像卖时装一样开书店

　　如果你要出售所谓的生活方式，就没必要去框定卖的到底是什么。

　　文｜CBN记者 郑浩榕

　　图｜司徒碧萌

　　民营书店已经罕见这么热闹的场面了。

　　自去年11月25日一家叫方所的书店在广州开业以来，头两天营业额便达到30万，之后店员连着加了一个多月的班。就在刚刚过去的圣诞节，当天下午举办周云蓬的讲座，进门右边100平方米供活动用的“书院”在开讲前已经挤满了人，后到的只好在外面干踮脚。因为人太多，书店在那两个小时里都无法正常营业。

　　“我们都还来不及做推广，”方所运营总监谭白绢说，“像周末这种活动，我们本来设想是呈现出一个悠闲的假日午后，做一个100个人左右的艺文论坛，一个小时，大家共享有趣的话题，但现在人太多了。”

　　现在一个多月过去，据说周末的人流量已达1万人，即使在周中每天仍有3000至4000人到场。洪晃在微博(http://weibo.com)上发了一条“在广州参加方所的开业。超级棒的店。希望能开到北京来”，紧接着有人在店里头撞见了蔡康永—他刚刚在那里买到一本自己写过序但从未谋面的简体版《法斯宾德的世界》。去方所逛逛变成一个小热潮，你随时都能看到举着相机的游客型人物。

　　让我们把这到底是好是坏先放在一边—书店已经有多久没有这样的待遇？不过方所不太像一家书店就是了，它开在广州最高端的商场太古汇，面积就将近2000平方米，边上就是全国面积最大的爱马仕旗舰店。宽达14米的大门，是用一根9米高的原木和铁块改装来的，搭配上特定的灯光，一片亮晃晃的商场，到了这里骤然就暗了下去。

　　你可以说它是个咖啡馆、时装店、书店或者随便什么。它几乎颠覆了消费者对于新华书城这种豪华批发卖场式的空洞书店形象，也颠覆了偏居一隅、小门小书架的小清新民营书店法则。

　　除了书店区，方所还划分出了美学生活、咖啡、服饰以及展览空间四个区域。它的创办者之一毛继鸿，同时也是有15年历史的设计服装品牌例外的创办者，说他最初的想法来自星巴克和诚品书店。“在那里头人们可以表现自己，可以聚集、交流和约会，可以分享更高品质的生活。”至于做时装还是做书店，“那没什么差别，都是做一个人。”

　　在方所之前，毛继鸿也尝试过在例外的十家门店里加入图书，那时他考虑的是“喜欢例外的衣服的人，会读什么书”，面向除了例外的老客户，还有一些艺术家和设计师。如果非要tag一下的话，那么可以说是“人文”、“美学”、“艺术”，他相信这群人对这几点有强烈需求，而例外就是要唤醒这种需求并获得小众认可。

　　方所其实已经筹备了两年，但因为太古汇的原因迟迟没有开业。但正式开业的时间点，阴差阳错地接在了光合作用和广州三联书店陆续关停的事件后面，现在看来这倒说不上是一件坏事—在这个节点，这么一家概念店的出现只会更加引人注目。

　　在一次聚会上毛继鸿结识了台湾诚品书店创始人之一的廖美立，后者当时已离开诚品，创办了现在的行人文化实验室。廖美立之前在诚品书店工作了19年，担任执行副总经理，负责诚品书店的采购。台湾媒体将她称为诚品“营销方面的第一战将”，同时也是台湾“进口美术图书业的老前辈”。自称有阅读障碍症的毛继鸿在第一次拜访诚品的时候，即便“阅读速度很慢，诚品也能给我非常清晰的书的推荐和品类的分布的感觉。”这成为他们合作的基础。

　　而在廖美立看来，毛继鸿提出的这个类似于文化组合体的构想，与诚品很不同。这是个全新的挑战。“内地在Shopping Mall或百货公司里头，所谓的可以闲逛，好玩而又有文化气息的地方并不多。高级商场开起来千篇一律，到处都是奢侈品牌”，廖美立说，“方所要做的就是这么一个国内现在还没有的东西，除了要激发阅读的兴趣之外，生活里还有别的东西，同时发生在这?里。”

　　基于过去的经验，他们开始把各种元素杂糅到了一起，但依然围绕鲜明的主题进行。于是你就看到了一个细节安排不逊色奢侈品品牌的书店。

　　 主题

　　方所第一年的主题是“诗歌”，进门即会看到墙上的挂布印的第一首诗是兰波的《元音》，仅有A、E、I、O、U五个字母。店里包柱子的布匹上也印着诗歌。咖啡的菜单穿插诗歌。开幕仪式中即邀请了两岸三地的诗人杨黎、廖伟棠、杨佳娴朗诵自己的诗歌，就连员工制服上也绣着周梦蝶的《刹那》。

　　 选书

　　选书的方向由毛继鸿来定。以设计、艺术、文学、摄影、建筑为主，共有4万种书刊逾9万册。不卖学术和教材类图书。引进许多内地难得一见的出版物，包括很多设计、美术、建筑类书籍，另外也引进很多图书多年前的旧版本。其中外版书占到40%左右，港台版的书籍也很多。因为行人的背景也引进了很多台湾文学书籍，以避开内地强势的文学翻译领域，选择有趣的台湾人思考方式和生活方式。除了以内容为挑选的第一要则外，同时，装帧、纸质、印刷、编排也都需严格筛选，即使内容上是好书，但如果设计差的也不列入考虑。

　　 空间设计

　　构想源于福建土楼，外围一圈居住，而中间的庭院供大家休闲和交流。这个概念延伸到方所里头就转化为四周的三分之二由高3.3米的书墙围起来，中间留出空间作为咖啡厅和生活美学区。而书店区又分为了前书廊和后书廊，前者集中在进门处，为文学、人文畅销书，杂志报亭，港台版书目；后者多是艺术、设计、建筑类中英文书籍。在面积上，书店600平方米，生活美学馆500平方米，服饰区350平方米。除了由木和铁拼接成的大门之外，方所里头使用了很多大柱子，牺牲空间换取书的装饰感。书柜全部90°直角立架—通常来说陈列的最好位置仅仅在1.1米到1.6米之间，其他地方实际上就成为了库存区。

　　 装修材料

　　只用自然素材，和例外的原则一样。例外的衣服只使用棉麻毛而不用化纤材料，方所则大量使用石头，砖，木，金属，而不用塑胶。一棵9米高的柚木大部分被用来做大门，碎木用于拼成咖啡厅的桌子，而咖啡厅的栏杆则由竹子压成。

　　 色彩灯光

　　由伦敦的一个专业灯光设计公司PJC Lighting负责，主设计师是Alan Lam，虽然很多顾客反映偏暗，但设计师坚持如此，他给运营团队平时使用灯光设定了弹性范围—产品到哪灯光就打到哪，不能滥用。不使用金色。

　　 咖啡

　　主打单品咖啡，没有花色品种。菜单做得看起来像一本精装外文书，第一位是云南咖啡。还提供法式小点心Macarons。喝咖啡的杯子在景德镇请人逐个收拉胚制作，由广州美院一个陶瓷专业的老师负责。菜单中每一个选项包括花茶、蛋糕等前都会有一首诗，来自于周梦蝶，也斯或聂鲁达，比如在蛋糕前就使用了聂鲁达的“似乎一个亲吻封住了你的唇”。

　　 美学生活用品

　　目前已引进64家环保生活品牌，团队花了2年时间在世界范围内挑选，毛继鸿最后筛定。其中有超过40家品牌头次引进中国。其中还包括陶瓷、手袋、文具、锅碗等等。

　　产品旁边都会附上设计师的简介。筛选标准就是要求符合大地色系。这些东西要表现的是：手感，环保，自然，尊重手工。这里还有一个植物区，强调设计的质感，提供盆器搭配，同时开始尝试从摆设到种植全套的服务，方所正在培训设计师。

　　 服饰

　　服饰是例外的老本行，除了一贯的女装之外，例外也在方所里头第一次推出了男装。同时还另开一角给例外代理的Ys（山本耀司的一个副牌）。

　　 展览空间

　　在进门的地方即有一个展览区，面积不大，每月更换一次内容，宗旨在于分享“美学东西是如何转变为商业设计的”，包括其在生活中的实际功效和工艺流程等。第一个展览是香港著名设计师谢淑婷的装置作品“瓷衣”，由白瓷制成的“粗布衣服”。

　　 活动

　　开业至今每周都请2位作家或文化界人士来做免费和免门票的讲座和交流，至今已有骆以军、廖伟棠、欧阳应霁等12位。

　　有人称赞，当然也有人诟病方所矫情。比如很多人都不习惯3.3米高的书架，“蹲在地上找或者干脆看不到高处摆了什么书”，即便想翻一下书，灯光也暗到不得不举书凑着光来读的地步。在微博上常可以看到类似于“人太多了，咖啡厅大家都聊天的，很吵”的评论。

　　廖美立有所准备，但没料到这个人流量。她准备的是“创造一个新的场域”，也就是创造一种文化氛围。目标受众是二三十岁、喜欢阅读、关注设计创意产业的都市年轻人。他们来到这里，可以碰到很多跟自己一样的人，会向往这么一种生活。“或许他们出了方所就不怎么想这件事了，但没关系，在这家店里的时候，他们心里是有触动的”。

　　开业至今，方所的收入主要来源有一半是来自于例外的服饰。书虽然是主体，在收入预期中也只是把它设定为三成，而现在看来它表现得还要比想象中更好一些。“我们已经把最理想化的东西摆在最前面，把高度做到最高点”，廖美立对《第一财经周刊》说，“例外和我们过去都有长久的零售业的经验，所谓文化与商业平衡的问题，对我们来讲，不能说完全不难，但我们知道问题点在哪里。”

　　当然，“还会绝对看重消费行为”。不管是菜单上的诗歌，还是书架上的书，这些都只是方所对消费者的暗示和渲染—换句话说，你不必把方所看作一个传统意义上的书店。它要做的只是让你心有所感，然后埋?单。

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