大白兔老了：新派糖果异军突起下仍安于现状

　　2012开年不久，一则股债转让公告在上海联合产权交易所发布。当地一家名为“浦东顾东实业公司”的企业，以10%股权作价904万元，外加221万债权合计1125万元要求寻找下家。标的物：大白兔奶糖。

　　这次，没有涟漪！当整体经济都在冬日中苦熬，一个“小人物”的存亡实难勾动公众的关注。

　　转让的理由表面看似很充分——“无实际经营权、话语权，考虑到潜在风险及资金压力，决意退出”。果真如此？查阅相关财报可以发现：上海大白兔糖果厂2011年前10月实际营收1639.94万元，净利仅13.44万元。

　　按照国人“做九不做十”的习俗，2012年本该是大白兔奶糖七十大寿的日子。甚至，再过一个月，就是尼克松访华签订“上海公报”的40周年纪念。当时，有关美方外交人员加班起草文件之余热衷品尝大白兔奶糖、周恩来总理指定送礼的花絮，更在相当长时间内被津津乐道。

　　在上世纪八十年代前，欧美超市中能见到的“中国制造”只有青岛啤酒和大白兔奶糖。在那个温饱尚未实现、小康更是免谈的岁月里，“七颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”一说无疑是最成功的病毒式营销。以至若干年后，奶糖市场中大白兔最大竞争对手金丝猴仍然套用了这一句式，只不过把“七”改成了“三”，以显示与时俱进。

　　在无数有关上海知青上山下乡的回忆文章中，瞧不上“乡下人”的沪地青年男女似乎总能用回城探亲捎回几斤大白兔奶糖来挽回形象。而其一度风靡的铁盒外包装也成为过年和结婚喜庆之日的必备。

　　仅靠一款原味奶糖就能年销3.2亿元，而年总营收6亿元的业绩也足以跻身中国糖果业第一阵营的大白兔，何时开始走背字？

　　一说是2007年。是年，素来招人喜爱的兔子首次牵涉食品安全事件，在菲律宾等地下架。次年，三聚氰胺不仅摧毁了三鹿公司，从新西兰到澳州，这颗三公分长、直径一公分、圆柱状的奶糖也连续被查出超标。昔日45%原料是奶粉和炼乳的品质保证一夜变成定时炸弹，大白兔由此元气大伤。而其东家——上海光明食品集团旗下冠生园公司转让40%股权予中信资本，以强援换来未来发展资本的计划就此夭折。

　　不过，另有一说指更早前的2003年，丧钟已然敲响。是时，不仅原材料成本大幅上升导致行业整体利润率首次跌至10%，牛奶的迅速崛起亦令大白兔作为牛奶“替代品”这一主诉点的营销优势荡然无存。最重要的是，以雅克和金丝猴为代表的本土新派糖果企业异军突起，让大白兔愈发力不从心。

　　正是该年，“甜蜜的事业”发生两桩大事件。其一，创办于1993年福建晋江地区的雅克公司首次开出7位数支票请动红星周迅为其研发的维生素糖果V9代言，并在央视投下巨额广告。自此，新型功能性糖果大行其道。其二，创立于1996年已将总部从河南周口小县城搬至大上海的金丝猴，首次摆脱对前辈大白兔亦步亦趋的模仿，率先开设了业内首家专卖店。数年后，这一方式下三千余家专卖店和店中店助该公司年营收超过13亿元。

　　尽管业内专家一直宣称，中国人均糖果消费全年不过0.7公斤，而全球平均水平是3公斤，言下之意发展空间巨大。问题是，广义的糖果市场中巧克力一直占据大头且利润可观，这块蛋糕早被德芙、吉百利、好时等外资品牌瓜分，国内翘楚金帝只能在低端、低利润区间苦苦耕耘。而在狭义的糖系市场中，硬糖老大是阿尔卑斯，酥糖帮主是徐福记，软糖旺旺称王，口香糖无疑由箭牌做主，薄荷糖则由荷氏话事。除了奶糖，大白兔无处突围。至于目前已在美国市场流行，通过添加叶绿素等物，预防儿童高血脂、多动症、近视眼的最新功能型糖果，囊中羞涩的大白兔更是无力染指。

　　一个狼奔豕突的世界，大白兔凭何自保、安生？前瑞银知名分析师张化桥近日著文称，国内部分企业“口口声声说悠久历史、品牌积淀，但大家一哄而起做同样产品时，你看所有企业都要在打价格战，玩低价游戏，狼狈不堪”。

　　每斤售价不足18元的大白兔奶糖是否正如张氏所指，抑或有意提价却担心市场不予接受？

　　作为1949年后上海滩轻工产业旗帜的诸君，“永久C”自行车已投身电商时代重新赢得年轻消费者；“回力鞋”转了圈欧美成为70美元一双的时髦品；而“双妹”更在法国设计师主导下重新位列高端化妆品行列。“古来稀”的大白兔奶糖，除了纯正奶味和一如既往的嚼劲，目前看不出任何绝地反击的手段。