瞄准驾校的广告媒体：广告的“驾”值

　　汪洋

　　 上月，浑水公司做空分众传媒，质疑其楼宇联播网屏幕数目存在夸大。浑水与分众的口水战，透露出一个信息，即在屏幕数上如此“斤斤计较”，如此看重覆盖面，说明分众早已经不是“分众”媒体，而是一家时常被人拿来与央视相提并论的大众媒体了。

　　 一些广告传媒公司则试图在分众传媒的基础上再“深耕细作”，实现“窄众”。例如有一家媒体公司，便把注意力投到驾校市场。

　　 2011年，由于在一线城市，汽车限购等缘故，汽车销量有所下滑。同时，由于自主品牌向中高端市场突围，合资厂商则要品牌下沉，竞争变得异常激烈。以往只需要在大众媒体做广告就可以卖车的行市不复存在，很多公司不再将广告预算集中在总部，开始分配给大区，因为大区才能找到更易促进销售的传播手段。驾驭中国CEO周亚中称，驾驭是提供汽车整合行销模式的渠道供应商。

　　 据介绍，这家公司的模式是，在全国范围内与300多家有练车场地的驾校签约，覆盖近1000万学员。其除了具备一般广告传媒公司所惯有的户外大牌、LED屏、室内框架等传播手段，还在驾校为广告主提供样车试驾驶等体验式的传播活动。

　　 针对汽车这样的商品，根据新生代市场监测机构的调查，在电视观众中找到一个准车主的概率约为3.2%，但63.6%的驾校学员一年内打算买车，20.5%的学员在半年内有购车计划，51.4%的人表示，过去一个月内，驾校媒体是他们接触有关汽车信息最多的媒体，在可能激发受众看到的汽车产品信息的媒体中，驾校媒体位居第一。正因为此，驾驭中国吸引了像凯迪拉克、沃尔沃等汽车厂商。

　　 周亚中说：“我们2007年拿到风投创业，两年内便悄悄地完成了全国布局，和驾校签了长期的合同，同时，驾驭还为驾校研发了免费使用的驾校管理系统，后台放在驾驭中国，驾校向学员发放的所有短信都需要从驾驭的平台走，信息是共享的。”通过这个方法，驾驭中国不但获得了对驾校的粘性还掌握了学员的个人资料库。和携程网在车站、机场发放会员卡类似，驾驭中国在各大驾校里也发放可以获得各种与汽车以及汽车后市场相关的打折卡。中信银行也看好驾校传媒的受众的经济能力，和驾驭中国合作推出了“中信驾驭”卡。就营销角度而言，驾驭握有的数据存在潜在的变现能力。

　　 这种媒体的独特性，还在于驾校环境带有一定的封闭性，它既圈住了准车主长达4到6个月的反复注意力，也摒除了大量的信息干扰。机场灯箱媒体广告的传播效果往往更依赖于灯箱的亮度和广告本身的创意。驾驭中国首席战略官范志斌认为，信息传播的效果一取决面对有能力并且打算消费商品的人，二取决于传播环境封闭性如何。这两点如同“做思想工作”一般。媒体到达率和广告到达率往往并不能做到一致，潜在消费者往往看到了媒体本身，却没有注意到广告信息。因为人的记忆力有限，大脑往往处于信息超载状态。记忆一个信息的前提是在一定时间内，信息必须多次出现。

　　 至于如何量化投放效果，周亚中的回答是可以通过数据挖掘，做到“例如可以量化到价格为八万元一辆的车在驾校这个平台里有多少比例的人是要买，在一线城市要买它的人比例是多少。更细的量化就是在驾校里做现场活动获得沉淀下来的数据”。

　　 不过，虽说驾校传媒面对的是财富正在增长的人群，但其广告客户的类型相对也有局限性，例如与汽车不相关的商品在驾校媒体上投放的效果，便值得玩味，这些则是这家媒体公司增长的瓶颈所在。