加多宝的凉茶蓝图

　　凭借王老吉称霸饮料界的加多宝集团，在中国市场稳固领导地位后，进军国际市场渐渐地提到议程上来。

　　加多宝的凉茶蓝图

　　佚名

　　近年来，随着人们生活水平的提高，消费观念日趋成熟，产品的健康、环保等特点正逐步成为决定消费者购买的主要因素。从近年来市场的消费情况可以看出，传统碳酸饮料市场日益萎缩。与此相反，新生的凉茶饮品却越来越得到消费者的青睐。

　　广东省食品行业协会公开的数据显示：2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。

　　其中，以红罐王老吉为首的非遗品牌更是始终牢牢掌控近90％的市场份额。红罐王老吉成为国内唯一与可口可乐相抗衡的民族饮料产业，更被业界评为“中国饮料第一罐”。

　　凭借王老吉称霸饮料界的加多宝集团，在中国市场稳固领导地位后，转战进军国际市场渐渐地提到议程上来。一边积极寻求国际市场突破，另一方面全力启动“中国高档饮用水第一品牌”二元化战略，高调进军中国高档饮用水市场，成为加多宝未来强势品牌战略布局必然选择。

　　领跑民族饮料业

　　经过加多宝集团持续的品牌推广和营销，最终以王老吉为代表的广式凉茶突破了地域局限，脱离了手工作坊模式，形成规模化工业化生产，并在全国饮料市场占有举足轻重的一席。

　　众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，红罐王老吉活力开始迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飙升至160多亿元，2011年又将稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿元。

　　很多人想不通，在当年旗下的饮料产品只有红罐王老吉一个产品，甚至只有唯一一种310ML包装规格的条件下，加多宝是如何在短短几年内将名不见经传的“王老吉”做到年销售百亿元的盘子。

　　“其实加多宝做红罐王老吉并非一帆风顺。”行内知情人称，“加多宝的成功，2003年是一个重要的节点。”

　　当时，加多宝经营了7年的红罐王老吉，表面上活得很不错——在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。

　　但在“两乐”、康师傅、统一等数十亿元销售的强大对手之下，加多宝掌门人看到企业可持续发展的障碍。加多宝集团副总裁阳爱星解释说：“当时的王老吉，核心市场仍然集中于广东地区，在江浙等南方市场，消费者将王老吉凉茶与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有养成长期饮用的习惯，销售大为受限。”

　　围绕着消费者为什么要买王老吉，加多宝进行一系列的市场调查和行业分析，最终发现“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机。而中国几千年的中医概念“清热祛火”已经在全国各地深入人心。“这恰恰符合加多宝对‘进军全国市场’的期望。当时加多宝高层也坚定了信心，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”阳爱星称。

　　为配合开拓全国市场策略，从2003到2007年，加多宝集团在北京、浙江绍兴、福建石狮、浙江杭州、湖北武汉建立工厂，布局全国，这也为红罐王老吉获得行业领先发展优势奠定了重要基础。

　　在生产基地拓展的同时，加多宝还在逐渐完善从原料种植、加工生产、物流运输、销售管理的一整条产业链，可追溯的食品安全控制体系。

　　据了解，为了保障原料供应的安全可靠，加多宝相继在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地建立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供应体系，大大提升了原料种植生产的科技含量。这五大绿色原料基地为加多宝实现全国化产能布局战略提供了原料保证，在中国饮料行业中，这样的做法是很少见的。

　　经过加多宝集团持续的品牌推广和营销，最终以王老吉为代表的广式凉茶突破了地域局限，脱离了手工作坊模式，形成规模化工业化生产，并在全国饮料市场占有举足轻重的一席，成为国内家喻户晓的中华特色饮料。

　　多年来，红罐王老吉坚守凉茶定位，坚持不改包装，加多宝集团不断给它注入新内涵、新气质、新文化，在消费者的心目中画出了这样的等号：王老吉等于凉茶，凉茶等于王老吉。虽然还是同一个商标，但跟当年从广药手里租赁时相比，“王老吉”这三个字已经脱胎换骨，品牌影响力更加不可同日而语。

　　凉茶始祖挺军海外

　　依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

　　2006年5月26日，国务院批准凉茶等518个项目为首批国家级非物质文化遗产，包括王老吉在内的21家凉茶生产企业拥有的18 个品牌54个秘方及术语，受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护。

　　这一继加多宝开创现代凉茶产业之后的又一个里程碑事件，标志着这些代表凉茶正宗的非遗品牌日后必将形成一股合力，走出中国、冲向世界的号角已经吹响了。

　　而被公认为“正宗凉茶”的王老吉，早已将进军海外市场，打造世界型饮料定为自身未来发展的新战略。

　　“饮料行业商机无限，但也充满挑战。我们希望能通过专业团队的努力使这个具有民族文化特色的产品走向世界。”加多宝集团相关负责人在接受媒体采访时曾经这样表示。

　　其实早在2008年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广告标语。

　　2010年9月，在南非开普敦召开的世界食品科技大会上，加多宝集团生产的罐装“王老吉”获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”，成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。

　　“王老吉的国际获奖增加了其进军海外市场的信心。”国内的一位营销专家表示。此次获奖也更加坚定了加多宝集团“重塑民族品牌”，创造一个世界型饮料品牌的决心。

　　随后的广州亚运会，红罐王老吉打破了“两乐”等饮料巨头对国际顶尖赛事的垄断，跻身于第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。

　　依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。在硝烟弥漫的亚运营销战中，加多宝似乎已经提前嗅到了前方胜利的气息。

　　业内人士认为，王老吉的成功不仅来自于创新的生产工艺和过硬的产品品质，隐藏在产品身后的传统文化积淀和营销手段更是其商业成功的助推器。

　　众所周知，广州是岭南文化的起源地，岭南文化其中一个重要的象征就是凉茶文化。具有千年历史的广东凉茶早已被收入国家非物质文化遗产，凉茶的历史典故、民间传说在广东乃至全国广为流传，在文化底蕴上没有任何一种饮料能够与之抗衡。

　　16年来，加多宝一直致力于广式凉茶文化的推广传播工作。传统意义上偏安于岭南一隅的凉茶饮品，借助于其身后的民族文化积淀，得以在东方沃土上重获生机。而如今又得益于王老吉进入世界非物质文化遗产保护项目的契机，加多宝正在努力弘扬中华养生文化，并且要把这种有百年积淀的凉茶文化推广到全世界。

　　营销学泰斗菲利浦·科特勒有句名言：文化因素是影响购买决策的最基本的因素。业内专家认为，当一个行业、品牌深深印上某种文化的烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。

　　对于传统文化的汲取、融合、创新，将商业元素与文化元素进行有机融合，通过规模化的运作提升行业竞争力，从而实现文化传承下的产业复兴，这正是王老吉在短短数年内迅速崛起的深层次原因，也将是未来王老吉打开国际市场，在世界范围内树立品牌形象的利器。

　　站在新的制高点，在国家鼓励“以技术推动文化产业，增强新产品开发能力和品牌创建能力，发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业”的“十二五”纲要指引下，阳爱星表示，加多宝将继续发挥红罐王老吉的领军品牌作用，结合各方合作伙伴的支持，让王老吉这一全国领先的知名品牌走向世界，成为真正意义上的国际顶级饮料品牌。

　　正宗凉茶品牌突围

　　为了保持王老吉作为“凉茶始祖”的正宗性，加多宝果断砍掉同样盈利的其他茶饮料生产线，只为确保王老吉品牌与凉茶的唯一匹配。

　　随着王老吉的巨大成功，广东、福建等地的凉茶企业纷纷推出自己的品牌，和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至，搅得凉茶市场煞是热闹。

　　然而热闹的背后也存在隐忧。广东省食品行业协会会长张俊修表示，广东凉茶在产业化发展过程中也面临着“山寨”的问题，“许多企业打着凉茶的旗号，其实生产的并不是正宗的凉茶。”

　　为了促进凉茶产业的规范经营和可持续发展，以红罐王老吉生产企业加多宝集团为首的50余家凉茶企业代表在2011年年中的凉茶峰会上共同签署了一份《凉茶发展公约》，将代表凉茶正宗的“非遗”品牌形成一股合力，进一步保护凉茶这一国家文化遗产，继续推进凉茶产业的全面发展，号召全行业共同参与和执行。

　　作为被公认为“正宗凉茶”的“国家级非物质文化遗产”的品牌，如今王老吉在中国的消费者中享有较高的口碑和比较广泛的认知度。

　　王老吉的品牌故事是一个有百年历史的凉茶历史。在品牌的因子中，有“传统的、正宗的”元素在里面。作为消费者，我们理解的王老吉是一个正宗凉茶世家形象。

　　为了保持王老吉作为“凉茶始祖”的正宗性，加多宝果断砍掉同样盈利的其他茶饮料生产线，只为确保王老吉品牌与凉茶的唯一匹配。同时，多年来，加多宝始终不改王老吉的红罐包装，在承载中国独有的凉茶文化的同时，不断提升品牌的知名度和影响力。

　　2008年对“5·12”汶川大地震捐款1亿元的豪迈、长达11年之久资助贫困学生的坚持、新长城阳光操场项目以及对玉树地震孤儿援助等等——多年坚持不懈的努力，这个“中国销售量最大的罐装饮料”，在其品牌的形象中逐渐有了“潮流的、受欢迎的、值得信赖”的元素在里面，消费者对品牌的依赖度不断提升。

　　“我是你们的忠实消费者。”中央政治局委员、广东省委书记汪洋在参观加多宝集团旗下的清远加多宝草本植物科技有限公司时对红罐王老吉这样评价。

　　加多宝所代表的正宗凉茶品牌形成一股主流势力，在国内市场的优势地位已经无可撼动，未来也将携手其他“非遗”品牌共同走向世界。

　　在未来的品牌国际化进程中，王老吉的品牌内涵也将更加成熟和丰满。“科技的、现代的、时尚的……这些元素都会包括在我们未来对王老吉品牌形象的定位中，”加多宝集团相关负责人介绍说，“王老吉的品牌形象将与时俱进、不断寻求新的突破。”

　　由于多年来始终专注于自身品质的提高和品牌的维护，致使那些纷纷扰扰的挑战品牌不但没有撼动王老吉的市场地位，甚至还扩大了凉茶的市场容量，让王老吉独享“老大”的品牌收益。

　　百年老店，世界性的品牌，这是中国企业的梦想，也是王老吉的未来之路。中国的饮料品牌国际化路线任重而道远，而王老吉这只领头雁早已翩然起飞。

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