淘品牌：心何所依?

　　　文/本刊记者尹一捷

　　为巩固江湖地位，淘宝商城不惜血本吸引更多传统企业入驻，这一策略今年只会强化，与淘宝共成长的淘品牌前狼后虎，进退两难，心何所依?

　　

　　将淘品牌推到镁光灯前的是“占领淘宝”事件，这是2011年中国电商领域里程碑式的事件。这场C类卖家不满淘宝提高收费门槛，与平台间的矛盾激化到顶点后转嫁给淘宝B类卖家的战争，不可避免地发生了。“平台长大后，肯定是具有话语权，这是我在进入淘宝第一天，就意识到的。”淘宝商城服装类月销量第一店铺韩都衣舍CEO赵迎光说。在“占领淘宝”事件中，韩都衣舍是被攻击次数最多的B类商家，因为停摆，一天的损失高达90万元。

　　尽管如此，淘宝从C2C模式转型B2C的决心丝毫没有动摇。

　　“占领淘宝”事件让赵迎光焦虑，但不会“出淘”的策略从未动摇过：“在电子商务的核心指标中，以流量×转化率×客单价最为重要，再到重复购买率。很多电商就死在转化率上，尤其从淘宝内部孵化后做独立B2C的品牌，因为细分领域可选择的品种太少，一方面转化率很难做，另一方面流量价格在上涨。”

　　赵迎光提到的其实是“淘里淘外”电商环境的博弈。开心人网上药店董事总经理史文禄表示，淘外的广告价码是一年翻一番。譬如网址导航站hao123的首页文字链广告现在已涨到了近40万元/月，而在几年前，只需要6万元/月。一位老电商人透露，自己公司每个月花在百度的钱已达上百万元。这样的烧钱速度和规模，对淘品牌来说，难于涉足。而这却被淘宝看做扳回一局的机会，淘宝商城广告费每年维持20%-30%的增长，以此吸引更多品牌B2C入驻，与淘外独立B2C进行抗衡。史文禄认为，淘宝商城能吸引更多品牌B2C回归和入驻就在于：第一，用户还在这里;第二，用户获取成本低;第三，淘外广告市场投入产出比越来越差。

　　与独立B2C从一开始靠资本催熟相比，淘品牌没那么幸运，它必须找到成型的盈利模式，淘品牌在销售额未达到1亿元前，投资人并不贸然进入。最近风投热捧淘品牌，如麦包包、七格格、专做美式休闲男装的Sportica等，都接受了高达千万美元级别的投资。韩都衣舍目前也已经获得了两轮融资。经纬创投合伙人张颖认为，淘品牌相对稳健，但是否能够上市很难说，淘品牌的模式是否能被国外的资本市场所认可，还有待验证，但淘品牌被传统品牌或者大的B2C并购将会在未来看到。“例如，凡客将同类型的淘品牌并购在一起，形成品牌矩阵。”张颖给了一个假设。

　　传统B2C的规模杀入，将是淘品牌最大的竞争对手。淘品牌建立公司的时间都不长，过快的增长，背后潜藏着管理危机，既包括供应链的先天不足，也包括公司治理、人力资源、品牌策划等能力的不足。

　　“传统观企业的市场能力很强，他们会把钱花在很有效的地方，无论电子商务市场是冬天还是春天，竞争一定会越来越激烈，原因是消费者在成长，所以这是一个非常大的争抢的蛋糕，蛋糕既然摆在那了，别人倒下来了，一定会有冲上来争抢的人。”赵迎光认识到自己的短板。

　　韩都衣舍2010年的关键词是品牌打造，2011年是人才贮备，2012年将会是精细管理。供应链端的管理是赵迎光的一大焦虑，与传统品牌相比，淘品牌的供应链望尘莫及，再加上前两年过于迅猛的发展，基础还有待夯实，“2012年我们的销售目标是翻一番，不像原来追求更高增长率。”