消费品研发最要接地气

　　

　　为什么苹果iphone4S仍然坚持3.5英寸屏幕？为什么欧莱雅要对45000名中国消费者的头发进行仔细研究？为什么雀巢咖啡进入中国市场初期，推出的第一条电视广告用的是“味道好极了”的广告语？这些全球500强公司的研发人员从市场调研员发回的调研报告结果中发现，正常人单手握手机时，大拇指刚好卡到手机屏幕另一边缘，手机屏幕再宽一点点就得用双手操作了；中国50%以上的女性消费者认为自己的头发受损，表示找不到适合自己受损发质的洗护发产品；20多年前，习惯喝茶的中国消费者认为咖啡的味道是苦的，不好喝。

　　为消费者提供有价值的产品是企业成功的关键。很显然，这些在中国市场热销的消费品不是靠运气，而是依靠体贴入微的人文关怀取胜。苹果公司从消费者的行为举止中寻找和把握市场方向，用一款手机赢得市场；欧莱雅从一根头发丝破解中国人头发的奥秘，根据中国人受损发质的不同种类研制出了四个不同配方的专业修护系列产品，即深层修复、润养顺滑、绚色修复和卷烫修复；雀巢咖啡每年投入巨资用于消费者研究，通过测试中国消费者的口味喜好，改良配方，如雀巢咖啡1+2原味产品可以满足喜爱香醇原味咖啡的消费者，1+2特浓产品可以满足喜爱浓郁咖啡口味的消费者，等等。

　　企业研究院是科技成果转化的桥梁和纽带，选择在离市场最近的地方作研发，是如今越来越多的跨国公司在中国采用的研发策略，原因是这个市场需求旺盛。根据消费经济学理论，消费者的基本追求是效用最大化。对此，欧莱雅(中国)战略发展与消费者洞察中心总监王红斌说，我们必须了解消费者使用产品的不同习惯，才能研发出适销对路的产品。根据我们的观察，中国消费者在每次洗发时希望使用较少量的洗发液，却期望产生大量的泡沫，于是我们研发出了更符合中国消费者习惯的产品，取得了成功。为全面系统地追踪消费者行为和发展趋势，欧莱雅(中国)于2005年建立了评估中心。到目前为止，已经有超过4.5万名消费者对欧莱雅的1000余种护发产品配方进行了测试，而企业则开发出了相应的新产品。

　　跨国公司不仅研究技术和产品，还要赋予创新成果更好的商业营销策略。比如，雀巢咖啡在中国20多年的经营过程中发现，在很多中国消费者心目中，咖啡已成为一种时尚的生活方式和一种积极的生活态度。在咖啡文化普及的城市如上海、北京销售增长迅速，充分显示了中国消费者对高档咖啡产品日益增长的需求。为此，2010年，雀巢公司将三款高端咖啡推介到中国市场。当雀巢咖啡发现中国的大学生已经从崇尚个性化的80后逐渐过渡到更具创造性的90后时，为顺应时代潮流，重塑品牌新形象，便及时将“味道好极了”改为“活出敢性”，这一营销策略很快便在市场上取得了成功。

　　市场的快速发展和用户不断变化的需求是企业研发的原动力，快速、敏捷地适应和满足市场的每一个细小变化和需求，都需要研究人员冲破研究院的大门，脚踏实地接地气，以便在蛛丝马迹的细微之处挖到真金。

　　（责任编辑：王雅洁）