视频的陷阱

　　辛苑薇

　　在版权费用高涨、盈利仍然可望不可即的寒冬中，视频网站选择了更为残酷的厮杀搏斗。在热播剧的陷阱里，无力自拔。

　　 本报记者 辛苑薇 上海报道

　　 九个月前，土豆网COO王祥芸亲自飞往台湾，与台湾中天电视台洽谈《康熙来了》等共5部节目独家网络视频授权的事宜。

　　 土豆网不敢怠慢洽谈的每一个细节。由于《康熙来了》不仅是台湾，也是整个华语地区综艺节目中最受欢迎的王牌节目，竞争异常激烈。此前，优酷网、PPLive都与台湾中天电视台洽谈过此节目的合作。PPLive的CEO陶闯亦亲赴台湾，寻求合作机会。

　　 最终，台湾中天电视台选择与土豆网合作，将《康熙来了》等自2011年12月1日至2012年11月30于台湾地区新制播的共1040集节目，在中国大陆的网络传播权独家授予土豆。据土豆网一位高层透露，土豆网为此共耗资约1000万美元。

　　 12月1日，是土豆正式转播《康熙来了》的第一天。也正是这一天，中天电视台监控到优酷一直存在侵权行为，不仅大量盗播《康熙来了》，并且官方对视频内容进行编辑推荐、广告售卖。

　　 12月16日，中天电视台总经理廖福顺飞到北京宣布起诉优酷，并提出1.5亿元的侵权赔偿。无独有偶，12月21日，日本东京电视台也向优酷发出一封措辞严厉的公开预警函，要求停止盗播东视所拥有版权的《火影忍者》、《死神》、《银魂》等多部动漫作品。

　　 据记者了解，迅雷不日也将对优酷提起版权诉讼。加上之前华谊兄弟、江苏卫视、乐视网等版权方对优酷的起诉，6家版权方几乎同时将矛头对准了中国最大的视频网站——优酷网。

　　 对此，优酷网公开表态，将展开“有史以来最大规模维权行动”，同时将针对优酷独家版权的综艺节目、影视内容及自制节目被土豆网盗播行动展开清查及维权。

　　 这是一场蓄意策划的大规模“版权维护”运动，还是混沌竞争中由一家起诉而产生巨大反应的“蝴蝶效应”？答案见仁见智。

　　 但清晰可见的事实是，优酷和土豆网于两年前结成的版权战略同盟不仅形同虚设，甚至已遭到灰飞烟灭的打击。在版权费用高涨、盈利仍然可望不可即的寒冬中，视频网站选择了更为残酷的厮杀搏斗。

　　 热播剧陷阱

　　 没有热播剧，基本就没有流量，也就接近死亡

　　 这个寒冬中，优酷网被迫祭起“有史以来最大规模维权行动”大旗，并非偶然。

　　 众所周知，中国视频产业发展五年来，一直压着“三座大山”：版权、带宽和运营。带宽在流量扩大到一定规模后，将呈现边际递减效应；运营，属公司自身可操控范畴，主要检验的是团队能力。唯独版权，是视频网站抹不去的伤楚。

　　 “土豆网和优酷网的版权斗争，背后是今年以来，版权费用继续飞涨，居高不下的结果。”激动网CEO郑锡贵告诉记者，“视频网站技术不存在太大门槛，只有内容历来是核心竞争优势。”

　　 然而，视频版权费用在经过两年的疯涨之后，依然没有任何拐头向下的迹象。以过去几年的几部热剧版权费为代表：2006年，《武林外传》81集只卖10万元的版权费；2010年，《红楼梦》50集被炒到1000万元；当时，不少人惊呼“天价”。

　　 但到了2011年，《新还珠格格》98集再次被搜狐推高到3000万元。正当大家唏嘘不止时，腾讯杀入视频领域，再次豪放地砸下重金，以数千万元买下《宫锁心玉2》的40集版权。据业内相传，其单集成本高达185万元，创下了热播剧网络版权的历史新高。

　　 一部热播剧究竟能给视频网站带来多少广告费？业内人士透露，顶多1000万元。事实上，视频网站运营热播剧都是入不敷出，但又不能不买，因为大部分视频网站都必须靠热播剧带动流量——没有热播剧，基本就没有流量，也就接近死亡。

　　 热播剧就像一剂毒药，让视频网站们上了瘾，欲罢不能，大家掉进了这个陷阱，无力自拔。

　　 然而，回头看看视频网站的收入，这明显已是一个巨大的泡沫。以上市公司土豆网为例，其今年第三季度净营收为1.49亿元，同比增长52.1%。收入增长虽快，但赶不上版权费的疯涨。以土豆网整整一个季度的收入，只够买三至四部最热剧。

　　 “正版内容资源才是视频网站的最大竞争门槛。”郑锡贵表示，“抢夺优势版权独家资源将成为必然。未来，预计将有10%的精品内容版权价格还会继续上涨。”

　　 这个观点也得到业界的普遍认可。土豆网首席财务官于斌告诉记者：“我们非常希望市场会稳定下来。但是，考虑到视频产业的独特性，以及市场对于热播剧的持续疯抢，预计版权费用还将上涨。”

　　 “视频领域不同于房地产，政府不会干预市场竞争。只要有竞争市场存在，就会让价格继续往上飙。”一位不愿具名的视频公司CEO告诉记者：“预计明年版权市场价格还会翻番。”

　　 不同于搜索引擎、即时通讯等市场，视频产业已经成为众家疯抢的“香饽饽”。目前，已经云集优酷、土豆、搜狐视频、百度奇艺、PPS、PPLive、迅雷、乐视网、激动网和酷6等约10家资金雄厚的视频网站。

　　 此外，被称为“公敌”的腾讯也不忘搅局视频产业。今年年中，腾讯高价购买《宫2》，有如向视频领域发出了一封战书。 “如果腾讯真的加入视频领域，会令很多公司感到紧张。” 凤凰网COO李亚告诉记者。

　　 此外，还有不少公司正加入这个战局。新浪以6640万美元投资土豆；网易也拟以2亿元投入视频领域。

　　 新竞争者加入该领域时，无一例外都选择以“正版版权”和“独播热剧”来夺人眼球，推高版权费用。加之，热播剧自身的稀缺性，让市场持续供不应求，价格自然居高不下。

　　 谁都灭不了谁

　　 大家都以为，谁烧钱快，谁就发展得快，把竞争对手消灭掉，就有垄断地位，有良性循环

　　 今年第三季度期间，多家视频网站发布财报。其中，优酷网第三季度亏损4750万元，土豆网的净利润实际亏损为5534万元。酷六网更为凄惨，净亏损为8269万元。这些触目惊心的数据都说明了一个现象：视频网站的盈利很惨淡。

　　 其中，优酷在公布2011年第三季度财务报告后，由于亏损超过了华尔街分析师的预期水平，第四季度的业绩预期也令业界失望，盘后股价一度大幅下跌14.36%。

　　 不可回避的挑战是，自优酷去年成功上市后，投资者对它的盈利期望日益增强。然而，在对外公开表态中，古永锵亦然多次提到：“当前，目标仍然是占有压倒性的市场份额，盈利不是目前的核心战略。”

　　 “其实，优酷在资本上的压力是非常巨大的。”上海文广集团旗下的华人文化产业基金CEO李怀宇说：“它上市圈了大量资金，但是盈利水平并没有上升，而且短期之内也不能赚到很多钱。”

　　 而综观今年美国资本市场，风声鹤唳，尤其中概股因为诚信危机屡屡遭对冲基金做空，股票表现惨淡。这样的环境下，投资者事实上将更加在乎企业的盈利能力和现金流。

　　 这让视频网站很矛盾。“前有狼，后有虎”，一旦放松投入步伐，每家都会担心被超越。

　　 此时此刻，到底加强盈利能力、扭亏为盈更为重要，还是继续加大投入、拉开竞争差距更关键？

　　 PPTV网络电视财务副总裁王宇秋表示：“由于外界市场情况不同，企业必然更加关心自身的现金流。尤其是非上市公司，需要更加关心自身的生存情况。当然，不同企业的选择会有所不同。”

　　 “视频行业的前景是非常诱人的，这使得一些互联网公司用典型的高举高打方式，建立门槛。”郑锡贵告诉记者，但是激动网认为还是应该先做强，再做大。采取较低风险的方式进行运营，以保障长期的发展。早在前年，激动网已经实现盈亏平衡。

　　 不过，优酷网显然是坚定不移的“烧钱派”代表。古永锵表示：“优酷如果不加速摊销内容成本就基本接近盈利。”但是，这个假设很难成立。因为，在未来相当长的一段时间之内，内容成本依然是制约视频发展的关键因素。只要市场上依然有这么多家视频网站存在，“僧多粥少”的局面就难以改变。

　　 “中国的视频和电子商务，一年前都在比喊口号，比谁更会烧钱。” 李怀宇说，“大家都以为，谁烧钱快，谁就发展得快，把竞争对手消灭掉，就有垄断地位，有良性循环。”

　　 但现在大家发现，谁都消灭不了谁。视频网站，或上市、或融资，都很有钱。电子商务领域也如此，淘宝依然消灭不了京东。“总的来说，视频公司应该进入精细化阶段，应该转而在细节上取胜，不断把优势扩大。”李怀宇说。

　　 寻找解药

　　 “自制剧是网络视频未来破解版权高涨难题的重要解药之一。”

　　 不过，视频产业也存在着一些微妙的变化。优酷、土豆等几家位列前茅的公司仍留有空间继续往前发展，拉大和竞争对手的距离。

　　 今年下半年，腾讯有发力视频领域的明显迹象，但也有所犹豫和保留。“视频是一个非常烧钱的产业。腾讯虽然很有钱，但是它的业务线很广，每个项目都需要投入。”一位视频公司高管告诉记者，“自《宫2》之后，腾讯并没有更多的大动作。”

　　 网易虽然也高调提出将砸2亿元于视频产业，但也是“雷声大，雨点小”。另据视频行业人士透露，成立一年多的奇艺也遇到发展瓶颈。“一方面，奇艺受困网络视频牌照，不得不更改域名；另一方面，百度将流量有倾向性地导入奇艺，但收回来的广告收入并不理想。”

　　 而对于已经上市的公司，它们的抗风险能力已经明显提高。目前，优酷手中握有6亿美元现金，土豆网也拥有1.8亿美元的资金储备。

　　 从市场整个发展前景来看，视频产业乃为当之无愧的“金矿”。据一系列组合调查显示，2011年，网络视频用户接近4个亿，2012年可能会达到4.45亿，2013年可能达到4.83亿。此外，手机视频用户2011年达到1.13亿，2013年有望翻一番，达到2.82亿。随着用户规模的不断增加，广告主也逐渐把广告支出向视频领域迁移。

　　 此外，今年11月，国家广电总局颁布的“限广令”，被解读为对网络视频的进一步利好。“限广令”规定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

　　 “即便市场上传言‘限广令’有蔓延到网络视频的可能，对网络视频的打击也不会太大。”一位视频从业者告诉记者，“目前，网络视频很少有电视剧中插播广告的形式，前后贴片的广告潜力尚未挖掘充分。”

　　 这样的格局下，“视频网站的创始人更关键的是任务是将产品本身做好，把自身核心竞争力提高上去。”李怀宇说道。

　　 记者从不同公司了解到，包括优酷、土豆、激动网和乐视网在内的公司都纷纷提出新的战略。优酷宣布2012年将推出22部独家顶级大剧、200多部热播剧。土豆网除大量购买版权外，正在构建多元化内容体系。

　　 据土豆网原创中心（TOPC）总经理刘思铭介绍，“2012年，土豆网将呈现一系列自制的综艺节目和影视剧，包括在未来三个月内，Channel豆将陆续推出两部旗舰自制偶像剧、一个旗舰级自制综艺栏目、7档各具特色的自制娱乐节目等。”

　　 “自制剧是网络视频未来破解版权高涨难题的重要解药之一。”一位视频网站从业人士告诉记者，“各家只有建立各自有竞争力的内容，才能得到长久发展。”此外，土豆网原创中心还尝试着自身在艺人经纪方面的开拓，签约陈怡蓉、戴君竹和杨佑宁等艺人。

　　 乐视网则继续发挥它的版权分销优势，宣布已储备209部独播影视剧版权后，继续加大版权采购力度。激动网在2010年底获得江苏广电战略投资后，在加大版权购买外，正逐步加强和江苏广电优质内容资源合作。

　　 此外，“明年的视频产业领域，将会发生一系列并购和整合的现象。”于斌告诉记者。对于中国的中小视频公司而言，上市已经难以成为可效仿的成功之路。

　　 “国外，大约有70%的创新型公司都是被大公司并购。资本市场有个饱和度，中国视频领域大量新的公司再上市的难度已经较大。”高原资本董事总经理徐鸿川也认为，“明年，视频产业的并购整合将会加剧。”