欧洲体育资源来中国市场"淘金" 体育营销需因地制宜

　　

　　据经济之声《天下公司》报道，春节还没有过完，《体坛周报》副社长颜强就忙得不亦乐乎。原因在于有两帮欧洲体育营销人士同时找上门来，要他帮忙推广。

　　说起来，这两帮来自欧洲的体育营销人士，都并非是小打小闹，他们手中都握着重要的“重要的商业机会”，希望能在中国市场上找到机会。他们一方是最顶级的职业足球赛事：欧洲冠军联赛，另一方，则代表着最顶尖的奥运竞技明星，牙买加人博尔特。

　　这些如雷贯耳的名字，倘若放在10年前，我们似乎还会觉得高不可攀，但是在各种奢侈品和新奇玩意纷纷进驻中国的当下，我们也就不足为奇了。而颜强的任务，就是运用自己的关系，帮这些国际顶级体育资源在中国寻找好婆家，让中国企业的名字在澎湃激昂的欧冠歌声中飞扬。

　　这份看似难度并不大的工作，实际情况却让颜强寒了心。在接触了众多潜在赞助商之后，颜强发现，往往是询价的很多，实际愿意掏钱的企业却很少。那些平时看似花钱大手大脚的公司，如今在真正面对国际顶级体育资源时，却面露难色。

　　欧冠赛事赞助费高昂

　　

　　颜强也很无奈。长期从事国际足球报道，深谙国际体育营销的经历告诉他，欧洲足球冠军联赛是一块很好的体育赛事资源，在国际体育营销市场上，欧冠十几年来几乎不用担心赞助问题，因为这一赛事的品质和美誉度确实太高，以往都是赞助商排着队想上位。若不是因为索尼因巨亏退出赞助商行列，欧冠联赛不会到中国来。

　　颜强：因为索尼公司连续四年亏损，同时他觉得在索尼这个大家族中有play station，也有索尼，没必要让两个品牌都支付这么高的赞助费用，他未来需要填补这个赞助体系的空白，需要能够继续保持自己的赞助收入。他仍然在全球范围之内寻找可能合适的赞助商，但是在现在欧洲和美国的经济环境之下，确实他们很难找到一个每年愿意以如此高的成本来赞助一项顶尖职业赛事的赞助商。

　　欧冠赞助商成本之昂贵，在整个世界体育赞助市场上都属翘楚：一个赞助商单个赛季赞助金额需要达到5千万欧元，而且合同一签至少是3个赛季。这样的赞助要价，远在世界杯和奥运会之上！全球电视及新媒体的版权，加上商业赞助，是欧冠两大收入来源，赞助体系如果松动，势必会影响到欧冠含金量和未来品质。

　　于是这些体育赛事的代理人，将目光投放到中国市场——假如从国际经济分析的逻辑上看，到中国来找钱，顺理成章，毕竟中国经济仍然保持着相对强劲势头。于是，这帮欧洲人就开始轮番拜访中国企业，对于联想、华为、中兴这些略有些国际知名度的品牌，都有着细致沟通的兴趣，但最终这些欧洲人的如意算盘却落空了。

　　（责任编辑：刘阳禾）

　　

　　体育营销应考虑因地制宜

　　

　　颜强认为，欧冠联赛作为当今世界第一联赛，其影响力早就雄冠全球，赞助欧冠联赛的都是世界级的大企业，其中包括福特、喜力、索尼、阿迪达斯等，吸引的观众也早已从欧洲转移到全世界，目前国内央视也在转播欧冠联赛，更是加大了欧冠的中国吸引力。要说因为吸引力不够而拒绝欧冠，这种说法只是表面的说辞，而真正的原因可能还是在于实力不够强。

　　颜强：中国的品牌现在在国际赞助这个层面上有一种非常两难的处境，一方面一定程度上可以说中国品牌有自己的志向和选择，谈到国际赞助和国际营销选择的时候，都会强调自己一定要选择一个最好的、最高的赞助品牌，对于稍微弱一点的赞助机会，很多中国品牌还会看不上。我所了解到的，比如像欧联杯，中国企业几乎是没有谁能看得上欧联杯的，老觉得欧联杯是欧洲第二级联赛。但是真正尤其在面临赞助金额的压力情况下，可能也没有哪个中国的品牌能够承担这么高的赞助金额，因为哪怕未来新的赞助不会再像索尼这样要承担每个赛季5千万元的赞助费用，而且合同一签至少就要签3年。实际情况来看，中国品牌可能没有谁能支撑这样的一个成本。

　　财经评论员刘戈表示，欧冠是很好的体育资源，但是这个资源是在欧洲。

　　刘戈：企业在欧冠上投广告是为了给欧洲人看的，不是为了给中国人看的。一般来说，快速消费品企业是这些大型体育赛事的主要赞助商，因为他们有非常广大的受众人群。而中国在大众消费品这方面品牌的影响力比较欠缺，因而中国企业不需要在这样的一些场合做广告。这是一个品牌的市场和传播方式不匹配的问题，不能说是中国企业实力不够。欧冠5千万欧元是一个大数，这样的大数哪个企业都会非常小心的。除非哪家企业把欧洲作为产品销售的主战场，而且是一个大众消费品，那他一定会冠名去做这样的广告。

　　除了欧冠以外，还有一个是博尔特。他在北京奥运会上一举成名，目前是世界上百米的纪录保持者。据颜强所说，一年来，至少有十拨不同的欧洲人，或者有着欧洲背景的中国人，在四处游说和兜售“牙买加飞人”的商业权益，直到过年之后，颜强才从这家名叫ECN公司看到博尔特中国市场区唯一代理权的法律文件。颜强说，博尔特的商业权益本就复杂，他的赛事代理公司Pace，都不具备在中国兜售博尔特赞助和代言权益的资格。

　　（责任编辑：刘阳禾）

　　

　　博尔特在中国淘金不容易

　　

　　颜强也不太看好博尔特能够在中国淘到金，他给《天下公司》详细分析了其中的原因。

　　颜强：中国品牌到底有多少愿意以国际化的形象来包装自己，或者以国际人物来跟自己的品牌哲学和品牌理念进行结合，这方面的不多。博尔特如果是对一个中国大众化的日用消费者品牌来讲，它是一个美誉度比较高，但是普通受众认知有一定距离的个体，因为他毕竟是一个牙买加人，毕竟不是中国人。而且他的很多行为、习惯和他所传递出来的理念，可能跟中国社会大家所熟悉接受的各种特点是不完全吻合的。那么在做这种选择的时候，其品牌都会有一定的风险。而且大家都知道博尔特现在名闻天下，他跟你进行商业合作的要价也会比较高，所以我觉得他在中国淘到金，不容易。

　　优秀的体育运动员≠体育偶像

　　刘戈指出，优秀的体育运动员和体育偶像是有差别的。

　　刘戈：博尔特是一个世界型的明星，但是博尔特是不是大家喜欢的一个运动员呢？优秀的体育运动员和体育偶像是有差别的，正如优秀的作家和作家偶像也是有差别的，优秀的歌手和偶像型歌手也是有差别的。所以博尔特可能是一个好运动员，但未必是一个偶像。中国像李宁这样的一些体育营销的公司，这些企业崛起的都很快，但是他们都是用偶像，不会用好运动员。作为一个体育运动员，必须具有偶像价值才有商业价值，光运动成绩好是不管用的。

　　（责任编辑：刘阳禾）