐暗斗“王老吉”

　　事实上，广药集团的王老吉品牌延伸战略早已迈入实质阶段。

　　2010年，广东广粮实业集团与广药集团首次推出王老吉营养饮品王老吉固元粥、莲子绿豆爽，其外包装设计和宣传广告与本集团红罐王老吉的外包装设计和宣传广告极为相似。

　　“加多宝红罐王老吉的整个包装、装潢均已申请商标注册，加之加多宝多年来的市场培育与营销投入，红罐整体包装形象已成为王老吉品牌的代名词，可以说红罐已成为国内外对王老吉凉茶的一个普遍认知标志。业内人士分析评论，真正将王老吉品牌做强做大的是加多宝集团，加多宝集团为此付出了近十年的心血。广药集团实际上是计划在合理使用王老吉商标的同时，依靠红罐王老吉的‘人气’外观设计以复制出第二个加多宝神话。”

　　健力宝悲剧恐在王老吉重演

　　人们非常担心，“东方魔水”健力宝的悲剧将再一次上演。

　　在过去的相当长时间里，健力宝一直是中国销售效益最好、持续销量最稳定的饮料品种之一，自被称为“东方魔水”的健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人，如日中天之势丝毫不让刚进中国5年的可口可乐。今天，这道题的答案已不选自明，毕竟市场上已难觅健力宝的身影。

　　业内专家王本昌对表示，“王老吉将成为第二个健力宝”，民族饮料品牌在内耗中解体的悲剧或将再次上演。原因莫过于照广药集团的规划，王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域的产品上。

　　而红罐王老吉作为中国凉茶行业的领导品牌，在凉茶饮料的普及和发展过程中起到了极为关键的作用。随着凉茶饮料为更多的中国消费者接受和消费，王老吉也必将获得更大的市场份额，获得更加持久的快速发展。

　　对此，定位之父杰克?特劳特先生全球合伙人邓德隆也不无担忧：“坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐一样的世界品牌，红罐王老吉在海外销售十分红火，但广药推出的一连串肆意延伸品牌动作，加之其与加多宝之间久争不决的商标之战，最终恐怕只能把它变成“下一个健力宝”。

　　（责任编辑：杨海洋）