五粮液：打破高端品牌缺乏中档强势产品的魔咒

　　林向

　　对于众多白酒企业来说，即将过去的2011年，是挑战与机遇并存的一年。它们既要面对复杂的国内、国际经济形势带来的消费需求的变化，还要应对国内市场快速分化和竞争加剧、“酒驾入刑”等等诸多挑战与压力，部分二线白酒企业通过蚕食五粮液、茅台酒提价后留下的价格空档，在次高端市场上突飞猛进，发展势头凶猛。

　　盛初营销咨询董事长王朝成曾指出，高端白酒主要依靠品牌拉力，而中高端白酒则对渠道推力要求更高，两种产品是完全不同的商业模式，因此以高档白酒为主的企业如要想同时做好高端白酒和中端白酒，从商业模式上就难以兼容。这被业内人士称为高端白酒企业的“中档魔咒”。

　　高端白酒企业能不能突破缺少强势中档产品的“中档魔咒”？

　　五粮液集团用今年五粮醇单品销量有望突破2万吨，安徽单个平台商安徽百川商贸今年销量有望突破万吨的成绩做了回答。

　　聚焦资源做实华东市场

　　五粮液集团清醒地意识到，白酒主业始终是公司的突出优势和发展基础，也是公司的立身之本，只有充分发挥和发展酒业优势，牢牢占据中国白酒生产的制高点，集团的整体事业才能够得到更好发展。

　　但比照而言，高端白酒为主的白酒企业如贵州茅台（600519.SH）、泸州老窖（000568.SZ）的“腰部”都难言强大，贵州茅台旗下的王子酒、迎宾酒在今年年初大幅提价后出现了一定程度的滞销现象，而泸州老窖大力推广的年份特曲销售情况也难言乐观。

　　面临着复杂的形势，五粮液在这一年决定聚焦资源、加强组织结构的应变能力，对市场反应进行前移。

　　2010年，五粮液推进并成立了华东营销中心，深耕细作大华东区域市场。华东是洋河股份（002304.SZ）、贵州茅台极为强势的市场，以往，五粮液都是分为五品部、总经销事业部等进行运作，市场反应较慢，而华东营销中心将全权管理华东地区公司所有五粮液产品的销售，中心在经销商审批、产品销售计划制定甚至财权上都拥有完全的自主权。

　　此举取得了良好的效果，该中心完成了公司各项指标，积累了经验，实现了区域营销组织前移，有效整合了市场资源，充分发挥了整合效应。不少经销商都习惯性地将华东营销中心主推的淡雅五粮醇与其他白酒巨头的“腰部”产品进行比较，他们都认为，淡雅五粮醇从一开始上市就坚持扎实做市场、做渠道，获得的成绩与潜力都超过了茅台等巨头的“腰部”产品。据悉，五粮液集团已经提出将五粮醇打造成一个年销售5万吨的单品。

　　有分析人士认为，华东营销中心有望成为五粮液未来战略的一颗重要棋子。

　　“白酒大王”的品牌谋略

　　在中国白酒业发展史上，五粮液凭借买断经营的品牌扩张策略和五粮液品牌强大的号召力，吸引了大量零散资本闪电式加盟，很快就在全国范围内确立了“中国白酒大王”品牌地位，迅速壮大了自己的品牌家族阵营。

　　五粮液始终全面奉行“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”的战略。目前，五粮液旗下共有60个系列，其中仅五粮液酒系列就分普通五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等28个品种，形成了以母品牌为主、子品牌为辅的局面，以满足不同层次、不同需要的消费群，使得品牌得到延展和提升。

　　此外，在重点发展五粮液的同时，五粮液还兼顾发展五粮春、六和液、五粮醇等重点子品牌。日臻完美的质量和巨大的品牌影响力使得五粮液经常出现供不应求的局面。为此，五粮液在进一步完善产品布局的同时，还不断扩大产能。2010年9月，五粮液6万吨陈酿工程破土动工。

　　除此之外，五粮液还进一步完善产品布局，打造新的利润增长点。作为中国酒业大王，缺少酱香型白酒产品始终是五粮液的一大遗憾。可喜的是，在2010年10月8日这一遗憾得以弥补，五粮液积蓄10年力量而推出的高端酱香型白酒“永福酱酒”正式向世人揭开了神秘面纱。

　　除了华东营销中心的试点，过去的一年，五粮液大力围绕白酒“金三角”推广酒文化经济，总投资50亿元的酒都酒文化特色街区正在建设，38集大型电视剧《大酒商》即将播出。

　　此外，今年五粮液形象宣传片正式亮相纽约时报广场，成为首家在此展示品牌的白酒企业。

　　2010年9月15日，“第16届（2010年）中国最有价值品牌100榜”结果在上海揭晓，五粮液以526.16亿元的品牌价值，连续第16次位居该榜单食品行业榜首。同时，五粮液旗下的五粮春、五粮醇也分别以65.01亿、48.02亿的品牌价值位于第39位和第50位。

　　五粮液集团董事长唐桥在接受采访时表示，作为“中国白酒最有价值品牌“和“中国白酒大王”，五粮液要充分运用和发挥资本、品牌、市场等多方面的优势，继续发挥好行业标杆作用，要责无旁贷地担负起引领行业健康蓬勃发展的责任。