动画品牌如何“保值增值”？

　　本报记者 乔申颖

　　1月16日是3D版《大闹天宫》上映第六天，“喜羊羊与灰太狼”大电影4《开心闯龙年》上映第五天。《大闹天宫》出品人任仲伦告诉记者，该片总票房加上预售票已经达到2800万元；同日，据《开心闯龙年》营销策划团队透露，该片总票房已超过8000万元。不到一周时间，两部片子票房之和已经超过1亿元。在电影院，记者遇到很多“喜羊羊”的粉丝和老版《大闹天宫》的热爱者。毫无疑问，优异的票房成绩与两部片子的品牌影响力密不可分。经典老品牌如何在市场上实现自己的价值？现代新品牌如何让品牌价值不断提升？记者的采访从这两个问题开始。

　　□ 吸引眼球的一千种方法

　　和外界的看法有所不同，《大闹天宫》和《开心闯龙年》是故意同时亮相，不是为了对决而是为了共赢。事实证明，这步棋走对了。

　　1月14日，在北京一家电影院里，记者见到了3岁的陆一。因为个子太小，他干脆站在座椅前架着眼镜观看3Ｄ版《大闹天宫》。妈妈贴在他耳边，小声讲解。妈妈说，陆一很喜欢孙悟空，也喜欢“喜羊羊”，他们还会再来看《开心闯龙年》。当天是周末，父母带着孩子到影院的相当多。有的孩子举着喜羊羊棒棒糖，有的戴着孙悟空面具，一片热闹景象。

　　资深策划人、《动漫周刊》主编钟路明同时参与了这两部片子的营销策划。12年来国产动画电影总共有10部票房超过3000万元，钟路明参与了其中8部的策划营销。他告诉记者，中国动画电影市场才刚刚启动，完全可以容纳更多“喜羊羊”，这次两部片子不到一周票房之和过亿元就是明证。

　　当然，并不是所有片子扎堆都能有这种效果。从根本上讲，这是一种吸引眼球的战术，而任何战术的选择都需要考虑天时、地利与人和。在这一点上，《大闹天宫》和《开心闯龙年》确有特殊之处。一个是老品牌、一个是新品牌，放在一起本身就是一个宣传点，不仅会使声势更加浩大，也给到电影院的家长孩子们多一份选择。更深一层说，《大闹天宫》的基本观众是生于上世纪70年代的人，而他们的孩子又正值看“喜羊羊”的年龄。在影院，我们注意到不少孩子是受父母的影响来一起看《大闹天宫》，他们希望孩子也能看看自己当年的经典。

　　钟路明和他的团队把营销经验总结成3条：有人气才有财气、选对鱼塘才能钓到鱼、好东西要懂怎么卖。在他看来，动画电影要想卖座，总要符合这3条规律。在这个前提下，从什么角度吸引观众走进影院则需要打开视野、不拘一格。

　　□ 品牌营销是一场系统战

　　听钟路明讲动画电影营销，总让人联想起“传说”中的“八级技工”：当生产机器出了故障，外国专家都束手无策时，经验丰富的八级技工可以仅仅用布擦一擦或是用锤子敲一敲，就让一切恢复正常。

　　在钟路明看来，这并不是神话。因为营销本来就是一场系统战，环环相扣，任何一个细节出了问题就可能全盘皆输。要取得最后的胜利，除了好的装备、优秀的专业人士，还需要一个明白整个系统运作原理的人，这恰恰是当前最缺乏的。

　　这一点也可以解释动画电影市场很多让人无法“理解”的现象：去年暑期，被认为制作粗糙的《塞尔号》票房超过4000万元，大大超过同样源自网游、拥有豪华制作和营销阵容的《洛克王国》。更不用说《魁拔》，虽然公认制作精良，却投入3000万元，只收回数百万元票房。

　　钟路明说，并不是说片子不要好好做，而是说每场营销战都要通盘考虑，把好钢用在刀刃上。《塞尔号》如果质量好一些当然可以得到更好的回报，但在当时条件下，这一环节弱一些没有影响到整体发挥。《魁拔》制作虽好，但在整个营销战略上却有致命的问题，比如前期的宣传不到位，与影院的沟通不足等。类似的还有《藏獒多吉》，不仅制作精良而且故事感人，同样因为营销策划不到位仅仅收回100万元票房。

　　柳德彬对记者说，院线经理天天研究观众的反映，最知道当下观众的喜好。但是，当前在制作、发行、院线3个环节中，发行方和院线沟通比较多，制作方往往没有沟通意识。很多片子出来以后票房不好，制作方就埋怨院线说排的场次不够多、不够好。事实上，院线都是看观众今天的反映决定明天的场次，“怎么可能大家抢着来看院线不给排场次，放到眼前的钱不肯挣呢？”

　　放大一点说，这个系统战还应当延伸到电影院以外。比如电影与电视的配合，衍生品与动画本身的配合，每部电影间隔多久能最大限度保护市场的热情等。柳德彬说，现在大家都知道系列化、多媒体结合等等是培养动画品牌的好方法，但在操作层面上还有很多问题有待解决。

　　任仲伦告诉记者，3D版《大闹天宫》的推出，只是上海美术电影制片厂品牌战略的开始，未来将在5年到10年间推出5部到8部悟空系列电影，目前“火焰山”已经进入筹备阶段，相配合的衍生品授权、海外版权输出也在进行中。任仲伦说，“第一个版本太经典了，我们不敢做太大的更改，也不愿意用太多现代技术影响它的原汁原味。但今后一定会进行改变，这一部只是个开始。”在片子的结尾，出现了一系列可爱的Q版主角形象，任仲伦说，已经有市场反馈非常喜欢，也为出品方坚定了今后的方向和信心。

　　□ 系列化发展可能存在隐形瓶颈

　　中国动画电影的市场有多大？如果我们放眼世界，会发现它的边界还远没有出现在视野里。参照经典的《玩具总动员》系列、《怪物史莱克》系列等，我们“喜羊羊”系列是不是可以走得更远些呢？

　　小学三年级的赫梦濮每年都来看“喜羊羊”系列电影。今年长大了，父母给他买了一张票，在电影院外面等他。赫梦濮看得很投入，不时发出开心的笑声，散场的时候，他说明年还会来看下一部。在赫梦濮身后，一个七八岁的小姑娘还沉浸在大团圆结局主角们的深情表白里，眼泪擦掉了又流下来。经过几年的努力，“喜羊羊”已经培育了稳定的观众群，在电视剧的影响下，还不断有新一茬孩子作为新生力量加入。但是有人也指出，尽管票房一年好过一年，“喜羊羊”系列的增长空间有着看不见的上限。这个隐形的瓶颈是由影片定位在狭窄的年龄段导致的。

　　保利影业投资有限公司总经理柳德彬对记者说，“《火影忍者》适合6岁到60岁的观看，‘喜羊羊’可能只适合4岁到12岁，更大的一群人不在目标观众里，票房怎么比？”

　　事实上，年龄段定位明确原本是“喜羊羊”的优势。当年就是因为“选对了鱼塘”，“喜羊羊”第一部才会出现孩子拉着家长看电影的盛况，从而一炮打响。但是，正如柳德彬所说，单部电影是一回事，系列电影是另一回事。如果作为一个品牌来经营，受众面的宽窄就成为制约发展潜力的重要因素。电影毕竟是一个面向大众的市场，在这个市场中同台竞技，受众面宽的竞争力自然高一些。

　　应该说，“喜羊羊”系列也在朝这方面努力，比如引入流行语，加重灰太狼和红太狼的故事等吸引青年观众。但毕竟是一部定位低幼儿童的片子，影院里绝大部分还是小观众。

　　“喜羊羊”的处境在今天看来有些两难，但钟路明认为，这种状况一定会改变。“‘喜羊羊’大电影出现之前，谁能想到中国动画电影可以挣钱？中国的动画电影市场是从《风云诀》开始被激活的，‘喜羊羊’则给了大家信心。现在政策环境越来越好，参与其中的资金、人才越来越多，中国动画电影市场的未来一定是很辉煌的。再说，谁敢说看着‘喜羊羊’长大的孩子不会一直爱它到60岁呢？”

　　从品牌推广到品牌运营

　　汤泽明

　　我们国家有丰富的文化资源，包括很多深入人心的文化品牌。但是，老品牌如何在当今的市场上焕发新生机，一直是个难题，不改变不太可能适应今天消费者的需要，改变太大又会失去品牌的文化价值。我在这种两难处境中挣扎了10多年、探索了10多年，最大的感受是思路一定要转变，一定要树立品牌运营而不是品牌推广的观念。

　　首先要承认，老品牌无论多么经典都是以前诞生的，进入今天的市场必须适应今天的需求，不能期望别人自然而然认同。

　　2000年，我与上海美术电影厂签约，购买了老版《大闹天宫》的美国市场版权，当时信心十足，这么好的东西肯定会受欢迎。很快我们就被现实狠狠地教训了，因为这个片子太经典了，谁也不敢改片子本身，最终还是因为观众“看不懂”而遭遇失败。

　　接下来还要做更困难的事，在继承的基础上创新。严格意义上说，我们没有能够在这方面取得成功。直到2005年版权到期，前后投入数千万元，也没能在市场中打开局面。后来，我们痛定思痛，放弃了老版精细华美的外形，设计出更加适合今天口味的Q版悟空。可爱、简洁的造型很快得到市场的认可，也鼓舞了我们的信心。几年时间，我们逐渐推出了二代、三代、四代悟空。到了第四代，不仅在形象上更加多变，形成了针对不同消费群体的系列，而且通过动画故事，性格特征也更鲜明了。

　　一年多前，我们在广东东莞设立分公司，借力当地的动漫节平台和成熟的制造业，终于打开一条通路。通过把新生代悟空形象授权给外贸公司，我们的产品成功打入了国际市场。不久前，我们的一个新系列被一家为苹果公司生产配件的东莞公司看中并签订了授权合同。1月16日起，印有悟空图案的苹果配件已经在各大苹果专卖店面世。曲曲折折这么多年，我们的产品终于走到国外。这一次是在充分了解市场后做出的自主选择：当前国际市场对中华文化需求很高，但能代表中华文化的符号还不多。在这一背景下，我们的新生代悟空有很大的生存空间。同时，先经历海外市场的洗礼再回到国内发展，既可以把以前的积累用起来，又可以绕开国内市场相对激烈的竞争。

　　总之，在推动经典老品牌走向市场时，无论我们自己多喜爱它，都不能不做出改变。如果能充分调动今天的资源，至少可以把记忆中最闪亮的部分传承下去。虽然我们的悟空形象变了，但他完全可以继承记忆中机智、勇敢的那一个，让后来者知道有这样一个不朽的形象，从而使企业得到回报，品牌中包含的文化价值也可以得到传承。 （作者为广东东莞创造者文化传播有限公司董事长）