高端水不是高价是高贵

　　逐鹿高端水市场，是目前国内企业与国外高端饮用水品牌一争高下的不二选择。本土企业在打造高端水品牌上存在哪些软肋，该如何改进？

　　■ 郭晓丽

　　曾经人们还为一瓶依云矿泉水要价十元惊叹不已，现如今早已见怪不怪，在我国一、二线城市的卖场中集结了依云、巴黎水、西藏冰川矿泉水5100、九千年、世罕泉、健龙等众多高端水品牌。这其中不乏国内高端水品牌的身影，众多国内企业意图叫板长期垄断国内高端水市场的洋品牌，欲在高端饮用水市场争得一杯羹。

　　逐鹿高端水市场的驱动力

　　目前，我国饮用水行业还没有对高端水形成明确、统一的定义。我们通过分析新闻媒体对高端水的报道、饮用水企业对高端水的营销宣传及相关食品行业专家对高端水的介绍来看，高端水就是指高品质和高价格的水。高端水对水的品质要求较高，不仅要纯净、无污染，还要富含矿物质和微量元素、对人体健康有益。由于高品质水往往出产于地处偏远、人烟稀少、生态环境原始、污染少的珍稀水源，开采和运输成本较高，因此身价不菲。高端水市场目标消费群体日益庞大和高端品牌的高溢价诱惑着越来越多的企业和品牌布局高端饮用水市场。

　　1.高端饮用水消费者群体日益庞大。随着我国人民收入水平的提高，人们对饮用水的要求越来越高，人们不仅要求饮水能解渴，还希望饮水能强健体魄、预防疾病、彰显个人的生活品位，这使得高端饮用水消费者群体日益庞大。2009年广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。

　　2.低端饮用水进入微利时代。长期以来饮用水生产企业大打价格促销战，低端饮用水进入微利时代，在超市里打包贩卖的康师傅矿物质水、雀巢优活饮用水、可口可乐冰露纯净水、娃哈哈纯净水、农夫山泉水每瓶的价格都跌破了一元，有的企业一瓶水的利润就几厘，且不论业内流传的高端水利润比普通水高出六七倍是真是假，高端品牌的高溢价吸引着越来越多的企业涉足高端水市场。 

　　国内高端水品牌打造的软肋

　　无论国内高端水品牌的营销传播攻势多么凶猛，让人遗憾的是消费者并未形成强烈的品牌认同，这从我国消费者对依云、巴黎水、萨奇苦味矿泉水的购买热情上便可知晓。这一现状，使得我们必须审视国内高端水品牌打造的软肋。

　　1.品牌诉求雷同。国内高端水品牌纷纷强调水源纯净、富含多种微量元素和矿物质等雷同的产品物质特性，根本没有自身鲜明、独特的品牌差异。例如，西藏冰川矿泉水5100宣传水源地是被千年冰川覆盖的曲玛弄泉，它位于海拔5100米的念青唐古拉山脉南麓，是纯天然、无污染、富含多种矿物质和微量元素的优质复合型矿泉水源。世罕泉天然苏打水宣传其水源地世罕泉自18650年前便开始潜流孕育，泉水含有丰沛的稀有矿物质含量，还具有卓越的小分子团优势，可加速代谢循环，增强细胞活性，加固免疫系统。九千年原生态达古冰川泉水宣传其水源是源自青藏高原海拔5100多米的达古冰川，它的水龄为9610年，是天然弱碱性、矿物质及微量元素丰富的冰川泉水。

　　2.品牌精神内涵苍白。如前文所述，我国高端水品牌的品牌诉求雷同，纷纷以优质水源为支撑突出产品本身富含矿物质、小分子水、弱碱性等优势特性。品牌诉求围绕产品物质层面打转，使消费者对国内高端水品牌的认知仅仅停留在其宣扬的水源和产品特性上，品牌精神内涵苍白与羸弱，正是消费者仍旧青睐国外高端水品牌的根本原因。

　　3.品牌传播手法呆板、单一。国内高端水品牌传播主要采用的是赞助营销。高端水品牌仿佛各据山头，竞相成为高端活动、赛事的指定用水，跻身社会名流用水之列。西藏冰川5100赞助 “2011凯美瑞杯日本职业高尔夫巡回赛”，是“2011北京CBD商务节”的指定用水。世罕泉是亚洲方程式国际公开赛、达沃斯论坛及“2010博鳌首届国际旅游论坛”唯一指定用水。九千年是2010年有“四川省奥运冠军摇篮”之称的四川省运动技术学院比赛、训练用水提供者，2010年 “东方睿志世界亚裔小姐大赛” 赞助商。

　　国内高端水品牌建设的改进

　　越是产品本身高度同质化、难以差异化的产品，越需要塑造品牌，以品牌显示差异。对我国高端水企业来说，该如何改进品牌建设，塑造强大的品牌？

　　1.制定独特丰富的品牌识别。品牌识别是美国著名品牌学者大卫·A。艾克提出的概念，它是企业期望品牌所代表的东西，是企业期待消费者脑海中所形成的品牌形象。一个强势的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，它是企业从事品牌建设活动的指南。品牌识别的制定要从企业和产品自身情况出发，要有异于竞争对手，更要符合目标消费群体的内心需求。水是生命之源，是人们维持生命的必备品。但是，高端水的价格定位，使其成为饮用水中的“奢侈品”。因此，高端水不得不舍弃广大的中、低端市场，舍弃普罗大众的痴心幻想，而是将目光牢牢锁定在其目标消费群体上，即具有较高收入的富裕阶层。正如好莱坞作家兼制片人凯文·博伊德的洞察，他注意到出现在公众场合的好莱坞名人手中端的瓶装水正在变为身份的象征，而饮用水市场上还缺少能展现个人独特、精致品位的瓶装水，因此他创建了高端奢侈饮用水品牌Bling  H20，专门为好莱坞的名流和高级别社会人士提供。越是高端的品牌定位，越要强化品牌精神层面的生命力，才能获取品牌的高溢价。

　　高端水品牌识别的内容不仅要包括与产品品质相关的营养、健康、纯净、口感等功能价值，还要包括时尚、尊贵、优雅、性感、年轻等情感性价值和环保、公益、创新等社会性价值。以法国矿泉水品牌依云为例，该品牌不仅宣传历史悠久的依云水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤，它钠含量低、含有均衡的矿物成分、天然纯正、清新爽口，有利于身体健康，还宣传其倡导“活出年轻”的生活理念，而且还显露出热心公益、关注环保的社会责任心。依云还成立水资源保护研究所，帮助发展中国家保护水源，减少贫困，促进交流、教育与公众意识。消费者喝依云水不仅是在享用源自法国阿尔卑斯山的健康水，还能彰显出其法式优雅的生活品位、“活出年轻”的生活理念和关心环保的社会责任心。

　　2.营造稀世珍有的产品特性。品牌识别不是企业品牌的自说自话，而是要获得消费者的内心认同，在消费者心目中实实在在形成让其尊崇、敬佩、倾心的高端品牌形象，才能建立起强势的高端水品牌，使消费者心甘情愿地为高端水的高价格埋单。消费者都明白物以稀为贵的道理，产品的珍稀性是成就奢侈品牌的重要前提。我国国内高端水品牌虽然不忘以珍贵天然水源产地为支撑宣传产品的不凡品质，却没有凸显出产品的珍稀性。而国外高端水品牌克制住企业赢利的欲望，直接打出“限量供应”的旗号，不仅保障了珍贵天然水源地的可持续供应，也树立起品牌稀有珍贵的形象。以捷克萨奇苦味矿泉水为例，在市场上它供不应求，但萨奇苦味矿泉水对欧洲各国政府限购，对欧洲以外的市场，每月只以极小的产量投放。2004年，捷克政府决定将萨奇苦味矿泉水投放亚洲市场，亚洲人口有30多亿，但每月只售15000瓶。正是珍稀性使萨奇苦味矿泉水成为名符其实的贵族之水。

　　观察我国高端水产品的包装设计，包装瓶设计普遍缺乏新意，而国外高端水瓶身造型独特，设计精美，单是手握一个这样的瓶子便能流露出一个人不俗的品位。世界顶级饮用水品牌VOSS的玻璃瓶设计出自Calvin Klein前创意总监Neil Kraft之手，瓶身圆润流畅，典雅纯洁。高端奢华饮用水品牌Bling H20的包装瓶上镶嵌了由施华洛世奇水晶拼写的“Bling H20”字样，闪烁着点点光芒。这些让人爱不释手的包装瓶成为吸引消费者购买的重要理由，消费者常常饮水完毕后将这些空瓶收藏起来，留置家中当做摆设，这使得该品牌长久地留在消费者的心中。独具匠心的包装设计还能为品牌识别传播提供助力，如捷克萨奇苦味矿泉水的包装瓶选用宝蓝色，不仅能够避光保持水的品质，还能传达出该品牌风靡欧洲王室的贵族气质。英国全心致力于环保的高端水品牌belu的包装充分彰显出其倡导环保的品牌主张，它的包装瓶停止使用PVC的瓶盖，启用了英国首批利用谷物制成的可降解瓶，其瓶身的标签更是鲜明地亮出了企业对环保的承诺——我们100%的利润都会投入公益净水项目。

　　3.应用多重营销手段建设品牌。强势品牌的建构离不开传播，高端水企业要综合运用多种营销手段形成合力，一致、持续、积极、优雅地向目标消费者传递品牌识别，塑造消费者认可的强大的品牌。国内高端水品牌单单依靠赞助活动修炼气质、风范是单薄和乏力的，高端品牌可以借助高端消费者日常接触的机场、飞机、高铁、移动通讯设备、网络等广告媒体，充分利用数字媒体双向沟通的特性，灵活运用广告、公关、病毒营销等多种传播手法与消费者进行细水长流、温润如玉的沟通与交流，使消费者心甘情愿地臣服于其品牌文化。巴黎水、依云、萨奇苦味矿泉水都有上百年的历史，而且它们灵活、巧妙、优雅地运用多重品牌营销传播手法传递着品牌形象。国外高端水品牌大多都是“讲故事”高手，似乎每个洋品牌背后都有一个传奇、动人的故事，而这些故事可以自然地将水的独特性融入其中，娓娓道来，让人们轻松地了解这些品牌的独特魅力。

　　企业还可以通过赞助名人或赞助高端活动等手段，让名人使用自己的产品，从而增加产品曝光率，让品牌引领时尚风潮。例如VOSS因美国巨星麦当娜的追捧而名声大噪，据说她只喝VOSS水，在她和英国导演盖·瑞奇的奢华婚礼上，她就选用VOSS来宴请宾客。品牌学者大卫·A。艾克认为，组织联想也是品牌的重要元素之一，组织如果在消费者心目中树立起具有社会责任感、创新等积极、正面的形象，就能应对竞争对手一时的产品质量优势，这是品牌一项宝贵的无形资产。高端水的消费者往往属于社会精英阶层，他们拥有强烈的社会责任感，热心公益的高端水品牌能够引发他们强烈的品牌认同。国外奢侈品牌大多较少通过大众媒体做广告，我国高端水品牌营销沟通不一定要遵守这个陈规，但要修正一味叫卖产品物质特性的做派，广告淡化产品叫卖气息，雅致、趣味地展现品牌形象，这不仅能契合高端消费群体的欣赏趣味，传递出品牌的优雅气质，还能引爆消费者自发传播广告的病毒营销。如依云的广告片，男女老少身着不同的婴儿T恤，随着音乐节奏舞动身体，营造出婴儿舞蹈的动感效果，依云借助其youtube官方频道、自建的依云活出年轻网站、facebook、twitter等渠道发布了这条广告，实现快速病毒式传播，号召网友参加身着婴儿T恤舞出年轻的活动。