玩具有情绪

　　

　　从单品大卖到苦苦挣扎，智能玩具公司力力小屋和它的同行们正在经历痛苦的转变。

　　

　　文｜CBN记者 郑浩榕

　　

　　图｜真实视觉 李宏昊

　　

　　扈蓝天和她的设计团队刚从持续了两个月的“美国时间”中缓过劲来。为了赶在农历新年前推出一款“龙文化”主题玩具，从去年10月中旬开始，他们已经连着两个月夜里干活白天休息，说是夜里才有灵感。他们还从来没有这么干过，在这之前，产品的开发周期一般都是半年。

　　

　　这个突然的任务源于去年10月的2011上海玩具展，当时身为深圳力力小屋婴童玩具有限公司董事长的扈蓝天，看到有很多玩具厂商为了即将到来的农历龙年已经推出了相关产品。对她的这家以本土文化为主打的玩具公司来说，这个冲击很大—“龙”这么一个关键的中国元素竟然被忽视了。回来之后她马上召集人手讨论，迅速决定开工。

　　

　　“这次还是上得有点晚，样品到圣诞前才出来，”扈蓝天说，“不过最后做出来的时候我们都很兴奋，感觉蛰伏了两年，到这几个月才突然开窍。”

　　

　　和这款玩具同时上市的还有一款玩具车，它的筹备时间长一些。除了形象不同，和以前推出的玩具一样，它们都能发声并拥有自己的“情绪”—根据姿势的变换，或者通过手掌、脚掌以及车轮等上面的按钮，玩具就能发出不同的声音，说话或者念些什么东西—这些被称为情绪数字化智能玩具。

　　

　　作为国内第一家生产出这一类产品并以之为核心的公司，力力小屋2011年收入近2000万元。这并非一个大数字，但已经是个幸运的局面了。在2007年，深圳还有1200家的玩具企业，但到2011年只剩500家左右，整个行业都在经历残酷的淘汰。

　　

　　扈蓝天2003年创立这家公司的时候，起初名字叫做皮皮熊。那年她的大女儿3岁，她却发觉很多时候根本买不到好的玩具，而很多中国制造的有趣玩具只能在国外才买得到，国内玩具品牌几乎还是零。而且，当了十多年记者的经历让她对国内玩具行业的情况也有所了解，在深圳就有大量的玩具制造企业。

　　

　　“为什么不自己做一个品牌？”扈蓝天说她当时很冲动，“而且市面上的玩具，看起来都没法成为孩子的伙伴，它也应该能哭能闹能笑，能有情绪变化。”

　　

　　玩具通常被分为毛绒、机械和塑料这三种，而扈蓝天的想法则是要合成一款市场上没有的毛绒加机械的智能玩具—毛绒为了手感和亲切，机械为了能实现“情绪变化”。

　　

　　她觉得这应该不难，开始四处寻求技术支持，很快找到一个在玩具行业做了很多年的人，为她提供了40万的起始资金，并负责联系生产等其他环节。这也成为公司后来的模式：只负责产品研发和市场销售，而把中间的生产环节外包。

　　

　　但事情没有那么顺利，投进去的钱在陆续增加，产品却已经废了几批。除了外形很丑之外，关键的发音功能迟迟没能处理好。

　　

　　直到2004年终于才有了像样的成品—一只黄色的熊，当它趴着的时候，它会说“鼻子压扁了，把我抱起来”并“生气”到自动关机。而当它侧面躺的时候它则会说“这样休息好舒服啊！给你讲个故事吧，从前有座山？？”，接着讲累了后进入休眠状态。在后来的4年时间里，皮皮熊升级了8代。

　　

　　在最初的体位感知功能实现后，扈蓝天还在皮皮熊中还加入了学习和娱乐功能，左耳的按钮写着“英语学习”，右耳则是“唐诗学习”。点击左手有“音乐”，而右脚还能“录音”。市场的空白也让皮皮熊在最初的几年里获得了领先。虽然只有一款玩具，但推出不久，沃尔玛山姆店就为其提供了很有利的陈列位置。甚至，迪士尼集团还通过其他人询问，是否能以500万的价格收购皮皮熊。扈蓝天想做自己的品牌，因此拒绝了。

　　

　　到了2006年，皮皮熊的销售额达到了2000万。这个时候它还兼顾国外市场，包括为俄罗斯市场提供的俄文版，以及销量更多的英语版。最多的时候，国内外市场的比例各占到了一半。但那时许多玩具企业已纷纷感觉到国外市场的开拓压力，因为看好国内庞大的礼品消费市场和每年增加新生婴儿的数量，扈蓝天在这个时候决定取消出口业务，专心做国内市场。

　　

　　这一步也让皮皮熊逃过了接下来发生的金融危机，2008年正当玩具出口企业遭受打击最严重的时候，皮皮熊则依靠和中国移动的合作，在移动的话费积分兑换平台上成为了当年最火的礼品，最高的时候一个月换了20多万只。而那年公司的销售额是5000多万元，这一块的收入就超过了一半。

　　

　　但扈蓝天必须面对一个已经无法回避的难题—市场上模仿皮皮熊的玩具已经越来越多，并且不断降价，“从100块钱降起，到最后38块的成本价都有”。它们在语音等功能上已经都能达到皮皮熊的水平，而在学习功能上，一度玩具中所附带的唐诗数量的多少都成为了卖点。

　　

　　扈蓝天觉得皮皮熊走不下去了。前几年仅仅是机遇，而现在这个机遇的期限快结束了，模仿者的步伐也在逼着她寻找出路。

　　

　　她逐渐意识到，相比于迪士尼，自己最大的失误在于，把品牌和运营都押在了一个产品，一个形象上。而也有很多人跟她提过，作为国内品牌，熊的形象还不够有特色。甚至熊的形象，还有可能因为在国内的寓意而没法做得更开，这从皮皮熊之前的销量上或许看出点什么—华东卖得最好，而其他地方，尤其东北、西北则较为惨淡。

　　

　　思考的结果是2009年底力力小屋的成立，皮皮熊转为旗下的一个系列。但环境已经不再像6年前那么宽松，力力小屋的第一步将是收缩战线，员工人数也从30多个人减至10来个人。

　　

　　“资金一直是我们的一个瓶颈，虽然前几年卖得好，但很多的回款期实际上都要半年甚至一两年，新的品牌至少要3年的培育，现在我们对没法付现款的单，基本不会接了。”扈蓝天说。

　　

　　力力小屋的渠道也逐渐撤离超市或百货的柜台，仅留下一部分，位于广州宝贝城的旗舰店刚刚关闭。目前更多的则是通过电子商务和礼品公司的渠道，当当和京东等网站逐渐成为了主要销路。

　　

　　重新树立一个品牌，几乎是从头开始。扈蓝天相信，“中国风”或者说“中国概念”虽然已被人用得五花八门，但做得好的话将成为品牌的支撑，毕竟在国内的玩具中还没有见到做得好的。首批推出的，就是一款熊猫玩具。这在之前还是扈蓝天相当抗拒的一个形象，它只有黑白两个颜色，在玩具中简直是大忌。

　　

　　“《功夫熊猫》对我影响最深的地方，是当我看到熊猫的爸爸竟然是大鹅的时候。觉得自己为何不跳出来？”扈蓝天说。

　　

　　在这对名为“力力”和“妮妮”的熊猫形象中，“力力”的眼睛变成了一双大墨镜似的东西，“它可以是有数码感的”，而“妮妮”的眼睛则是粉红色的，而且为它们穿上了颜色鲜艳的衣服。颜色的问题被破解了。而在这款玩具中，还加入了温度提醒的功能，只要抓住熊猫的尾巴，它除了咯咯笑之外还会提醒现在的温度，这来自于一名员工的提议—父母平时让小孩穿衣服好像很难，但如果换成玩具说的那就不一定了。

　　

　　熊猫的市场反响还不错，但力力小屋也一直在思考如何防止之前皮皮熊的困境再次出现。这两年的收缩，也让他们把大部分的资金和精力都投入在研发上。

　　

　　扈蓝天希望推出更多的形象。她会经常举办一些十来个人的头脑风暴的活动，包括请一些专家和心理医生，有时候还会加入一些小孩。几乎每种新品的雏形，都是在这些活动中诞生的。

　　

　　到2011年年底，力力小屋已经有了熊猫、猫、狗、龙，以及汽车形象的玩具。“我把它们都当成演员，我是它们的经纪人。一个经纪公司还是得有很多个演员的。”扈蓝天说。

　　

　　她觉得2009年的决定现在看来没错，至少是让自己避开了更差的结果。随着这一批新产品的上市，力力小屋的真正考验才刚来到，这次它们会引起怎样的反响连扈蓝天也没法预料。

　　

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