快消业的中国机会

　　陈晓平

　　两个月间的两宗事件，可能左右未来中国饮料市场的走向。

　　2011年11月初，康师傅与百事可乐“联姻”，在中国内地建立战略联盟达成协议，百事可乐的全资附属公司FEB 转让在华非酒精饮料装瓶业务全部股权，换取康师傅饮品9.5%直接权益，因而间接持有康师傅饮品控股5%权益。康师傅饮品将与百事现有的在华装瓶厂合作，负责生产、销售和分销百事的碳酸饮料和佳得乐品牌产品。

　　2011年12月末，围绕价值1080亿的“王老吉”商标何去何从，加多宝集团和广药集团在中国国际经济贸易仲裁委员会展开论战。

　　而两宗事件背后的大图景是，中国饮料市场的品类格局，正在进入重构期。过去五年，中国重点发展蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，可乐等碳酸类饮料比重逐渐降低。而未来五年，饮料行业的框架结构中，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康品类有望组成框架结构的主题。近些年，中国饮料业产值的年均增速接近20%。

　　从这个角度去考察，我们多少可以了解百事可乐的“以退为进”以及加多宝此刻的紧张心情——王老吉必须赶上这一轮战略机遇期。毕竟，红罐王老吉6年间超越世界第一品牌可口可乐（仅限罐装）、7 年间从1亿到160 亿高速增长的神话本身，即是过去趋势变动的受益者。

　　邓德隆亲历了王老吉成长过程，与加多宝的操盘者陈鸿道、阳爱星相熟，说他们俩人的愿景是打造中国的“可口可乐”。在其看来，可口可乐本质卖的是美国文化，王老吉凉茶有着东方式“天人合一”养生理论，如果将文化的定位与品牌的定位结合起来，借助中国崛起，一样可以裹挟着中国历史文化卖到全球。

　　拥有全球抱负的不仅是加多宝集团。

　　截至2011年6月，康师傅各品类的市场占有率如下：方便面为57%，茶饮品为约54%，包装水为约25%，稀释果汁约21%。如果从财务资源的角度，深耕中国内地20年的康师傅资本雄厚，康师傅控股市值超过1300亿港币，2010年的营收超过400亿人民币，其成熟的网络资源甚至百事可乐都望尘莫及。很难想象，这等资质的企业，没有成为“两乐”一样世界级饮料品牌的梦想，更何况，他们牢牢盘踞在中国庞大而快速成长的经济体。

　　客观地说，较之传统巨头，本土饮料品牌在品质控制、市场营销、流程管理等方面，依然存在不少短板，尤其是全球化运营的经验更是匮乏。康师傅愿意接受百事可乐的投资，除了多元化产品线之外，同时感兴趣的，应该还包括其无形知识。

　　从中国市场潜在的体量以及本土公司的学习能力，或许未来有一天，中国饮料品牌果真能“防守”变“反击”，颠覆“两乐”在全球的统治地位，但是，路还很长，现在远未到可以收割的时候，即便是估价千亿的品牌。

　　最后，谈及“红绿之争”，我们相信仲裁会还各方一个公道。不过，如果将此事放到历史长河的坐标系，输赢只是暂时的一局，如何用好王老吉这样的本土品牌，延续其生命力，才是人们更希望看到的。