老字号如何避免"柯达一刻"?

　　

　　春节前，一则柯达公司申请破产保护的消息令很多人感到既意外又遗憾。曾几何时，不论是春节这样合家团聚的日子，还是婚礼、出游这些承载欢笑的日子，柯达胶卷都是最忠实的记录者。很多人担心，柯达如果不能在破产保护的缓冲期内通过资产重组实现重生，这个131年的“老字号”会否就此在市场消失？

　　柯达跌宕起伏的命运恰恰为国内的那些老字号企业敲响了警钟。谁能料到，这样一家一度拥有世界胶卷市场2/3份额的公司，资产总额只剩下51亿美元，债务却达到68亿美元，曾经的风光无限难掩如今资不抵债的狼狈。对国内的老字号来说，即便现在活得滋润，也有必要参照柯达的经历，未雨绸缪一番。

　　不能迷恋“温情牌”

　　

　　“串起每一刻，别让她溜走”，这是当年柯达深入人心的广告词。申请破产保护的消息传出后，很多中国消费者怀念地找出柯达几年前的广告，并在网络论坛和微博(http://weibo.com)上转发，细细品味其中体现的温情。一些网友遗憾地表示，广告里的小故事虽然平凡，却充分展现了胶卷在人们生活中的作用，也让人深深怀念使用胶卷的时代。可即便无限留恋，胶卷时代随着数字摄影技术的普及和便捷而一去不返，柯达的“温情牌”最终敌不过市场的变迁。

　　然而，“温情牌”却是国内很多老字号企业频繁使用的推广招数。在一些老字号的宣传广告中，不乏几代人共同选择老字号产品的镜头，而“回头客”、“口口相传”也依旧是很多老字号赖以生存的基础。殊不知，这样的营销方式未必真正管用。老字号之所以会成为老字号，除了品牌创立时间较早的因素外，也与当年较为单调的市场环境有关。眼下，市场竞争越来越激烈，老字号面临的挑战者越来越多，大部分老字号提供的商品和服务都有新的替代品；也有很多新品牌在挑战老字号的地位。在这种情况下，如果老字号不在产品和服务的创新上下功夫，那么消费者在众多选择面前，很容易发现老字号的品质“不过尔尔”或“名不副实”，使得老字号最终成为历史。

　　另外，老字号的“回头客”往往很有特点，就是年龄偏大、消费习惯较为传统。这些消费者虽然对品牌忠诚度很高，但消费能力毕竟有限，而且不一定能将这种品牌忠诚度传递给下一代、下几代的消费者。正因为如此，很多老字号在年长的消费者眼里是响当当的“金字招牌”，可到了年轻的消费者眼里，变成“从来没有听到过的传说”。而在一些老字号云集的博览会上，也经常出现上了年纪的消费者纷纷抢购，年轻的消费者却不屑一顾的情形。

　　可见，“温情牌”必须建立在产品和服务符合市场需求、能够跟上时代潮流的基础上。否则，再动人的“温情牌”也会像“柯达一刻”那样，最终成为历史上的一页。

　　尝试颠覆式转型

　　

　　柯达申请破产保护的消息传出后，有人说这是柯达过于骄傲、疏于创新的结果。事实上，作为一家典型的美国企业，柯达非常重视创新，不仅发明了数码相机，还拥有1100多项专利。但发明数码相机后，柯达未曾料到数码技术会完全取代胶卷市场，它对市场局势的错误判断直接导致了眼下的命运。相比之下，原本也是胶卷生产大户的日本富士公司在数码相机诞生后，对自身业务结构进行了颠覆式的调整，将原先的影像事业、信息事业、文件处理事业三大板块改为医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷六大重点领域，最终实现生存和继续发展。

　　对老字号企业来说，成熟的技术往往是其立身之本，颠覆式转型好似壮士断腕。但柯达的遭遇证明了再成熟的技术也可能被完全替代，当原有的产品或服务跟不上时代节奏时，哪怕再出色，也不可恋战，而是要及时寻找“蓝海”。在这一点上，同为美国老字号的杜邦公司是一个很好的样本。

　　有着210年历史的杜邦是世界500强中历史最悠久的公司。 1802年，一位名叫埃留特雷·杜邦的法国移民在美国特拉华州威名顿市创建了杜邦的第一家工厂，从事火药生产，用以帮助这个新兴国家的建设，杜邦很快成为当时美国最大的火药生产商。但从1900年开始，杜邦意识到火药已不再是社会发展的必需品，从而利用原先的技术优势，进行化工产品的研究生产，在塑料、燃料、合成材料等方面进行创新。世界上很多重要的材料都是在这个时代诞生的，包括1930年的氯丁橡胶、 1938年的尼龙等；在20世纪60年代，杜邦更是花费1亿美元开发了41个新产品，包括眼下消费者颇为熟悉的莱卡弹性纤维。但当1999年杜邦出售其手中所有的大陆石油公司股票、分离能源业务时，还是让业界跌破眼镜，因为石油是杜邦材料业务的主要原材料。

　　对于这一颠覆性的做法，杜邦认为是必然的道路：随着世界人口的不断增长，能源、粮食危机正成为人类面临的巨大挑战，依靠能源的主营业务势必会遭遇发展瓶颈，粮食危机则会给企业带来发展空间。基于这一判断，杜邦分离能源业务后，立刻并购了农业生物学领域的先锋良种公司，又在2011年收购了工业生物科技及营养健康领域的丹尼斯克公司，以完善其在食品工业领域的价值链。“在210年的历史长河中，我们经历了三次世纪性的转型，最近的这一次，希望帮助杜邦成为一家面向市场的科学公司，服务于人们衣食住行的各个方面”，杜邦方面解释。在它看来，可持续是企业发展的期望，也是环境、市场的要求。老字号要实现可持续发展，不仅要为股东和社会创造价值，也要不断减少经营活动给环境留下的印迹。

　　技术容不得窖藏

　　

　　柯达的1100多项专利曾是它傲立市场的资本，在亏空越来越大的时候，柯达还曾通过销售部分专利筹集了20亿美元来维持生计。但这一做法并未扭转柯达的命运，一个重要的原因在于，过多的技术被柯达雪藏了起来，而不是以其为基础，加以推广和运用。一个典型的例子就是柯达虽然发明了数码相机，但没有在数码相机的标准制定上抢占先机，这就使得日本的生产商顺势而入，成为眼下数码相机领域最大的掌控者。

　　可见，再好的技术也不能像美酒那样窖藏起来。对中国的老字号来说，手中的技术不少，但能否在新时代中利用它们占领市场，还是一个问题。就记者所知，很多老字号手中的技术被评为国家非物质文化遗产，这是相当高的荣誉。但国家级非物质文化遗产主要局限在保护和传承的层面上，从某种角度说，就好像博物馆中的库存藏品，消费者看不见也摸不着。因此，把好技术展现出来应当成为老字号推广自身的第一步。以周虎臣、曹素功两个老字号为主组建的上海笔墨博物馆，面积只有150平方米，堪称上海最小的博物馆，却在半年时间里吸引参观者3万余人次，带动笔墨销售700万元；童涵春堂开设的中药博物馆，将其227年传承的“丸散膏丹”炮制器具、传统炮制技术、老药品、老药方等原汁原味中医药发展史、珍贵历史物品一一展现在人们眼前，不仅有力宣传了中医药学的博大精深，而且直接带动了药店的销售。

　　另一方面，老字号手中的技术还应当变成更容易被市场接受的载体，比如生产标准、行业规范。藏在博物馆里的技术显然不适合参与激烈的市场竞争，但如果在原有的技术基础上，进行标准制定，或许能赋予老字号更强大的竞争力。记者注意到，中国众多老字号企业非常注重技术的传承，但在知识产权保护方面、行业标准倡导方面的发展意识却不强。这些年，虽然也有些老字号将创新而来的新技术以专利的形式予以保护起来，但在制定标准领域，老字号的声音少之又少。事实上，不少老字号将开设连锁店、吸引加盟店等方式视作新形势下的发展途径。在这一背景下，是否能将生产工艺和服务方式用标准的形式予以固定呢？这既是老字号对自身技术的传承和保护，也是老字号应对市场竞争的积极信号。

　　（责任编辑：邵希炜）