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淘品牌:心何所依?

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-01-14 16:22 来源: 《创业家》杂志

   文/本刊记者尹一捷

  为巩固江湖地位,淘宝商城不惜血本吸引更多传统企业入驻,这一策略今年只会强化,与淘宝共成长的淘品牌前狼后虎,进退两难,心何所依?

  

  将淘品牌推到镁光灯前的是“占领淘宝”事件,这是2011年中国电商领域里程碑式的事件。这场C类卖家不满淘宝提高收费门槛,与平台间的矛盾激化到顶点后转嫁给淘宝B类卖家的战争,不可避免地发生了。“平台长大后,肯定是具有话语权,这是我在进入淘宝第一天,就意识到的。”淘宝商城服装类月销量第一店铺韩都衣舍CEO赵迎光说。在“占领淘宝”事件中,韩都衣舍是被攻击次数最多的B类商家,因为停摆,一天的损失高达90万元。

  尽管如此,淘宝从C2C模式转型B2C的决心丝毫没有动摇。

  “占领淘宝”事件让赵迎光焦虑,但不会“出淘”的策略从未动摇过:“在电子商务的核心指标中,以流量×转化率×客单价最为重要,再到重复购买率。很多电商就死在转化率上,尤其从淘宝内部孵化后做独立B2C的品牌,因为细分领域可选择的品种太少,一方面转化率很难做,另一方面流量价格在上涨。”

  赵迎光提到的其实是“淘里淘外”电商环境的博弈。开心人网上药店董事总经理史文禄表示,淘外的广告价码是一年翻一番。譬如网址导航站hao123的首页文字链广告现在已涨到了近40万元/月,而在几年前,只需要6万元/月。一位老电商人透露,自己公司每个月花在百度的钱已达上百万元。这样的烧钱速度和规模,对淘品牌来说,难于涉足。而这却被淘宝看做扳回一局的机会,淘宝商城广告费每年维持20%-30%的增长,以此吸引更多品牌B2C入驻,与淘外独立B2C进行抗衡。史文禄认为,淘宝商城能吸引更多品牌B2C回归和入驻就在于:第一,用户还在这里;第二,用户获取成本低;第三,淘外广告市场投入产出比越来越差。

  与独立B2C从一开始靠资本催熟相比,淘品牌没那么幸运,它必须找到成型的盈利模式,淘品牌在销售额未达到1亿元前,投资人并不贸然进入。最近风投热捧淘品牌,如麦包包、七格格、专做美式休闲男装的Sportica等,都接受了高达千万美元级别的投资。韩都衣舍目前也已经获得了两轮融资。经纬创投合伙人张颖认为,淘品牌相对稳健,但是否能够上市很难说,淘品牌的模式是否能被国外的资本市场所认可,还有待验证,但淘品牌被传统品牌或者大的B2C并购将会在未来看到。“例如,凡客将同类型的淘品牌并购在一起,形成品牌矩阵。”张颖给了一个假设。

  传统B2C的规模杀入,将是淘品牌最大的竞争对手。淘品牌建立公司的时间都不长,过快的增长,背后潜藏着管理危机,既包括供应链的先天不足,也包括公司治理、人力资源、品牌策划等能力的不足。

  “传统观企业的市场能力很强,他们会把钱花在很有效的地方,无论电子商务市场是冬天还是春天,竞争一定会越来越激烈,原因是消费者在成长,所以这是一个非常大的争抢的蛋糕,蛋糕既然摆在那了,别人倒下来了,一定会有冲上来争抢的人。”赵迎光认识到自己的短板。

  韩都衣舍2010年的关键词是品牌打造,2011年是人才贮备,2012年将会是精细管理。供应链端的管理是赵迎光的一大焦虑,与传统品牌相比,淘品牌的供应链望尘莫及,再加上前两年过于迅猛的发展,基础还有待夯实,“2012年我们的销售目标是翻一番,不像原来追求更高增长率。”

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