孙晓东重出江湖：营销传奇细说新东家PSA

　　俞凌琳

　　 “PSA亚洲必须有一个人为整个市场为消费者据理力争，在PSA亚洲能真正代表消费者的声音和市场压力传递给整个集团。最终解决产品是否引进对路，与合资企业的沟通问题能否有效解决，资源的引入是否有效等问题。”

　　 1月9日上午，在赴法国培训五个月后，孙晓东在标致雪铁龙（简称PSA）上海总部办公室面对记者，畅谈转投PSA的点滴，以及新东家的过去和将来。

　　 2009年4月，孙由上海通用副总经理一职，调任上海汽车集团股份公司质量与经济运行部执行总监后，彻底淡出汽车销售一线的同时，也从媒体视线消失。

　　 身为上海通用创始成员之一，以营销擅长的孙晓东，当年配合陈虹把在美国濒临消失的别克品牌，一度推上了中国中级车销售前三，其在汽车销售一线的地位，一如孙陶然之于掌上电脑。

　　 去年5月，孙晓东离开上汽转投PSA，担当PSA亚洲产品规划和市场战略总监，主要负责PSA在中国及亚洲市场的产品规划、市场战略研究以及标致品牌和雪铁龙品牌的形象塑造和推广，他常驻PSA亚洲运营总部所在地上海，直接向PSA亚洲运营部首席执行官奥立维汇报。

　　 “不会直接给我下达销量目标，但肯定销量决定了我的奖金。”孙告诉记者，下午他将接受来自总部对他的年度考核任务安排。

　　 PSA最需要股东合力

　　 在过去的几个月中，他走访PSA位于法国及欧洲的诸多职能部门和工厂，了解PSA的组织架构、业务流程、企业文化及品牌内涵。这期间，他已经开始参与PSA对中国及亚洲市场的战略制定和调整。

　　 孙在上海通用期间，曾通过一系列营销手法，推动上海通用登顶乘用车市场冠军，也使自身成为业内公认的营销高手。作为PSA亚洲产品规划和市场战略总监，孙晓东将配合PSA完成未来的增量目标。

　　 在提前结束6个月在法国总部对公司业务的了解之后，2011年11月底回到上海，孙晓东开始全面介入PSA中国区的日常运营。“今年我希望能进一步在产品策略、市场和品牌策略上，使巴黎总部、各个合资企业之间达成共识并形成合力，为未来进行比较扎实的铺垫。”

　　 按照计划，PSA在2015年将实现“50%的销量来自欧洲之外市场”的业务结构调整，目前已进入了全球化战略的实施阶段。在中国市场，PSA计划将市场份额由2010年的3.3%提升到8%。

　　 在上海通用干了十年的孙晓东，很清楚合资各方能否形成合力多么重要。在所有的合资公司中，通用是唯一绑定一家中国企业形成两家合资企业的外企，并让上海通用和上汽通用五菱引入完全不同的车型，来保持长期差异化竞争。“劲往一处使”的合力，让通用在中国市场，已连续多年蝉联销售冠军。

　　 PSA亚洲运营部曾公开表示，“孙晓东的加盟，将有效深化集团对于中国市场了解，加速推进与两个合资公司的合作步伐。”

　　 “与大多数在中国做得不够成功的跨国企业一样，PSA最大的问题是，由于文化差异不能很好的协调与合资公司的关系，意见不合，加上产品策略一意孤行，不根据中国实际的市场需求导入而导致。”一位熟悉PSA的分析人士表示，此前南京菲亚特也曾遇到这样的情况。

　　 幡然醒悟的法国人

　　 PSA在法国历史悠久，也是最早进入中国市场的跨国汽车企业之一，今年是PSA进入中国20周年，不过PSA在中国却频频碰壁。

　　 标致品牌进入中国后销量一直不理想，于1997年黯然退出中国市场，其“胞弟”雪铁龙虽然在中国闯出一条生路，无奈“独木难支”，况且当时PSA的全球战略核心并不在中国市场。

　　 PSA法国总部对中国市场销量的不满由来已久。2009年PSA新任总裁菲利普·瓦兰在公开场合直言不讳：“我对中国的销量非常不满。”

　　 2010年PSA全球卖了350万辆车，中国仅占了11%，相对于其他公司中国销量在全球所占的比例，PSA的比例实

　　 在太小。

　　 PSA重整中国市场的战略从2007年就启动了。2006年底，当时的总裁斯特雷夫上任伊始就制定了“CAP2010复兴计划”，中国的复兴是其中的重要内容。

　　 按照当时的计划，PSA的目标是2010年在中国市场的产销量达到100万辆，届时相当于其全球销量的1/4，不过这一目标至今仍未实现。

　　 “虽然进入中国市场时间较长，但PSA的中国战略却一直比较滞后，特别是在产品的推出上，一直以来都没把握住中国市场的脉搏。”一位汽车分析师认为，虽然从雪铁龙C5开始PSA已经开始找到了感觉，产品真正获得市场认可还需要时间。

　　 虽然已经不在销售第一线，但孙晓东现在对市场的决策参与度，与在上海通用时差不多。作为PSA市场战略研究和产品规划的参与者，孙需要接地气，所以经常走访市场，访问经销商，与第一线卖车的做品牌的人员经常沟通。

　　 “正因为我以前在前方操盘，更理解前方需求，会理解并支持他们。如果此前没经历过前面打仗，我就不能了解到他们的辛苦，也不能真正了解市场，并推出更有说服力的产品并制定更加清晰的市场定位。”孙晓东认为自己的经验还在。

　　 亡羊补牢为时不晚？

　　 “PSA至少可以做得更好一些，特别对市场和消费者的认知。这也是PSA希望我给他的最大的贡献。”孙晓东说。

　　 虽然PSA此已经向神龙汽车投放了旗下大多数主力产品，而长安PSA合资公司的产品线也已在规划中，不过，与大众、丰田、通用等企业相比，PSA在中国的定位仍然只是在小车领域，随着中国市场的升级换代的到来，使PSA必须加快在中高端领域大突破。

　　 如何适应从一家成功的企业到一家不算成功的企业的心态转变？孙晓东自己比较淡定，“每个企业特点不一样。可以说我运气比较好，目前中法双方战略性问题看法已非常一致，并在今后几年产品和市场上达成了共识，在PSA工作不会像几年以前困难那么多。”

　　 “从过去的经验来看，不管做市场还是产品，真正最重要的就是了解市场了解客户，通过调查并不能了解市场，需要感知和经历。”孙晓东认为，成功的最大基础是了解客户，知道他们想要什么，能去切合需求推出产品。

　　 随着PSA中国业务的变化，孙晓东的这一职位，对解决PSA此前和今后将要面对的现实问题是非常关键的，2010年7月，PSA与长安建立了新的合资公司，平衡两个合资企业也是孙晓东面临的重要课题。

　　 原来看问题不超过五年，基本都是五年之内的问题，现在看问题看十年。相对于以前的故步自封，现在PSA总部的心态更加全球化，孙晓东感觉到了这种转型的变化，“现在要考虑整个汽车产品和市场规划，要考虑在全球范围内的资源的最高效率，不得不学这种站在更广的视野看问题，看的时间更长跨度更大。”

　　 孙晓东笑称，现在自己还要学法语。