日本家电业中国大撤退

三星研究

　　核心提示：日本企业的撤退给中国企业带来了更多的市场空间，但日本家电企业仍然是不可小觑的竞争对手。

　　2011年以来，日本家电在中国市场上表现不佳，索尼等巨头上半年业绩报亏，进入第三季度，日本家电企业又纷纷开始缩减在中国的业务，进行大撤退。

　　先是海尔于今年7月与日本三洋电机达成协议，将以100亿日元收购其在日本及东南亚地区的冰洗资产及销售网络，三洋这一家电品牌以后将淡出市场。随后，日立表示其电视机业务将全部实行代工。10 月，索尼称有意于年内将持有的合资企业韩国S-LCD公司的股份出售给三星。松下决定削减等离子电视面板产能，位于日本宾库县尼崎市的第三等离子面板将停产，同时将出售千叶县茂原市的液晶显示面板厂。夏普和东芝也将更多委托代工。

　　为什么日本家电业企业在中国市场纷纷撤退呢？原因可能有如下几个：

　　第一，日本家电企业的经营模式问题。日本家电企业对核心技术的保护意识强，多采用垂直化的经营模式，研发多在本土进行，中国公司的产品开发需要向总部报告并获许可，复杂的产品开发流程往往使产品开发的周期较长，不能适应快速变化的海外市场。同时，垂直化的经营模式增加了国际化企业的经营成本，当中国一线家电市场日益饱和时，开发二三线城市市场成本更高，相对中国企业，日本家电企业缺乏渠道、价格和政策优势。

　　第二，国内外经济环境使得日本家电企业成本上升、业绩下滑。一是美国和欧洲债务危机，日元大幅升值，日本家电企业出口成本增加；二是中国面板业进口关税可能从目前的5%提高到8%~12%，消息虽未经证实，但可能影响企业制定经营策略；三是日本国内地震、劳动力减少等因素使得日本家电企业销售下降，人力成本上升。

　　据市场调研机构GFK称，上半年，日本家电连锁门店的销售额与去年同期相比下降了约20%。家电巨头多面临亏损，松下电视机业务已经连亏三年，索尼在2011年则是第8年亏损，目前索尼已经将2011年电视出货目标下调19％，降至2200万台。

　　第三，家电行业日益微薄的利润使得日本家电企业纷纷开始战略转型。据中经网统计，家电制造业的行业利润率不到5%。面对日益微薄的行业利润，日本家电企业纷纷转型。索尼将锂电池业务、3D电子产品、网络服务并列为集团的三大增长引擎。松下则向新能源、环保领域进军。在2011年中日绿色博览会上，日立、东芝展台上已经看不到家电产品；索尼展出的则是太阳能，水处理等环保概念与技术；松下以创能、蓄能、节能和能源管理为基础，向参观者展示了从家庭、店铺、楼宇、公共场所到整个区域的综合节能解决方案。夏普虽与索尼等企业不同，强化其液晶电视和白色家电业务，但仍然主打健康节能牌。日本产业结构“十年一换”的规律在家电行业得到充分体现。

　　那么，日本家电企业在中国市场的撤退对于中国家电企业来说意味着什么？

　　日本企业的撤退给中国企业带来了更多的市场空间，但日本家电企业仍然是不可小觑的竞争对手。尤其应该看到的是，日本家电企业只是在传统家电领域的撤退，在节能、环保、数字家电等新领域不但没有撤离，反而加紧了布局。

　　事实上，日本家电企业正从产业链的下游向上游转移，从低利润的整机组装向高利润的产业核心部件制造转型，从终端零售市场向家居、商用市场转型，从产品制造商向服务提供商转型，以期抢先占据家电行业高利润环节，日本企业的转型将进一步挤压处于产业链中低端、缺乏电机等核心零部件自主创新能力、主要从事家电整机生产和制造的中国家电企业的利润空间。

　　此外，日本家电企业从传统的家电产业向附加值高的新能源、节能环保等产业转移，也给利润日益微薄的中国家电企业带来了启示。

　　经过二十多年的发展，中国家电行业依赖价格战的生存模式在市场竞争中越来越受到挑战。以旧换新、新电下乡等政策逐渐退出，也要求家电企业寻找新的增长点；居民家庭收入水平的提高，对于用户体验的关注，使得智能化、数字化、人性化成为未来家电产品的发展趋势，这必然要求中国家电行业加快产业升级。

　　家电企业要加强自主创新能力，根据快速变化的市场设计出符合用户需要的产品，提升产品的科技含量和附加值。同时，要加强上下游整合能力，加强上游零部件和产品的研发，加强二、三、四级城市市场渠道建设，不断完善售后服务体系建设，提升竞争力。