探寻“快时尚”国际品牌运作奥秘

　　

　　“快时尚”品牌风行全球各大市场。除了紧跟世界时尚潮流的“快”之外，这些“快时尚”品牌背后藏有什么在市场成功运作的奥秘？记者日前前往“快时尚”国际品牌代表之一的ZARA所属的INDITEX总部，进行一次“探秘”之旅。

　　ZARA、优衣库、H＆M、Gap等快时尚品牌早已为上海市民所熟悉，已在上海各大商圈遍地开花。去这些“快时尚”品牌店逛逛，已成为沪上时尚一族了解世界时尚潮流最快捷的方式。沪上不少新建的购物中心有一个不成文的成功考核标准，即能不能吸引像ZARA这样的“快时尚”品牌入驻。

　　入选哈佛商学院商业案例

　　据统计，INDITEX年销量达到125.27亿欧元，其中72%的销售量来至国际市场，近5年来的贸易投资达到40多亿欧元。INDITEX的旗下拥有ZARA、PULLAND BEAR、ZARA HOME等8个品牌，在78个国家与地区开设了5000多家连锁店，其中7个品牌进入了中国市场。ZARA的运作模式已被哈佛商学院总结为成功商业模式教学案例。

　　INDITEX旗下的ZARA等八大品牌5000多家连锁店，遍布纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、莫斯科的红场、东京的银座等世界知名商业街区，上海的ZARA连销店也早早占据了淮海路、南京西路、徐家汇等等最繁华商圈，但INDITEX总部也却设在西班牙西北部、邻近葡萄牙的一座名叫拉科鲁尼亚、人口30万、以渔业为主业的海边小城。

　　地处小城，却一点没影响到ZARA的“快”——时尚新款，从设计、制版、生产、配送，到纽约、巴黎、伦敦、上海的ZARA专卖店同步上市只需三周；上海的连锁店向总部订货，从写订单到收到货品，不到48小时——差不多相当于从上海的专卖店出发，抵达其总部的时间。

　　设计师与产品经理“一对一”

　　ZARA设计流程将传统服装业的传统流程全部进行了逆转，设计师从消费者的需求出发，发掘新潮流，找到消费者最想要的款式，然后进行生产、配送，以最短时间同步进入全球连锁店，供消费者选择。

　　现在ZARA每周都有新品面市，并且小批量生产，一方面加快新款更新速度，减少撞衫的可能，也让消费者在店里看中一款新装，如果不是当场买下，下次再来可能就“没货”了，久而久之，让消费者养成“看中就买下”的消费习惯。

　　在INDITEX总部ZARA设计部，每一位设计师边上都坐着一位产品经理，产品经理负责联系某一家连锁店，收集销售信息、消费者的喜好和对最新潮流的评论等。设计部Cristina Bershka说：“专卖店传递给我们的信息非常重要，他们能接触到顾客，知道他们想在那一季穿什么，然后告诉我们。”

　　48小时内可配送到店

　　在上海的每家ZARA连锁店，像全球所有连锁店一样拥有独立订货权，店长用掌上电脑每周两次向总部订货，哪怕某款服饰只订了一件，也都是48小时之内送到店内，上柜销售。高效物流配送，让时尚新款以最快速度配送到连锁店。

　　INDITEX物流部Mara说：“供应商将商品送到西班牙的配送中心，再从那里配送到全世界的连锁店。每周进行两次配送，专卖店始终有新品在出售。” 无论连锁店在哪里，新产品到达连锁店的频率都是一样的。ZARA上海连锁店可以和欧洲、美国同时收到最新款服装。

　　本报记者 沈敏岚

　　（责任编辑：林秀敏）