两百亿红罐：加多宝的“定位”战

　　陈晓平

　　2002年，特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆还在筹备公司，倡导“定位”理论，读过《定位》一书的加多宝集团副总裁阳爱星找上了门。

　　此前，加多宝经营的王老吉凉茶寂寂无名，销售额一直徘徊在1亿-2亿元之间，难有突破。

　　“我们向外省客户介绍王老吉凉茶，大家第一反应是啤酒还是酱油？更可笑的是，北方消费者认为凉茶是隔夜茶。”阳爱星如此回忆道。虽说凉茶在岭南地区有千年传统，但外地消费者对凉茶的认知基本是空白，这给王老吉走出广东增加了不少难度。

　　加多宝经营的这个品牌，源起王老吉药业，经特许以及由香港王氏后人提供配方，加多宝在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号），自1995年推出，但7年来销售平平，让加多宝的高层烦心不已。

　　加多宝也尝试走出广东，曾经五度“北伐”，谋求全国扩张，铺货到成都等地，均铩羽而归。重新包装定位后的红罐饮料，2002年成为转折的节点，2003年销售额达到6亿，增长4倍，2007年超过可口可乐罐装销量，2011年销售额为160亿元，成为能抗衡“两乐”的本土饮料品牌，但故事并没有这么简单。

　　步步为营

　　邓德隆和同事曾经去成都看过市场，当地王老吉的广告片很温馨，广告语是“健康家庭，永远相伴”，核心概念“清热解暑”，但是，咨询团队认为定位不准，“喝乌龙茶也健康，喝铁观音也健康，大家不知道你想表达的是什么，也不知凉茶为何物。”

　　凉茶本是两广地区一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，以始于1828年的王老吉最为著名，被认为凉茶“始祖”，其出生较之可口可乐还早了50年，但是，这个独成体系的品类影响不出两广。

　　加多宝的五次“北伐”，唯一能站住脚的是浙南，当地将其视作时髦饮品，3元1罐的售价，“只选贵的、不选对的”，温州人喜欢，但是，凉茶在全国消费者的认知是模糊的，没有主动的购买意愿，甚至将其当作药饮，认定“是药三分毒”。而加多宝定位里的一个概念，是要教育消费者——凉茶饮料到底是什么？

　　当时，特劳特咨询的合伙人陈奇峰本是广东人，广东人喝凉茶就为去

　　火，天经地义，他说，只要告诉外地人，王老吉凉茶是“预防上火的饮料”就可以，中国大部分地方都有“上火”的概念。困难之处在于，结合“预防上火”，这个产品怎么打出去。

　　加多宝推行区域扩张，有个不错的传统，从来平均用力，做透一个市场再求扩张。进入每一个城市，集中资源高举高打，邓德隆总结说，“强烈地进去，其它的地方要货就发货。”其扩张路线图一路北上，沿内陆地区扩张，“由广东进入到福建，然后到浙江、江苏，再一路漫延到湖南、江西，2006年越过河南、湖北，集中资源做透北京，东三省则长期放而不打。”在各个省份，同样是按照消费次序往前推进，步步为营，先拿下“中心城市”，再周边扩张。

　　据介绍，起初中心城市深入渗透，餐饮渠道“单兵突进”，选定餐饮顾客为“源点人群”，体验凉茶去火的功效。餐饮市场又有讲究，首选川菜馆、湘菜馆、火锅店和烧烤店，煎炸、辛辣的食物易上火，女孩子最害长痘。刚开始，超市要进货，加多宝都没让进，比如，2004年前后进北京，只做餐饮渠道。新产品开拓餐饮渠道，耗资不小，传统渠道的POP广告、大量终端物料、产品赠饮，还有给商家的“实惠”，红罐王老吉大投入站住了脚。

　　一路向北

　　城市和渠道开拓，“攻其一点，不及其余”的操作方式，最典型的莫过于2006年攻下北京市场。凉茶曾被认为是“南方人的饮料”，红罐王老吉2004年前后进入北京，两年间销售无起色，只有小部分南方顾客。2006年，加多宝集团推翻原本各区域平均用力的营销预算，将约7成营销预算全部用在北京市场，大范围地做赠饮和地面推广。

　　据邓德隆估计，2006-2007年间，加多宝在北京市场营销费用超过5亿，带动了北京区域的销售。由于北京是中国北方地区消费的风向标，整个北方市场顺势基本告成，由于此后奥运的热潮，此役一举奠定王老吉全国性饮品的地位。

　　对北方消费者来说，凉茶的概念是陌生的，但是关于中医养生理论却是属于全世界华人的共有文化资源，因此“防上火”的产品定位能够得到北方市场的认可，对于传统中医药文化概念的应用也有密切关系。而王老吉，在北方市场站稳脚跟。

　　地域要集中突破，宏观层面得“造势”，造势最好的平台是央视。

　　快消业是“砸钱”的行业，阳爱星曾在公开场合中说。“一旦明确定位，一定要大声喊出来，迅速地抢占消费者的心智，最高的平台就是央视。”王老吉的声音要做到“铺天盖地”。

　　2003年，加多宝集团就决定投放央视，起初内部反对声浪不小，因为区域性产品，性价比不划算。董事长陈鸿道最后拍板，亲自带队去了央视招标会现场。“第一次很难忘，确实紧张，每举一次牌就是50万。”加多宝集团内部人士如此表示，当年，一举投入4000多万元广告费。

　　两百亿红罐： 加多宝的“定位”战

　　其后有一年，有一家媒介公司建议，砍掉4000万的央视预算，直接分摊到广东、福建和浙江三个核心市场，理由是，央视在三省落地的收视率不高，营销部门起初真把央视预算砍了下来，可是，临到执行，最终预算没砍，反而加投了2000万。据了解，加多宝集团的判断是，“央视的作用是创造顾客，不能太计较，心智容易‘钙化’，投了这么多年一下子冷下来，大家就觉得你过气，麻烦就大了。”

　　一路向北，王老吉遭遇过硬仗。2006年，可口可乐看到了凉茶的潜力，推出了“健康工坊”，并选择在消费能力强、王老吉势力相对弱的浙江市场率先登陆，加多宝高层走市场，感到很紧张，几乎所有便利店，健康工坊占据着收银员前面最好的位置，垒得很高，入口处也是大量产品和广告，整个气势非常大。

　　这种阵仗无处可逃，加多宝的策略是，各种资源顶上去，可口可乐给多少资源，他也给多少，硬是扛了下来。

　　取与舍

　　品牌开始有了影响力，进行多元化扩张，放大规模，几乎是中国所有快消企业的通例。

　　加多宝则反其道而行之，凉茶领域常年只卖一个310ml的红罐子，2002年以来，核心的电视广告语就一句，“怕上火喝王老吉”，平面广告画面主角也永远是个大红罐子。很多广告公司的老总调侃，做王老吉的广告没创意空间，没什么好发挥的，无非是罐子摆放的角度、大小做些调整。

　　就广告执行来说，也是一直用香港顶级的导演，最简单的平面广告，请的也是最专业的设计师，鲜有变化。可是，即使在加多宝内部，也有人不买账。有一次行政会，公司一名策略委员会成员站起来当面质问阳爱星，“怎么回事，广告词为什么总是那一句，不闷吗？”

　　更绝的是，王老吉此前一直没有PET瓶装，只用310毫升的红罐子，宁可6个或者12个罐子组合成家庭装，也不肯顺势推个大瓶装。

　　事实上，加多宝集团早先就考虑过采用PET瓶装的品项，但是，这个建议被邓德隆的顾问团队推翻了。邓的解释是，“品牌是在心智上一个烙印，那么，烙印的模具是什么呢？是一个品牌的品项，可口可乐弧形的玻璃瓶，就是一个代表性的符号。”

　　阳爱星曾顺势反问，“可口可乐不同样有罐装、PET瓶装，有什么讲究的呢？”咨询团队翻资料，告诉加多宝的高管，可口可乐卖一个弧形瓶，耐住寂寞卖了44年，直到品牌地位不可撼动，才推出其他品项，而王老吉的品牌影响力则远远不如，推出其他品项会分散认知，不是时候。

　　2000年后，茶饮料市场兴起，加多宝一度加入，推出了加多宝绿茶、红茶，由于口感不错，投入市场的销量非常好，广东省挤进了前三强，不少经销商先打保证金，承诺包销数量，前景看好。咨询顾问建议，新品类会分散精力，加多宝果断砍掉了销售额上亿、投资过亿的茶饮料生产线。

　　单一品项有个好处，同时保证战略能够真正落地，执行层面非常简单明了。对此，加多宝集团内部人士自己也感叹道，“有时候很佩服一些企业能做那么多品项，我们到市场去检查，政策执行70%－80%已经非常不错，一个品项尚且如此，再多品项不好处理。”营销团队部每年要求销售业绩增长，决策层很长时间顶着扩张品类的压力。

　　“要有勇气，时时检讨，舍得放弃，学会放下。”据加多宝的内部人士事后总结，“如果10年前，我们再推出几个新品项，也许公司有几个上10亿级的产品，但是，王老吉今天这样的地位会有吗？”

　　“舍”的不光品类，还有市场份额。王老吉取得成功后，和其正、黄镇龙、邓老凉茶等陆续跟进王老吉坚持高价策略，没有采用价格战或者推出相似的品项。“和其正现在的销售额也在50亿元以上了，刚起步时，王老吉把价格一拉下，可以清理门户，但是，人家前期投入好几亿，领导品牌要打价格战，他们怎么活？只能原料上做文章，品类就搞得很糟糕，最后都是受害者。领导品牌容许竞争，各自聚焦在不同市场，大家才能活好。”邓德隆说。

　　不过，坚守近10年的“单调”后，2010年，加多宝推出昆仑山矿泉水，2011年5月，再推王老吉的PET瓶装。“这当中，有推货节奏的考量，陈鸿道最终要做的是饮料业的‘宝洁’。”一位接触过陈鸿道的外部人士说。

　　卖的是文化？

　　2007-2010年，王老吉一直在罐装饮料名列第一，超过可口可乐的罐装销量。在中国，热销的饮料往往能收获意外的“红利”，比如在温州，其与大中华、五粮液并称为婚庆的“三宝”。

　　2009年的夏枯草“违规添加事件”让加多宝一度“惊魂”，有企业迅速跟进，喊出“不含夏枯草的凉茶”，销量增幅曾经跌至个位数。所幸卫生部及时公告澄清，事件才告平息。邓德隆说，现在，每过一两年，加多宝仍然会请特劳特（中国）公司做“战略体检”，评估风险，以便调整策略。

　　“2010年体检，有个重要发现，当年的营销主题围绕亚运会展开，‘亚运有我，精彩之吉’，基本就这一句话，没有回到推动品类上的提醒上。”邓德隆建议，2011年，除了节庆日“吉文化”的阶段性营销外，日常营销主题还是要回归到“预防上火”，同时，将“怕上火，喝王老吉”改称“怕上火，喝王老吉凉茶”，因为以前能说卖的是预防上火的饮料，现在凉茶逐步进入主流，王老吉必须要把“正宗凉茶”的身份亮出来。

　　而回归“正宗凉茶”，做大凉茶品类，2011年起开始成为王老吉沿袭“定位”理论的一大重点。2011年7月，加多宝张罗了“凉茶文化与产业发展峰会”，与会51家非遗凉茶品牌秘方及专用术语拥有企业共同签署了《凉茶文化与产业发展公约》。在王月贵的看法是，“传统饮品若要成功发展为大众饮品，要实现文化与商业共振，利用文化属性缔造商业竞争力。文化与商业的互相依存，共同促进。”

　　在邓德隆看来，加多宝营销重点的转变，暗含着未来饮品市场新一波风浪再起，“快消品牌不进则退，红罐王老吉要扩大版图，接下来不仅是与‘两乐’、康师傅等大品牌对决，同时也是凉茶与可乐、茶饮料这些品类之间的对抗。”

　　邓认为，随着中国影响力和中国文化在全球的扩展，饮料领域可能出现一款代表中国特色的饮料品种走向全球，缔造像可口可乐的辉煌，而王老吉已经具备了一些核心要素，但是，以小博大，要与“可口可乐”直接对决，掌握战略的节点异常重要。

　　“难度简直就是大象过针孔，有好多道关口要过，只有提前准备好，才能一道一道关去过，团队理论素养不够、魄力胸怀不够，那是穿不过去的，一道坎就能把品牌钉在原地，”邓德隆说，“王老吉的成功才走了半程，接下来每一步都要非常小心。”