聆听客户声音激发品牌动力

作者: ■本报记者赵雷

　　

当今，计算机产业正在步入一个全新的行业拐点，随着IT技术应用逐步由个人生活及企业业务的边缘走向核心，人们对IT产品及服务的期望也在进行着重新界定。诸如云计算、信息安全、移动互联以及数据中心虚拟化等IT技术应用，已经成为个人消费和企业应用新的需求。在这一过程中，IT企业及品牌或以驱动变革应对行业变化，或是在行业变革中错失良机，以至于消亡。

　　在众多全球IT品牌之中，戴尔一直以独创计算机的直销模式而闻名。然而，成立28年以后的戴尔也顺应形势发生了显著的变化。戴尔全球高级副总裁兼首席营销官凯伦·昆图（Karen Quintos）告诉本报记者，戴尔正在从一家产品提供商变成端到端的IT解决方案和服务提供商。这意味着，戴尔必须重塑品牌形象，让客户心目中的戴尔形象重新改头换面。在2012年新年伊始访问中国员工及客户的行程中，凯伦在厦门向本报记者阐述了戴尔业务转型、新的“激发无限”（The Power to Do More）品牌战役以及社交媒体战略等。“激发无限”品牌战役为转型充电

　　记者：从5年前开始，戴尔在全球开始战略转型，从原先的硬件产品提供商变成了一家提供解决方案和服务的厂商。您能描述一下目前业务转型的进展吗？

　　凯伦：戴尔近几年的确做了非常大的战略调整。一方面，我们积极聆听客户的声音，响应他们的需求；另一方面，我们也在转型过程中获得了客户的支持和鼓励，他们对我们成为端到端的解决方案提供商非常赞许。在此过程中，戴尔除了自身成长外，还通过并购更好地整合资源服务客户，加速公司业务转型。平均而言，我们每年会进行8起收购，主要针对软件、存储和服务等领域。这是因为，今天的IT市场总值3万亿美元，其中的业务机会主要来自企业和政府等行业市场，后者约为2.75亿美元。几年前设定的转型战略，从目前来看是一个成功的战略。从戴尔上个季度的财报中（2011年8月1日-10月31日）可以看出，戴尔的总营收为154亿美元，其中大型企业、公共事业以及中小企业三个业务部门的收入达到了126亿美元，有力地推动了戴尔收入和利润的快速增长。

　　记者：您作为全球首席营销官，能否分享一下市场营销在戴尔业务转型中的作用？

　　凯伦：市场营销部是一个非常重要和关键的部门，因此我们也确保在这方面足够的投入：主要投放领域包括整体品牌战略及新媒体。我们要确保市场策略具有战略性，并有自己特点，同时又与用户紧密相关。戴尔正处在非常重要的一个阶段。我们将整合的消息和戴尔在转型过程中所做的努力传递给我们的用户。

　　记者：在业务转型过程中，戴尔品牌战略做了哪些相应的调整？

　　凯伦：两年前，我们曾对客户进行了一次大范围的品牌调研，包括询问他们对科技公司尤其是戴尔的期望。总体而言，他们非常满意戴尔对客户的关注度以及通过采用戴尔技术解决方案所达到的效果和为客户带来的价值。根据调研结果，我们对戴尔整体品牌进行了大调整，对包括Logo在内的视觉效果和宣传品广告进行了整合。以健康医疗行业为例，我们会介绍医生等从业人员是如何通过戴尔的产品方案来提升工作效率，以便节省更多的时间和精力照顾患者。这种传播方式和角度的调整是“激发无限”品牌战役的一部分。戴尔现在做的就是如何帮助企业通过技术在现有环境下取得成功，而不仅仅聚焦于技术本身。

　　“因地制宜”服务本地市场

　　记者：在您的计划里，“激发无限”全球品牌战役是否会在未来登陆中国？它将会对中国市场的中小企业将带来什么样的裨益？

　　凯伦：“激发无限”品牌战役的某些元素已经在中国得到了调整和推广，比如戴尔公司的Logo，我们在原有的Logo下面加注了一行“戴尔激发无限”。同时，戴尔也已经着手开始调整市场至上宣传素材的设计。

　　至于是否会对中小企业客户产生影响，这取决于来自客户的反馈。在我们所做的调研中，中小企业主表示，他们最关心业务的成长，而对于这种规模的企业而言，他们没办法承担过多的IT投入，从而进行大规模的IT购买和和维护。而戴尔为他们提供的，正是能够进行简单、快速部属，且易用、安全的IT设施，使他们能够在短期内以最少的IT成本获得最有保证的IT系统和最专业的服务，以帮助这些中小企业用户扩展业务。

　　记者：与其他为中小企业提供服务的IT企业相比，戴尔最大的不同点是什么？

　　凯伦：戴尔为客户提供非常精准、定制化的解决方案和服务。举例而言，针对中小型企业的“云”解决方案是戴尔的特定产品，是专门为中小型企业定制以满足其需求的。这些解决方案和服务的研发主要是依靠我们专门的为中小型企业服务的销售和市场团队。

　　从品牌来讲，在全球范围内所做的关于中小型企业最信赖品牌的调查中，戴尔一直名列前茅。从某种程度上讲，戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔本人于28年前所创办的这家公司就是一家小型企业，他是基于自己的想法从零开始起步的。

　　倾听客户声音引领企业社交媒体

　　记者：戴尔在社交媒体方面投入了很多资源，可否请您具体介绍一下这部分内容？这与戴尔直销模式有怎么样的承接性？

　　凯伦：在过去几年的企业转型过程中，戴尔始终将客户放在中心。在5年前我们就开始着手研究如何以社交媒体为沟通平台与用户进行沟通，以加深戴尔与客户的关系。在社交媒体方面，戴尔有三个新媒体工具：首先是“创意风暴”项目，用户可以进行投票，和戴尔产品负责人进行互动，可以通过这个平台提供他们自己的创意，与戴尔进行紧密沟通。其次是“客户聆听管理中心”，监测不同地区不同领域的用户在互联网上发出的反馈。第三，分析系统，用于监测、传递和分析客户反馈。

　　戴尔全球首席营销官凯伦·昆图