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两百亿红罐:加多宝的“定位”战

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-01-06 03:14 来源: 21世纪经济报道

  陈晓平

  2002年,特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理邓德隆还在筹备公司,倡导“定位”理论,读过《定位》一书的加多宝集团副总裁阳爱星找上了门。

  此前,加多宝经营的王老吉凉茶寂寂无名,销售额一直徘徊在1亿-2亿元之间,难有突破。

  “我们向外省客户介绍王老吉凉茶,大家第一反应是啤酒还是酱油?更可笑的是,北方消费者认为凉茶是隔夜茶。”阳爱星如此回忆道。虽说凉茶在岭南地区有千年传统,但外地消费者对凉茶的认知基本是空白,这给王老吉走出广东增加了不少难度。

  加多宝经营的这个品牌,源起王老吉药业,经特许以及由香港王氏后人提供配方,加多宝在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号),自1995年推出,但7年来销售平平,让加多宝的高层烦心不已。

  加多宝也尝试走出广东,曾经五度“北伐”,谋求全国扩张,铺货到成都等地,均铩羽而归。重新包装定位后的红罐饮料,2002年成为转折的节点,2003年销售额达到6亿,增长4倍,2007年超过可口可乐罐装销量,2011年销售额为160亿元,成为能抗衡“两乐”的本土饮料品牌,但故事并没有这么简单。

  步步为营

  邓德隆和同事曾经去成都看过市场,当地王老吉的广告片很温馨,广告语是“健康家庭,永远相伴”,核心概念“清热解暑”,但是,咨询团队认为定位不准,“喝乌龙茶也健康,喝铁观音也健康,大家不知道你想表达的是什么,也不知凉茶为何物。”

  凉茶本是两广地区一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,以始于1828年的王老吉最为著名,被认为凉茶“始祖”,其出生较之可口可乐还早了50年,但是,这个独成体系的品类影响不出两广。

  加多宝的五次“北伐”,唯一能站住脚的是浙南,当地将其视作时髦饮品,3元1罐的售价,“只选贵的、不选对的”,温州人喜欢,但是,凉茶在全国消费者的认知是模糊的,没有主动的购买意愿,甚至将其当作药饮,认定“是药三分毒”。而加多宝定位里的一个概念,是要教育消费者——凉茶饮料到底是什么?

  当时,特劳特咨询的合伙人陈奇峰本是广东人,广东人喝凉茶就为去

  火,天经地义,他说,只要告诉外地人,王老吉凉茶是“预防上火的饮料”就可以,中国大部分地方都有“上火”的概念。困难之处在于,结合“预防上火”,这个产品怎么打出去。

  加多宝推行区域扩张,有个不错的传统,从来平均用力,做透一个市场再求扩张。进入每一个城市,集中资源高举高打,邓德隆总结说,“强烈地进去,其它的地方要货就发货。”其扩张路线图一路北上,沿内陆地区扩张,“由广东进入到福建,然后到浙江、江苏,再一路漫延到湖南、江西,2006年越过河南、湖北,集中资源做透北京,东三省则长期放而不打。”在各个省份,同样是按照消费次序往前推进,步步为营,先拿下“中心城市”,再周边扩张。

  据介绍,起初中心城市深入渗透,餐饮渠道“单兵突进”,选定餐饮顾客为“源点人群”,体验凉茶去火的功效。餐饮市场又有讲究,首选川菜馆、湘菜馆、火锅店和烧烤店,煎炸、辛辣的食物易上火,女孩子最害长痘。刚开始,超市要进货,加多宝都没让进,比如,2004年前后进北京,只做餐饮渠道。新产品开拓餐饮渠道,耗资不小,传统渠道的POP广告、大量终端物料、产品赠饮,还有给商家的“实惠”,红罐王老吉大投入站住了脚。

  一路向北

  城市和渠道开拓,“攻其一点,不及其余”的操作方式,最典型的莫过于2006年攻下北京市场。凉茶曾被认为是“南方人的饮料”,红罐王老吉2004年前后进入北京,两年间销售无起色,只有小部分南方顾客。2006年,加多宝集团推翻原本各区域平均用力的营销预算,将约7成营销预算全部用在北京市场,大范围地做赠饮和地面推广。

  据邓德隆估计,2006-2007年间,加多宝在北京市场营销费用超过5亿,带动了北京区域的销售。由于北京是中国北方地区消费的风向标,整个北方市场顺势基本告成,由于此后奥运的热潮,此役一举奠定王老吉全国性饮品的地位。

  对北方消费者来说,凉茶的概念是陌生的,但是关于中医养生理论却是属于全世界华人的共有文化资源,因此“防上火”的产品定位能够得到北方市场的认可,对于传统中医药文化概念的应用也有密切关系。而王老吉,在北方市场站稳脚跟。

  地域要集中突破,宏观层面得“造势”,造势最好的平台是央视。

  快消业是“砸钱”的行业,阳爱星曾在公开场合中说。“一旦明确定位,一定要大声喊出来,迅速地抢占消费者的心智,最高的平台就是央视。”王老吉的声音要做到“铺天盖地”。

  2003年,加多宝集团就决定投放央视,起初内部反对声浪不小,因为区域性产品,性价比不划算。董事长陈鸿道最后拍板,亲自带队去了央视招标会现场。“第一次很难忘,确实紧张,每举一次牌就是50万。”加多宝集团内部人士如此表示,当年,一举投入4000多万元广告费。

  两百亿红罐: 加多宝的“定位”战

  其后有一年,有一家媒介公司建议,砍掉4000万的央视预算,直接分摊到广东、福建和浙江三个核心市场,理由是,央视在三省落地的收视率不高,营销部门起初真把央视预算砍了下来,可是,临到执行,最终预算没砍,反而加投了2000万。据了解,加多宝集团的判断是,“央视的作用是创造顾客,不能太计较,心智容易‘钙化’,投了这么多年一下子冷下来,大家就觉得你过气,麻烦就大了。”

  一路向北,王老吉遭遇过硬仗。2006年,可口可乐看到了凉茶的潜力,推出了“健康工坊”,并选择在消费能力强、王老吉势力相对弱的浙江市场率先登陆,加多宝高层走市场,感到很紧张,几乎所有便利店,健康工坊占据着收银员前面最好的位置,垒得很高,入口处也是大量产品和广告,整个气势非常大。

  这种阵仗无处可逃,加多宝的策略是,各种资源顶上去,可口可乐给多少资源,他也给多少,硬是扛了下来。

  取与舍

  品牌开始有了影响力,进行多元化扩张,放大规模,几乎是中国所有快消企业的通例。

  加多宝则反其道而行之,凉茶领域常年只卖一个310ml的红罐子,2002年以来,核心的电视广告语就一句,“怕上火喝王老吉”,平面广告画面主角也永远是个大红罐子。很多广告公司的老总调侃,做王老吉的广告没创意空间,没什么好发挥的,无非是罐子摆放的角度、大小做些调整。

  就广告执行来说,也是一直用香港顶级的导演,最简单的平面广告,请的也是最专业的设计师,鲜有变化。可是,即使在加多宝内部,也有人不买账。有一次行政会,公司一名策略委员会成员站起来当面质问阳爱星,“怎么回事,广告词为什么总是那一句,不闷吗?”

  更绝的是,王老吉此前一直没有PET瓶装,只用310毫升的红罐子,宁可6个或者12个罐子组合成家庭装,也不肯顺势推个大瓶装。

  事实上,加多宝集团早先就考虑过采用PET瓶装的品项,但是,这个建议被邓德隆的顾问团队推翻了。邓的解释是,“品牌是在心智上一个烙印,那么,烙印的模具是什么呢?是一个品牌的品项,可口可乐弧形的玻璃瓶,就是一个代表性的符号。”

  阳爱星曾顺势反问,“可口可乐不同样有罐装、PET瓶装,有什么讲究的呢?”咨询团队翻资料,告诉加多宝的高管,可口可乐卖一个弧形瓶,耐住寂寞卖了44年,直到品牌地位不可撼动,才推出其他品项,而王老吉的品牌影响力则远远不如,推出其他品项会分散认知,不是时候。

  2000年后,茶饮料市场兴起,加多宝一度加入,推出了加多宝绿茶、红茶,由于口感不错,投入市场的销量非常好,广东省挤进了前三强,不少经销商先打保证金,承诺包销数量,前景看好。咨询顾问建议,新品类会分散精力,加多宝果断砍掉了销售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线。

  单一品项有个好处,同时保证战略能够真正落地,执行层面非常简单明了。对此,加多宝集团内部人士自己也感叹道,“有时候很佩服一些企业能做那么多品项,我们到市场去检查,政策执行70%-80%已经非常不错,一个品项尚且如此,再多品项不好处理。”营销团队部每年要求销售业绩增长,决策层很长时间顶着扩张品类的压力。

  “要有勇气,时时检讨,舍得放弃,学会放下。”据加多宝的内部人士事后总结,“如果10年前,我们再推出几个新品项,也许公司有几个上10亿级的产品,但是,王老吉今天这样的地位会有吗?”

  “舍”的不光品类,还有市场份额。王老吉取得成功后,和其正、黄镇龙、邓老凉茶等陆续跟进王老吉坚持高价策略,没有采用价格战或者推出相似的品项。“和其正现在的销售额也在50亿元以上了,刚起步时,王老吉把价格一拉下,可以清理门户,但是,人家前期投入好几亿,领导品牌要打价格战,他们怎么活?只能原料上做文章,品类就搞得很糟糕,最后都是受害者。领导品牌容许竞争,各自聚焦在不同市场,大家才能活好。”邓德隆说。

  不过,坚守近10年的“单调”后,2010年,加多宝推出昆仑山矿泉水,2011年5月,再推王老吉的PET瓶装。“这当中,有推货节奏的考量,陈鸿道最终要做的是饮料业的‘宝洁’。”一位接触过陈鸿道的外部人士说。

  卖的是文化?

  2007-2010年,王老吉一直在罐装饮料名列第一,超过可口可乐的罐装销量。在中国,热销的饮料往往能收获意外的“红利”,比如在温州,其与大中华、五粮液并称为婚庆的“三宝”。

  2009年的夏枯草“违规添加事件”让加多宝一度“惊魂”,有企业迅速跟进,喊出“不含夏枯草的凉茶”,销量增幅曾经跌至个位数。所幸卫生部及时公告澄清,事件才告平息。邓德隆说,现在,每过一两年,加多宝仍然会请特劳特(中国)公司做“战略体检”,评估风险,以便调整策略。

  “2010年体检,有个重要发现,当年的营销主题围绕亚运会展开,‘亚运有我,精彩之吉’,基本就这一句话,没有回到推动品类上的提醒上。”邓德隆建议,2011年,除了节庆日“吉文化”的阶段性营销外,日常营销主题还是要回归到“预防上火”,同时,将“怕上火,喝王老吉”改称“怕上火,喝王老吉凉茶”,因为以前能说卖的是预防上火的饮料,现在凉茶逐步进入主流,王老吉必须要把“正宗凉茶”的身份亮出来。

  而回归“正宗凉茶”,做大凉茶品类,2011年起开始成为王老吉沿袭“定位”理论的一大重点。2011年7月,加多宝张罗了“凉茶文化与产业发展峰会”,与会51家非遗凉茶品牌秘方及专用术语拥有企业共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》。在王月贵的看法是,“传统饮品若要成功发展为大众饮品,要实现文化与商业共振,利用文化属性缔造商业竞争力。文化与商业的互相依存,共同促进。”

  在邓德隆看来,加多宝营销重点的转变,暗含着未来饮品市场新一波风浪再起,“快消品牌不进则退,红罐王老吉要扩大版图,接下来不仅是与‘两乐’、康师傅等大品牌对决,同时也是凉茶与可乐、茶饮料这些品类之间的对抗。”

  邓认为,随着中国影响力和中国文化在全球的扩展,饮料领域可能出现一款代表中国特色的饮料品种走向全球,缔造像可口可乐的辉煌,而王老吉已经具备了一些核心要素,但是,以小博大,要与“可口可乐”直接对决,掌握战略的节点异常重要。

  “难度简直就是大象过针孔,有好多道关口要过,只有提前准备好,才能一道一道关去过,团队理论素养不够、魄力胸怀不够,那是穿不过去的,一道坎就能把品牌钉在原地,”邓德隆说,“王老吉的成功才走了半程,接下来每一步都要非常小心。”

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