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探寻“快时尚”国际品牌运作奥秘

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-02-02 16:11 来源: 中国经济网

  

  “快时尚”品牌风行全球各大市场。除了紧跟世界时尚潮流的“快”之外,这些“快时尚”品牌背后藏有什么在市场成功运作的奥秘?记者日前前往“快时尚”国际品牌代表之一的ZARA所属的INDITEX总部,进行一次“探秘”之旅。

  ZARA、优衣库、H&M、Gap等快时尚品牌早已为上海市民所熟悉,已在上海各大商圈遍地开花。去这些“快时尚”品牌店逛逛,已成为沪上时尚一族了解世界时尚潮流最快捷的方式。沪上不少新建的购物中心有一个不成文的成功考核标准,即能不能吸引像ZARA这样的“快时尚”品牌入驻。

  入选哈佛商学院商业案例

  据统计,INDITEX年销量达到125.27亿欧元,其中72%的销售量来至国际市场,近5年来的贸易投资达到40多亿欧元。INDITEX的旗下拥有ZARA、PULLAND BEAR、ZARA HOME等8个品牌,在78个国家与地区开设了5000多家连锁店,其中7个品牌进入了中国市场。ZARA的运作模式已被哈佛商学院总结为成功商业模式教学案例。

  INDITEX旗下的ZARA等八大品牌5000多家连锁店,遍布纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街、莫斯科的红场、东京的银座等世界知名商业街区,上海的ZARA连销店也早早占据了淮海路、南京西路、徐家汇等等最繁华商圈,但INDITEX总部也却设在西班牙西北部、邻近葡萄牙的一座名叫拉科鲁尼亚、人口30万、以渔业为主业的海边小城。

  地处小城,却一点没影响到ZARA的“快”——时尚新款,从设计、制版、生产、配送,到纽约、巴黎、伦敦、上海的ZARA专卖店同步上市只需三周;上海的连锁店向总部订货,从写订单到收到货品,不到48小时——差不多相当于从上海的专卖店出发,抵达其总部的时间。

  设计师与产品经理“一对一”

  ZARA设计流程将传统服装业的传统流程全部进行了逆转,设计师从消费者的需求出发,发掘新潮流,找到消费者最想要的款式,然后进行生产、配送,以最短时间同步进入全球连锁店,供消费者选择。

  现在ZARA每周都有新品面市,并且小批量生产,一方面加快新款更新速度,减少撞衫的可能,也让消费者在店里看中一款新装,如果不是当场买下,下次再来可能就“没货”了,久而久之,让消费者养成“看中就买下”的消费习惯。

  在INDITEX总部ZARA设计部,每一位设计师边上都坐着一位产品经理,产品经理负责联系某一家连锁店,收集销售信息、消费者的喜好和对最新潮流的评论等。设计部Cristina Bershka说:“专卖店传递给我们的信息非常重要,他们能接触到顾客,知道他们想在那一季穿什么,然后告诉我们。”

  48小时内可配送到店

  在上海的每家ZARA连锁店,像全球所有连锁店一样拥有独立订货权,店长用掌上电脑每周两次向总部订货,哪怕某款服饰只订了一件,也都是48小时之内送到店内,上柜销售。高效物流配送,让时尚新款以最快速度配送到连锁店。

  INDITEX物流部Mara说:“供应商将商品送到西班牙的配送中心,再从那里配送到全世界的连锁店。每周进行两次配送,专卖店始终有新品在出售。” 无论连锁店在哪里,新产品到达连锁店的频率都是一样的。ZARA上海连锁店可以和欧洲、美国同时收到最新款服装。

  本报记者 沈敏岚

  (责任编辑:林秀敏)

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