要做好需经历三重考验

　　晏耀斌

　　奥特莱斯作为一种衍生的商业形态，不仅具备零售商业的特点，且比零售商业的运营更具难度，经营奥特莱斯首先需要考虑好以下几个要素。

　　选址四要素不可或缺

　　首要的问题就是选址。黄文杰认为，奥特莱斯选址要满足四个要求：其一，位于离市中心一小时左右车程的城郊；其二，交通比较发达，一般在高速公路旁边；其三，具有足够的辐射能力；其四，物业成本较低。

　　以国外纽约Woodbury Commons为例，距纽约市一个半小时车程，加州Desert Hill离洛杉矶也是一个半小时车程。“都符合上述四个条件。”

　　这四个方面缺一不可。如果离城区太近，奥特莱斯就会影响城区的正价店销售，同时较高物业成本也会增加运营成本。如果交通不便利并不能辐射周边人群，也无法获得消费人群。

　　以北京燕莎奥特莱斯和赛特奥特莱斯为例。前者位于东四环，在2002年建设之初，该地就属于城郊，而赛特奥特莱斯之所以很快赢利，是因为赛特业主拥有土地。

　　苛刻的品牌

　　品牌支撑则是奥特莱斯持续经营下去的关键。业内人士均认为，要做好奥特莱斯必须背靠大型零售商或者国际品牌代理商。

　　根据资料显示，国内称得上奥特莱斯的燕莎、青浦、赛特和重庆，背后的零售巨头为燕莎、百联、赛特以及太平洋百货。“背靠正主——零售商，才能便利地获取品牌尾货。”万文英表示。

　　如果在没有与品牌商达成供货协议之前，就盲目投资奥特莱斯项目，最终的结果往往会因为难以招到商而以失败告终。据一位为多家奥特莱斯招商的内部人士介绍，通常情况下国际一线品牌为了保持品牌的神秘感，很少介入招商活动。“而且，他们进入奥特莱斯非常慎重。一方面担心奥特莱斯冲击正价店，另一方面担心影响品牌价值。即使有1%的风险，他们也不愿意去冒，因为他们知道即使当这一项目培育多年后成熟了，在100%没有风险的时候，其运营商还是会隆重邀请他们。”

　　这个规律已经得到践行。当下积极进军奥特莱斯的首创置业、杉杉集团等等，均在寻求与国际品牌代理商合作，至于能否成功招商，只有时间能回答。

　　难以保证的低价和货源

　　销售环节同样重要，其中包括要关注团队运营以及销售价格。

　　奥特莱斯的优势说到底就是商品的经济性。这就要求，团队在运营之初就要关注建筑成本和运营成本，从而降低品牌专柜的成本负担，以换取较大的折扣。

　　据了解，奥特莱斯的内部专柜主要分为三种：与品牌合作，双方分成；租赁；自营。

　　无论哪一种方式，奥特莱斯要呈现给消费者的是优质的品牌和低廉的价格。但相比较国外，5折的均价依然远远高于国外，这也是国内消费者纷纷到国外购物的原因。

　　同时，国内奥特莱斯因为无法与国际一线品牌直接合作导致无法拿到最新款式的品牌，这也影响了国内消费者光顾奥特莱斯的频率。

　　需要国内奥特莱斯运营商继续努力的是，国外一些品牌有专门为国外奥特莱斯供货的工厂，这样既保证了货量，也保证了与正价店的差异性。