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快消业的中国机会

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-01-06 03:14 来源: 21世纪经济报道

  陈晓平

  两个月间的两宗事件,可能左右未来中国饮料市场的走向。

  2011年11月初,康师傅与百事可乐“联姻”,在中国内地建立战略联盟达成协议,百事可乐的全资附属公司FEB 转让在华非酒精饮料装瓶业务全部股权,换取康师傅饮品9.5%直接权益,因而间接持有康师傅饮品控股5%权益。康师傅饮品将与百事现有的在华装瓶厂合作,负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。

  2011年12月末,围绕价值1080亿的“王老吉”商标何去何从,加多宝集团和广药集团在中国国际经济贸易仲裁委员会展开论战。

  而两宗事件背后的大图景是,中国饮料市场的品类格局,正在进入重构期。过去五年,中国重点发展蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品,可乐等碳酸类饮料比重逐渐降低。而未来五年,饮料行业的框架结构中,功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康品类有望组成框架结构的主题。近些年,中国饮料业产值的年均增速接近20%。

  从这个角度去考察,我们多少可以了解百事可乐的“以退为进”以及加多宝此刻的紧张心情——王老吉必须赶上这一轮战略机遇期。毕竟,红罐王老吉6年间超越世界第一品牌可口可乐(仅限罐装)、7 年间从1亿到160 亿高速增长的神话本身,即是过去趋势变动的受益者。

  邓德隆亲历了王老吉成长过程,与加多宝的操盘者陈鸿道、阳爱星相熟,说他们俩人的愿景是打造中国的“可口可乐”。在其看来,可口可乐本质卖的是美国文化,王老吉凉茶有着东方式“天人合一”养生理论,如果将文化的定位与品牌的定位结合起来,借助中国崛起,一样可以裹挟着中国历史文化卖到全球。

  拥有全球抱负的不仅是加多宝集团。

  截至2011年6月,康师傅各品类的市场占有率如下:方便面为57%,茶饮品为约54%,包装水为约25%,稀释果汁约21%。如果从财务资源的角度,深耕中国内地20年的康师傅资本雄厚,康师傅控股市值超过1300亿港币,2010年的营收超过400亿人民币,其成熟的网络资源甚至百事可乐都望尘莫及。很难想象,这等资质的企业,没有成为“两乐”一样世界级饮料品牌的梦想,更何况,他们牢牢盘踞在中国庞大而快速成长的经济体。

  客观地说,较之传统巨头,本土饮料品牌在品质控制、市场营销、流程管理等方面,依然存在不少短板,尤其是全球化运营的经验更是匮乏。康师傅愿意接受百事可乐的投资,除了多元化产品线之外,同时感兴趣的,应该还包括其无形知识。

  从中国市场潜在的体量以及本土公司的学习能力,或许未来有一天,中国饮料品牌果真能“防守”变“反击”,颠覆“两乐”在全球的统治地位,但是,路还很长,现在远未到可以收割的时候,即便是估价千亿的品牌。

  最后,谈及“红绿之争”,我们相信仲裁会还各方一个公道。不过,如果将此事放到历史长河的坐标系,输赢只是暂时的一局,如何用好王老吉这样的本土品牌,延续其生命力,才是人们更希望看到的。

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