2011谁的贺岁档

　　王佳

　　高投入意味着高回报？《金陵十三钗》的大营销真能把消费者的感动化为真实的票房？

　　“要是首周末没收到3亿元票房，那别说10亿，8亿元都没戏。”影评人崔汀日前评价说。

　　2011年12月16日，张艺谋导演的电影《金陵十三钗》（以下简称《十三钗》）抢滩国内电影贺岁档市场。在制片人张伟平“6亿投资、1亿营销、10亿票房”的豪言壮语下，电影备受各方关注。

　　但让业内大跌眼镜的是，该电影首周末票房不到1.5亿元。这与2010年同期贺岁档电影《让子弹飞》首周末1.8亿元票房尚有差距。而《让》的总票房最终仅为6.7亿元。于是，一切都变得未知。

　　更大的问题在于，《金陵十三钗》头顶中国电影投资之最称号，新画面影业将独立承担向银行还贷业务。由此，票房成败直接关系到影片的商业回报。此次，张艺谋、张伟平的“二张”组合，把《金陵十三钗》的赌注全盘压给了市场。

　　“十三钗”账本解密

　　“我又不是会计，6亿元人民币的投资在中国是很大的，但在好莱坞就是中等投资。”从《十三钗》上映之日起，外界的质疑就始终围绕《十三钗》6亿元投资的数字究竟有无水分的问题，而张伟平并未交出个清晰的账本。

　　 “当下，关于电影的票房数字和投资数字，没有一套完整的管理制度。导演和投资人，可以凭宣传需要，依自己高兴给出自己的数字。”作家曾颖提出。

　　同样对张伟平发起质疑的是博纳影业董事长于冬，他是与《十三钗》同期上映的有票房竞争关系的电影《龙门飞甲》的制片方，“什么6亿，还最贵，瞎吹。（指张伟平提出6亿元投资的说法。）中国电影还没到用一亿美元（6亿元人民币约合9480万美元）拍电影的时候。”

　　6亿元人民币投资对于电影拍摄来讲是什么概念？

　　在好莱坞影片中，投资1亿美元左右是常态，如《盗梦空间》投资1.6亿美元；《洛杉矶之战》投资0.7亿美元；即将上映的《碟中谍4》投资约1.4亿美元。而多于2亿美元投资，也不在少数，如《2012》、《金刚》、《超人归来》等。史上投资最贵的电影当属3亿美元投资的《阿凡达》。

　　电影界的一条理论是：高成本能换来高回报。不过，这条理论还有条补充说明，那就是高成本电影更有高风险，比如《天堂之门》，由于票房惨败竟让声名赫赫的联美电影公司从此一蹶不振。

　　于是，投资分流就成为电影前期制作中化解风险的对策之一。

　　据张伟平介绍，电影的6亿元投资中，1.5亿元来自民生银行的贷款，其他全部均由新画面独家投资。民生银行投资银行部总经理张立洲介绍，为了避免风险，新画面影业公司以《十三钗》版权质押的方式向民生银行贷款1.5亿元，但利息只上浮了一小部分。最后票房收入是多少，新画面都需要保证还本付息，对民生银行来说，这是一种固定收益，电影票房总收入和其无关。那么无疑，新画面就需要承担电影票房的风险。

　　据了解，这部电影的花费主要来自两大块：男主角美国演员克里斯蒂安·贝尔参演费用和来自英国的乔斯·威廉姆斯爆破特效团队的制作费用。对于外界猜测的贝尔的片酬，张伟平笑言，“好莱坞的价钱你们应该都知道的，（数手指）8位数，美元。”

　　其次，制作了《兄弟连》、《拯救大兵瑞恩》等作品的爆破特效团队，来自英国的乔斯·威廉姆斯也是支出大头。

　　至于该片的另一主要置景——教堂建筑，包括三处南京城废墟和一座天主教堂，均建在南京石湫影视基地。据该基地办公室负责人王先生向《中国经营报》记者介绍，南京石湫影视基地是本地招商引资建设，石湫镇政府是股东之一，电影搭外景均是基地买单。外界猜测，这笔费用大概在2000万元。

　　如此，这6亿元投资究竟如何算出，或许只有张伟平一人能说清。但有一项可以肯定的是，新画面也一直在寻找商业合作，欲求分担风险。

　　在商务合作代理方北京巴马国际传媒广告有限公司的“艺谋6亿巨作《金陵十三钗》商业书”中提到，授权企业（650万元）可以全程参与影片的商业推广活动。其中包括独家战略合作同盟称号、活动背版广告位等。而在最后的名单中，我们看到了北京叶子整形美容医院的名字。

　　从以上信息看，投资巨大的《十三钗》并没有为自己预留更多分担风险的方式，而是把赌注全盘押给市场。按照张伟平的想法，“这部电影投资6亿元，中国票房预期是10亿元，对我来说不是很大的难题。按照40%的利润来看，我可以有4亿元的利润，剩下两亿元就从海外市场收，多大点事啊？”

　　“二张”营销未能有效提升影片价值

　　业界的惯例是，一个投资足够大，且技术含量大的影片，演员的片酬就变得非常小。但在《十三钗》中，这两个部分一个都没有省。不仅如此，在营销费用上，《十三钗》同样打出了“1亿元”营销的旗号。

　　从目前的情况看，张伟平把营销花销更多对准了国际市场。这是在为他欲求两亿元全球市场票房做铺垫。

　　2011年2月奥斯卡颁奖礼结束后，克里斯蒂安·贝尔获得了奥斯卡最佳男配角。

　　奥斯卡颁奖礼结束后，张伟平即决定花26000美元，约17万元人民币专门为贝尔在好莱坞最有影响力的娱乐刊物《综艺》上打了一个祝贺广告。广告语是英文和中文的祝语：“张艺谋导演祝贺克里斯蒂安·贝尔凭借影片《斗士》中的出色表演荣获奥斯卡金像奖，并向他在中国影片《南京英雄》（《十三钗》的海外发行译名）中的卓越表演和敬业精神致以感谢和敬意。”祝语下面是新画面公司的中英文Logo。而在《好莱坞报道》上的广告内容和《综艺》的基本相同。

　　这样的广告投放带来的直接效果就是好莱坞的三家公司与《金陵十三钗》接触，讨论海外代理发行环节。最终，除北美、中国和亚洲部分地区以外的全球发行权是“电影国度公司”，该公司发行了奥斯卡金像奖“最佳影片”《国王的演讲》。而北美发行权则交由Wrekin Hilll Entertainment与Row 1 Entertainment两家公司将联手负责。

　　其次，争夺奥斯卡始终是该影片的营销噱头。该片60%中文对白，其余均是英文对白。而英文对白中，全部采用原声。明眼人都看出来，这是为了遵守奥斯卡参选电影不能配音的原则。

　　最后，在2011年新媒体营销的电影营销新形势下。张伟平则选择了神秘感营销。

　　女主角倪妮直到首映礼前，都未露脸。在预告片中，始终没有给任何一钗正面镜头。

　　“按照好莱坞电影的惯例营销模式，宣传发行费用与制作成本能够达到1∶1的比例,是被证明过的营销助推电影票房的成功模式。”一位业界人士提起，这部电影的成本和发行费用较高，但从目前的情况看，在后期，制片方也很明显的缩减了营销费用。与张艺谋以往推《英雄》，包下北京工体以演唱会的形式隆重首映不同，此次《十三钗》首映礼也只用了40分钟了事。

　　观众消费心理正在发生变化

　　应该说，观众进场买票看《十三钗》，还有一个重要原因就是要看看张艺谋。

　　从《英雄》到《十面埋伏》再到《黄金甲》，3部商业片让张伟平把制片方的票房分成比例从33%提高到了40%，全国各大院线做了3次艰难的让步。张艺谋这个品牌足以撼动电影圈的游戏规则。此次《十三钗》更是制造出张伟平要求票价提升5元，制片方分账比例再度提高的事件。这背后，是张伟平对张艺谋这块金字招牌的底气。

　　但首周末低于预期的票房，不知道是会否让各方预期下滑。

　　“这并不是一部传统意义的贺岁片，面对《十三钗》，我还是更愿意选择看个快意恩仇的（指同期上映的电影《龙门飞甲》）。”1988年出生的小张提起。另一方面，《十三钗》中战争、暴力等镜头不适合儿童观看。这也把年底习惯以家庭为单位为了寻找年末放松心情的人群阻挡在了门外。

　　另一方面，评价也并不是一边倒。影片过于迎合奥斯卡口味，也受到质疑。《好莱坞报道》影评作者多德·麦卡锡指出：“不可否认，在和平时期品行不端的人身上，当他们被号召从事伟大无私之举时，会显露出之前所隐藏着的高尚情感和道德。但不管从现实世界或电影本身来说，关于这一巨大转变的环境和方式都是不真实和不可思议的，其中的谋算和衡量被略去了，让最终结果的可信度，或者说，它所应该具有的力度大打折扣。”

　　同济大学文化批评研究所教授朱大可说：“一边是斯皮尔伯格的《辛德勒名单》和犹太人的哀歌，一边是张艺谋的《十三钗》和中国人的视觉欢宴，它们构成了如此鲜明的对比，令我们感到汗颜。我们将抱着自己的良知无眠，犹如抱着一堆荒诞的现实。”

　　真正的决定权还在观众手里。根据中国电影报消息，2011年前三季度内地可统计票房就已经达到95亿元，并在今年的10月18日，成功攻下了第二个100亿元高地。截止到目前，2011年全年票房已经超过120亿元，现在正朝着130亿元大关迈进。但表面数字的光环下，却危机重重。2011年，能提得上好的国产大片没有几部。名不副实已经让观众对国产影片有了抵触情绪。影评人麻绳认为，“《十三钗》和《龙门飞甲》的票房远低于预期，其实是在承受观众因太多的国产烂片而导致的积怨。此次，对于《十三钗》首周末低于预期的票房，有人则把原因归结为消费者消费心理的变化和选择的多元化。太空堡垒电影工作室的张小北认为，未来的电影市场将由年轻人主导并且将开始影响到具体的创作：过去是你们拍什么我们看什么，以后是我们要看什么你们就得拍什么。

　　北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇认为，贺岁档还要分清楚究竟是谁的贺岁档？是投资人、片方、院线，还是观众的贺岁档？业内人士更应多从观众需求角度考量影片上档时间。

　　据了解，2011年末，贺岁档观影人群正在向话剧、网络贺岁剧分流。比如《开心麻花》系列话剧，今年特别火爆的网络贺岁剧。随着网络视频在2011年大放异彩，更多投资人选择了投资年末网络贺岁剧的制作。

　　历年贺岁档票房

　　2008年

　　票房冠军：《非诚勿扰》

　　票房：3.249亿元

　　2009年

　　票房冠军：《十月围城》

　　票房：2.903亿元

　　2010年

　　票房冠军：《让子弹飞》

　　票房：6.766亿元

　　注：票房数据来自国家广电总局、艺恩咨询与中国电影发行放映协会电影统计数据中心。