奢侈品市场很难露笑脸
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-12-23 00:00 来源: 中华工商时报
作者: ■见习记者李洁琼
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奢侈品市场首破千亿元
全球知名战略咨询机构贝恩资本日前发布《2011年中国奢侈品市场研究报告》称，2010年内地的个人奢侈品消费额排名已升至全球第五，而包括香港和澳门在内的大中华区奢侈品消费额已跻身全球三强。去年内地豪客的奢侈品消费总额约2120亿元，其中内地市场规模为871亿元，而今年增幅为25%-30%。这意味着内地奢侈品市场规模今年将首度突破1000亿元规模。
目前，全球奢侈品品牌越来越重视中国市场，其中大部分已经相继进入中国市场，而中国市场在各品牌全球总销售额中所占的比重亦不断提升，例如中国已经代替美国成为万宝龙最大的销售市场。路易·威登和爱马仕在2010年分别有25%和38%的销售收入来自亚洲(除日本外)，其中来自中国市场的收入正不断提升。
除了一线城市外，奢侈品品牌近年积极向二三线城市扩张，如商务和休闲旅客经常到访的陕西西安、山西太原、云南昆明、内蒙古呼和浩特等。刚在2010年将50家特许经营店转为直营的英国奢侈时尚品牌巴宝莉曾表示，希望5年内将现有在中国的店铺数目增加到100家，它在2010年已经进入太原和常德。路易·威登自2007年以来已经进入了太原、呼和浩特、乌鲁木齐等二三线城市。
为迎合中国的消费者，一些品牌推出了专为中国消费者设计的产品系列。例如爱马仕在中国以即将失传的手工艺技法为基础，创建了“可消费得起的中国奢侈品牌”“上下”。“上下”于2010年9月在上海淮海路开设首家零售店铺，产品由中国设计师设计，由中国人制造，只在中国销售。
中国传统“礼尚往来”与“面子”
中国人自古以来就注重“礼尚往来”。除自用外，送礼也为重要的奢侈品消费用途。根据罗德公关及信天翁的报告，在大中华地区的奢侈品消费用途中，为亲朋好友购买的占29%，送礼尤其是商务馈赠占28%。其中，28%的一线城市受访者表示购买奢侈品用做商务馈赠，二线城市比例则达36%。一些配饰如钱包、围巾、眼镜、皮带和领带是最受欢迎的送礼单品。
内地奢侈品业资深人士、世界顶级奢侈品展TOPMARQUES策展人博锐会展董事总经理盛磊对记者说，国人在境外购买的只是名包、名鞋等小件奢侈品，而真正的富豪们所热衷的名车等大件奢侈品，尽管内地价格较国外贵出2.5-4倍，但受政策限制，仍必须要在内地购买。此外，作为礼品馈赠的奢侈品，也极少会有人专程去境外购买，内地的奢侈品市场持续兴旺实属意料之中。
50岁的张先生表示，每次他来北京都要去燕莎买很多奢侈品，多数是用来送礼的，而且在国内买有些产品打折，关键是有发票，客户若是不满意还可以自己去换。
近日，世界奢侈品协会对各国消费者进行了抽样调查问卷分析，发现购买奢侈品的心理倾向差异化很大，而中国消费者被指为“炫耀性消费心理”。
中国富裕消费者的炫耀性消费仍较明显，不少品牌便推出标志更突出的商品，配合中国消费者独特的品位需求。如来自德国的宝马汽车公司为了配合中国消费者的品位，专门设计了宝马M3限量版车型，对应农历虎年在车坐椅上绣了一个“虎”头的标志。而法国时尚奢侈品品牌蔻依在2010年推出专为中国消费者设计的一款中国限量版红色手袋Marcie，庆祝该品牌进入中国5周年。
在中国，消费者买奢侈品更注重奢侈品的品牌价值，而不是商品价值本身，从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位。根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。
业内人士认为，中国迅速崛起的这批奢侈品消费群还需不断地提高文化层次的追求。世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出，奢侈品消费成长在于三个主要阶段：1、追求财富地位阶段；2、追求地位区别阶段；3、追求文化区别阶段。以上三点基本印证了奢侈品消费的三个主要群体。随着这三个主要群体的增长和成熟，中国的奢侈品市场将会变得越来越大，毕竟会有越来越多的人将要为这个市场去买单。
“富二代”要的不是“面子”是“个性”
提到“郭美美”，除了让我们想到“红十字会”外，还有那价格不菲的各式各样的爱马仕包包和玛莎拉蒂，而像她这样人前人后炫富的80后“美美族”大有人在。
罗德公关与奢侈品市场调研公司信天翁日前发布的《2011中国奢侈品报告》，就将目光投向中国“80后”群体，共1057名受访者参与了调研，调查对象遍及北京、上海、广州、香港、台湾以及17个中国重要的二线城市，半数以上的调查者年均收入低于18万元。
结果显示，中国大陆92%的受访者认为，即便面对通货膨胀及经济前景不确定等压力，未来一年他们在奢侈品上的支出将不逊于前一年，甚至会超过。而在台湾，仅有20%的受访者选择这个选项。发布机构指出，此项结果表明，中国大陆市场保持着对未来发展的乐观态度，在未来的几年内，中国大陆将继续带领全球奢侈品市场的增长。
报告称，对于年轻的消费者来说，购买奢侈品最主要的原因是出于“自我”的诱因，特别是当他们要寻求某种自我奖励的时候。一些社会心理要素，如身份象征，已不再是最重要的因素。
此外，更崇尚主流品牌也是中国“80后”的特征，如Cartier、Omega、Rolex、Chanel、Louis Vuitton、Gucci等品牌的发源地和历史传承是他们最重视的因素。
报告还发现，“80后”消费者有35%的受访人表示通过网络购买奢侈品。
奢侈品品牌喜忧参半
不过，中国奢侈品市场也面临着多方面的挑战。首先就是境内外的价格差。人民币升值，加上国内对进口高档手表、香水、化妆品、皮具、箱包等奢侈品多年来实行关税及消费税等，奢侈品在国内外的价格差明显，消费者在中国香港、法国和意大利购买的奢侈品多于在境内购买的，导致购买力转移。
有鉴于此，近年有不少人提议出台奢侈品关税下调方案，以鼓励国内消费者在境内购买奢侈品，政府亦能在流转税和收益税上增加税源。事实上，中国于2010年加大检查海关征税的力度，根据海关总署公告2010年第54号规定，内地居民携带自用物品入境超过5000元须征税，而入境非居民旅客携带超过2000元自用物品要被征税。海外代购化妆品、皮具等奢侈品会根据此政策而相应涨价。
假冒伪劣产品也一直是奢侈品品牌头痛的问题，而市场上充斥着的许多假冒伪劣商品都是由中国厂商生产的。中国厂商的竞争优势是其低劳动力成本和生产成本，高生产力和高质量产品。品牌的知名度越高，被仿冒的风险越大。中国市场上的仿冒品对奢侈品品牌亦带来一些冲击。虽然仿冒品和正货的目标顾客群不相同，可是大量仿冒品在市场上出售可能会降低正货购物者的尊贵感觉。
一些假冒奢侈品官方网页的出现，也阻碍了奢侈品品牌发展网上销售平台的信心。2009年，路易·威登就对一家在上海售卖仿冒服装的店铺进行起诉。面对泛滥的仿冒商品，爱马仕高层表示，其集团特地聘请了40个员工在全球追踪那些仿冒厂商。
另外，由于中国奢侈品消费者对品牌的认识较少，售货员培训变得更为重要。售货员如果能够正确地为客人介绍产品的特色、品牌文化、设计的理念、质料及手工的细节、品牌的背景历史等资料，对产品销售及推广亦会更为有效。由于市场竞争激烈，奢侈品品牌商普遍面临难以招聘资深的销售人员和旗舰店店长以及人才流失的难题。