李钢：服务企业差别化战略的理论涵义及其启示

　　

　　随着我国服务领域的对外开放，服务类企业将面临来自国际和国内双重方面竞争压力与挑战，服务企业服务水平的优劣，成为决定其市场占比的大小、利润的多寡、乃至竞争的成败的重要因素。因此，我国服务企业，特别是大型服务类企业(商业银行、连锁商业巨头)都试图在进行治理结构改革的同时，对经营体系进行彻底的变革。当前，如何通过差别化营销服务，提高服务质量、赢得竞争优势，已经成为我国服务类企业经营结构调整与改革的热门话题，目前人们探讨的内容大多集中于开展差别化服务的具体措施的层面，本文拟通过对差别化服务战略的相关概念及理论涵义进行探讨，以期对服务企业差别化战略及其经营管理模式的选择与实施有所帮助。

　　一、差别化服务的涵义

　　所谓差别化服务，是指根据客户需求等方面所具有的不同特征，对其进行市场细分，并以此为基础，对不同的客户群体提供不同质的服务，吸引不同的客户，以获得细分市场上的独特地位，并通过不同的定价收取不同的服务费用，获取具有垄断性质的收益。

　　与非差异化营销战略相比，一个设计良好的差异性营销战略通常可增加整体销售额，并能降低单位销售费用。差别化的核心是取得某种独特性，差异化是否值得推行的标准在于，差异化对商业组织业务拓展的优越性、明晰性、不易模仿性、可获得性、可推行性以及盈利性等方面的价值。最具有吸引力的差别化战略是使竞争对手模仿起来难度很大或代价高昂的战略，如果一个商业组织拥有竞争对手不易模仿的资源能力和创新能力，并将这种能力以差别化方式运用于价值链中的价值创造活动，那么它就有了强大持久地实施差别化战略的基础。其结果将导致购买者因其产品服务的独特性形成稳定而持续的追随，另一方面也使竞争对手难以对这种独特性进行复制或模仿。因此，持久的差别化优势的形成同独特的资源能力、创新能力等核心能力紧密相连。

　　差别化服务战略核心内容包括，通过差异化的经营模式，持久地吸引目标市场客户，维持其在细分市场中的独占或垄断地位，防御同业竞争和渗透，以获得超过行业平均水平的利润。具体而言，主要表现在以下几个方面：

　　1，形成进入障碍。由于产品与服务的差别化，顾客对其形成较高的忠诚度，进而形成该产品和服务的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，必须具有模仿或深化该种产品或服务差异化的能力。

　　2，降低价格敏感程度和防止替代品的威胁。差别化使顾客对该产品或服务形成某种程度的忠实性，导致其对价格的敏感性被大大降低，同时其形成对非同质化替代品抵制力量。因此，产品的提供者便可以运用产品差别化的战略，在细分市场的竞争中形成一个保护带，避免竞争者的伤害。

　　3，增强自主定价的能力。产品差别化战略可以为实施者带来较高的边际收益，降低其经营成本，增强其对市场价格竞争压力的抵抗力，即增强了其对供应商和消费者讨价还价的能力，使其具有较大的自主定价的空间。

　　由此可见，服务企业可以通过实施差异化经营战略，增强它争取和稳定优良客户的能力，同时也有助于保留和吸引普通客户，和降低对问题客户的服务成本，并降低总经营成本。具体说来，对优良客户服务企业首先要提供最优质的服务，竭力满足这些客户的各种要求，并根据经营战略目标的要求分别采取在产品和服务上依销售量从优定价或优质高价策略；对普通客户也要给予保留，通过对普通客户进行必要的消费意识和相关知识的辅导，使客户产生更多服务的需求，并通过适当的定价策略获取盈利；对问题客户则要力争获得更多的收费，努力降低对其提供服务的成本。最终通过差别化战略的实施，达到提高客户满意度和忠诚度、降低经营成本、提高盈利水平，以及服务企业与客户共赢的目标。

　　 二、服务企业差别化战略的相关理论依据与启示

　　(一)、服务的概念与特征

　　服务是指不以实物形式而以活劳动形式满足他人特殊需求的活动，服务是一个由服务者和客户双方共同参与，通过支持性渠道或设施，并使用辅助物品完成的为客户提供的显性及隐性利益组合的过程，这种显性及隐性利益在该过程进行时能够被客户直接体验到的。通常它需要满足以下几个条件，第一，服务的目的是为了满足客户的需要；第二，服务的条件是客户直接参与；第三，服务的内容就是一种供方提供利益组合的过程；第四，服务是在相关渠道、设施或物品的支持下完成的。服务企业作为社会经济生活的重要组成部分，其服务是由服务企业的员工以国家法规和金融制度及政策为依据，以严格管理、确保质量、提高效率为保证，运用适当的工具为客户提供安全、可靠、准确、快捷的服务活动的全过程。服务的特殊性主要表现在如下几个方面：

　　1、无形性。与有形产品不同，服务产品是无形的，它是一种行为、一个执行过程，是一种流动形态，服务产品大多是以服务企业员工的活劳动的形式提供给客户的，提供的服务与消费是同时进行的，其质量优劣只能由服务接受者体验决定。

　　2、不可分离性。服务的生产和消费同时进行，二者在时间上存在着不可分离性，因而服务在客户购买前一般不能检查、贮存，这一事实构成了服务的另一显著特征，使得服务业不能像制造业那样依靠存货来缓冲或适应需求变化。

　　3、难以精确计量的特性。货物产品的质量完全由生产者决定，客户不能左右它；而服务质量则是买卖双方相互作用的结果，就服务企业而言，服务企业员工素质的高低、服务渠道及硬件的差别，导致了服务质量的差异，然而，由于其无形性和无法贮存以及服务由参与方交互作用完成等特点，致使这种差异虽然能够被感觉到，但却很难进行精确的计量。这使得服务企业管理者较难运用科学的计量方法监督、控制服务产品的质量，服务企业客户在购买服务产品前也难以判断服务产品的质量。

　　4、服务产品集合性(Service Package)是指服务产品表现为一系列产品和服务组合的特征，构成了消费者利益组合体验。该组合有以下4个特点：

　　(1)显性服务。那些构成服务基本或本质特性的利益。

　　(2)隐性服务。顾客可以用感官察觉到的由服务带来的精神上的收获，或称服务的非本质特性。

　　(3)支持性设备。在提供服务前必须到位的物质资源。

　　(4)辅助物品。与显性服务直接相关的由顾客购买和消费的物质产品。

　　以此，服务企业具体的服务形态主要由服务项目、服务方式、支持手段或渠道等方面组成，其中服务项目体现了服务产品的基本功能，服务方式则为服务提供者提供服务产品的形式和方法，支持手段或渠道则为达成服务的重要媒介，它们对服务的效用及其对客户需求的满足程度均有重要的影响。

　　(二)、麦克尔波特差别化竞争理论

　　麦克尔波特差别化竞争理论认为，差别化战略的典型特征是通过价值链为买方(客户)创造价值，创造价值的方式表现为降低买方成本和提高买方的效益，差别化战略的逻辑要求企业选择那些不利于竞争对手的、并使自己的经营独具特色的那些特质进行差异化处理与提升，因而得到价格溢价，取得竞争优势。其核心意义在于服务企业通过就客户广泛重视的一些方面在业内独树一帜而获取的溢价报酬，即服务企业通过选择被业内许多客户视为重要产品或服务的一种或多种特质，将其提升并赋予其一种独特的地位以满足不同客户群体的不同需求，并由此而进行差别化定价而取得溢价报酬的竞争模式。差别化经营赖于建立的基础是客户需求和产品、服务及营销渠道及一系列其它因素的不同的特质与差异的存在。同时，一个能创造和保持经营差别化性的服务企业，除非其产品与服务的收益溢价部分超过了它为产品的独特性而附加的额外成本，否则就不能成为其业内的佼佼者。同时应该看到，一个采用差别化竞争策略的服务企业由干价格溢价可能会被其显著不利的成本位置所抵消，所以它绝不能忽视对低成本地位的不断追求。

　　(三)、亚当斯密的分工与专业化理论

　　亚当斯密的分工与专业化理论关于“分工与效率”方面的论述早已成为常识，市场细分化与差异化经营战略就意味着专业化的加深与效率的提高。就服务企业而言，差异化的经营战略意味着可为服务企业带来如下一些方面的利益：

　　(1)、可进一步提高服务企业内部业务人员的专业化水平，提高专业化设备的运用的深度与范围，进而提高业务运作效率。

　　(2)可按照专业化协作的原则，构架服务企业业务流程与组织管理体系，提高机构运作效率，降低经营成本。

　　(3)、可更为精密地将服务企业资源与市场需求进行匹配，进而更加精确地满足消费者的需求，提高客户的满意度。

　　(四)、服务与差别化相关理论对差别化服务战略运用实施的若干启示

　　上述有关服务及差别化的相关经济理论，对我国服务类企业设计与实施差别化服务战略提供了如下一些有益的启示：

　　1、由于服务具有无形性，其质量优劣只能由服务接受者体验决定。所以倾听客户的需求，就成为改善差异化服务的必不可少的管理手段。通过了解对客户对于产品服务需求存在差异，服务企业能够对服务项目、服务方式、支持手段进行差异化，深化服务企业客户利益组合与满意度。因此，通过收集客户资料、倾听客户感受和呼声，分析了解客户需求，就成为构建与实施差别化服务战略的逻辑起点。所以，构建差异化战略，首先应构建客户数据分析、价值识别和相关管理信息系统，通过建立上述管理信息系统和相关分析型客户资料数据库，强化对客户、产品及市场营销信息资料的收集、分类、分析与评价，做到全面、及时、准确地识别客户需求，为进行差别化服务策略制定与推行提供依据。

　　2、由于服务具有不可分离性，导致服务不能贮存，即如不使用将会永远失去，因而无法采取普通物品利用库存适应需求的波动。所以服务能力的充分利用就成为构架差别化服务体系中的一个重要课题，在差异化服务体系的构建过程中，必须对渠道和服务供给管理给予充分的重视，以满足客户不断变化的需求。

　　3、由于服务具有集合性(Service Package)，服务企业客户对服务质量的印象是基于整个服务经历(而不仅仅是显性服务)形成的，要保证服务得到顾客的认可，通过改善显性服务、隐性服务提供方式、改进产品、渠道设施的质量，完善渠道硬件设计和服务流程架构，对提升整体服务质量、改进服务效果至关重要。另一方面，由于服务企业具体的服务形态主要由服务项目、服务方式、支持手段或渠道等方面组成，所以，将企业服务管理的范围应当扩展到与上述因素相关的各个领域成为服务企业服务质量管理的必然选择，因此，构架全员参与的、针对全部流程与环节的全面质量管理体系，是差异化服务战略有效实施的基本保证。

　　4、由于企业服务具有无形性和难以精确计量方面的特性，使服务的创新难以得到专利的保护，因此，为了从创新的差异化服务中获取效益，服务企业必须快速实施，以取得占先优势，并阻止任何竞争者。因此，为使渠道能够迅速地将创新的差异化服务送达各类客户手中，各类渠道均应具备较高的服务传递效率和精制营业时间定位。另一方面，由于难以精确计量的服务特性，服务企业管理者较难对服务质量进行监控，因此，要保证服务得到顾客的认可，应进一步强化事前控制，例如，通过构建完善的服务规范体系改善显性、隐性服务的质量，通过进行上岗前职业道德与职业技能培训以提高员工的服务意识与服务技能等等，另外，建立经营声誉和品牌优势，对弥补客户因服务质量具有的难以精确计量、评价的缺陷，以及培养客户的服务企业品牌忠诚和依赖具有重要的作用，因而对差别化经营策略的成功实施至关重要。

　　5、麦克尔波特差别化竞争理论的启示在于，服务企业只有不断探索完善使价格溢价大于为差别化服务而追加的成本的经营方式，通过削减所有影响差别化经营的各种成本，才能较好地实现对竟争对手的成本优势和由此而决定的竞争优势。所以，强化成本管理对于差异化服务战略的设计与实施具有重要意义。（李钢）

　　（作者单位 中国建设银行总行研究部）

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