单品策略须系统性布局

　　作者: 徐得红 | 来源: 中国经营报

　　如果你经常逛淘宝大卖家店铺或品牌电商网站，就会发现：他们卖出的产品都集中在某些独定的品类宝贝上面。在汇集海量商品的网络平台上，单品营销是个非常有效的策略。

　　单品营销的方式最初源于线下，但在线上却更容易发挥其威力。随着互联网对于精准人群定位技术的发展，找到所属细分市场单品受众的目标客户群变得相对容易。

　　实践证明, 在电商流量成本不断上升的今天，单品的网络营销策略，更容易聚焦优质媒体资源，对于新进电商品牌快速切入市场、提升单品的销售转化率、提升销售额及关联商品销售、打造电商品牌知名度作用明显，是较为科学、有效的网络营销策略。

　　事实上，国内大型B2C平台及淘宝大卖家上线之初，多半采用的都是单品突破策略。数据显示：2011年，京东商场占比 20%的SKU（库存量单位）带来了其60%的销售额；凡客29元的T恤品类，2010年的单品类销量突破300万件。2011年，借由淘宝平台突围的传统品牌百雀羚更是利用单品聚焦策略，在短短五个月内创造了从日售4000元到日售210万元的业绩。

　　要想在单品营销上实现突破，首先需要明确单品营销并不是简单的特价推广，而是要对该单品单独进行包装销售，提炼亮点、打造概念，并将客户引导到精心策划的单品类营销页面，然后通过层层引导促使其产生购买行为。

　　其实，单品营销策略是一项系统性的工程。第一是单品的选择，需要通过运营数据的直接反馈结合测试进行选定：原则上要选择受众广的大众化产品，以保证在价格上有一定的优势，比如单品转化率达到或超过2%可作为首选目标。

　　第二是对所选单品进行战略库存配备，战略库存配备通常遵循80/20或60/40法则，并做好引爆后补货的应急预案。

　　第三是对单品类着陆页的优化，要从建立顾客信任感为出发点，做好产品卖点的深度提炼（例如产品设计理念、产品的材质面料、产品的工艺、产品的文宣策划、客户体验报告、推荐购买理由、第三方权威认证等都是在综合考虑范围内)，这是提升单品转换率的秘密武器，在产品图片拍摄时需根据所提炼的卖点，做好商品主图及细节图的拍摄。而在单品着陆页关联产品布局方面，原则上要从上部关联同类高价位商品,从下部关联其他品类低价位商品，并根据阶段的数据反馈进行关联产品的更新调整，做到以老带新。

　　另外在促销节奏规划上，从季度、时间因素考虑，还要把握好时间操作节点；在流量资源上，则需要从精准及全网营销出发，充分考虑预热期、引爆期、维护期的不同阶段对流量的需求，提前进行排期确定；然后，还需要在人员及后端服务上做好详细的项目执行表，这样便可以做到按预案稳步推进，确保单品营销策略执行的万无一失。

　　2012年，电商洗牌及竞争加剧是必然的趋势，但这一年同时也是电商业务发展的“黄金期”，还是行业即将回归理性、步入健康发展轨道的重要拐点。在综合平台竞争大格局已定的背景下，那些能够精细化品类，以单品类聚焦市场策略的电商品牌，将会在此轮洗牌中脱颖而出，从而打赢2012年电商生死战。

　　作者为资深电商经理人、海e家CMO