下一个金矿“移动电子商务” 线上线下之桥梁

　　

　　与其说2011年是见证电子商务盛行的一年，不如说它仅仅是2012年我们所期待的一个前奏。继2010年电子商务出现投资热潮之后，随后移动互联网逐渐进入大众的视线，这个由手机发力、未来具备无限可能的新行业正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，手机短信、微博(http://weibo.com)、移动音乐、手机游戏、手机视频等丰富多彩的移动互联网应用迅速发展。

　　移动电子商务是移动通讯技术和电子商务技术相互结合的产物，是电子商务主要发展趋势之一。近两年来，随着智能终端普及和应用模式的不断创新，移动互联网获得爆发式增长，受到创业者和投资界的广泛关注，被誉为下一个“金矿”。

　　●移动电子商务悄然兴起

　　福雷斯特研究公司副主席兼首席分析师马尔普鲁说:“由智能机主导的电子商务在今年预期将达到100亿美元。这种推测甚至没有把平板电脑商务考虑在内。”

　　美国电子创新智库公司LuxutyLab(或叫L2)的研究与咨询主管莫琳·慕兰告诉媒体说:“节日季节的销售额第一次使我们见证了真正意义上的数字。它真的是使我们预见2012年网上销售额的占卜球。”

　　她如是说:“强者更强，像亚马逊网(Amazon)、易趣网(eBay)以及梅西百货网(macys)已经超过其他较小的网络营销商。”

　　莫琳·慕兰说:“亚马逊网是引导这次电子商务掌控的主要力量。有趣的是，关于亚马逊网的趋势是，它以美国整体零售业的5倍速度，电子商务的3倍速度增长，最令人惊愕的是37%的电子商务交易发生在亚马逊网。”这与已在上世纪90年代掌控美国9%的零售业的沃尔玛形成鲜明对比。

　　这些数据意味着亚马逊网以拥有在零售业多于三分之一的最快增长通道而自豪。据莫琳·慕兰所说，这确实对品牌以及零售商对于他们在2012年的电子销售策略有着重要的提示。

　　易趣网在2011年的电子商务(来自智能手机和平板电脑)销售额达到了50亿美元，预计今年年底将攀升至80亿美元。易趣网电子商务的副主席史蒂夫·扬科维奇如是说，他强调从节日季节学到最多的是，绝大多数电子商务买家有这样的目的:相比仅仅浏览的买家，你无法忍受煎熬，就从手机上买小吃。

　　扬科维奇说道:“这也暗示了这将是一个手机业务的机会，去创造使用者仅仅通过我们去从事和发现的经验。当他们停止的时候，我们就知道他们有了意图，所以对于我们来说，要解决易趣是否可以成为其中一部分和消费者是否可以在他们并不想购买的时候浏览一下条款的问题。我们紧握着这种意图，所以未来的前沿对于我们来说可以得到更多的诺言和牵引，可以追求浏览和发现。”

　　易趣股份有限公司拥有的PayPal预计，它的手机支付量今年将达到7亿美元，基于去年的4亿美元有了75%的提高。据其通信部的负责人纳亚尔的话得出，手机销售通过PayPal从2006年少于1亿美元增长到2007年的7亿美元，再到2008年的25亿美元，这都是由于苹果手机的推动，这个数字剧增到2009年的141亿美元和2010年的750亿美元。在仅仅一年当中———从2010年到2011年———手机量增加了600%。

　　据专家所说，移动业务在2012进一步的增长源于为消费者提供专享的移动业务，通过设备区分移动服务和店内体验的移动购物，拓宽移动和平板能力，不局限于苹果产品和社交电子商务。

　　●零售商加强移动功能配置

　　纳亚尔首先注意到，在感恩节后，这是一个零售商在有限的时间里通过提供移动服务为下一个节假日购物潮提升销售额的黄金时期。

　　电子商务解决方案Demandware公司经理加里·隆巴尔多，与Tory Burch、Kate Spade、Crocs、Barneys New York 和 Elie Tahari等公司有合作关系。他相信将移动商务和实体店合并在同一屋檐下会使整个购物体验发生翻天覆地的变化。

　　隆巴尔多提到商店增加移动设备和平板电脑的使用:“有很多零售商发现他们的网站上移动业务数据量很大，移动业务超越了店内业务。这将一定会把网上商务带到店内业务中来，也要为网络方面扩充存货量。零售商正努力改变它的模式，因为整个通道，包括移动电话都在推动它的发展。商店利用店内移动设备的优越性来起到杠杆作用，为消费者提供了本来不可能得到的便利———以前仅仅是在品牌店里得到的。”

　　Tory Burch去年秋天选择在纽约的一些店铺作为试点，实施一种店内移动销售策略，据其首席运营官米奇·贝拉尔代利说，现在品牌正努力在2012年底全面实现它所期望的完美店面的初次展示。联合公司的营销额将被以个人化的形式记录在网站上，以此与客户的iPad联系起来，这样所有活动将与店员和店铺联系起来。

　　贝拉尔代利说:“我们把移动电话看做连接线上和线下的真正桥梁。我们的顾客一直携带他们的设备，比以往更加了解我们的信息，进入我们的店里。”除了合并线上和线下的市场经验之外，不同的品牌在移动电话、平板电脑以及网络策略方面需要不同对待，这对保持前进有着重要意义。

　　隆巴尔多以易趣智能手机和平板电脑程序作为一个特别好的例子，指出智能手机和平板电脑被用于不同的商业原因，正是由于这一点，零售商可以不采用比较传统平板电脑的网站。

　　莫琳·慕兰同意并补充道，今年许多品牌将把精力集中于平板电脑。“手机占有越来越多的份额(占电子商务市场)，并且当你把平板电脑加入其中———尤其指iPad———这里将是我们在前进过程中见到许多增长的地方。”他继续说:“平板电脑是电子商务的指路灯，通过iPad使得品牌见证了转换率变成网站的2倍到3倍———而许多都是在买家购物的时候所驱使。

　　从L2的研究可以看出，莫琳·慕兰对于2012年网上日营销额比去年增加10亿美元十分自信，她相信这与零销商加强网上策略和向电子市场投入更多资金直接相关。

　　在1月12日，丝芙兰已经成为了在L2中第一个有100分威望的品牌。移动设备IQ指数索引了在时尚和化妆品工业中数字化创新有威望的品牌，这些大多归因于零售商改革和创新独特的移动体验(诺德斯特龙百货公司、Macy’s，Net-a-porter和布鲁明戴尔百货公司已经占据了前5中的剩余4个。)

　　莫琳·慕兰指出，在指数中，只有16%的品牌具有独特的ipad具体应用，丝芙兰在其中，因为大多数公司目前还只是提供从苹果软件商店复制ipad内容。

　　丝芙兰拥有一个兼容移动商务的手机网站、一个搭载店内零售信息iphone应用程序以及一个吸引人的能够允许顾客通过教学视频进行订货的ipad程序。

　　丝芙兰高级副总裁朱利·伯恩斯登说:“对我们来说，移动业务在早期就已经是一个重要的客户服务工具，所以当iphone上市以后，它彻底改变了大众对于手机能够做什么的看法，于是我们也随即推出了一款iphone应用。2011年初期，我们添加了能够提升能力的ipad应用程序。”

　　他称，移动电话是电子商务和店内体验的一架桥梁，是将实体店与网店相连的工具。他说:“我们构建了一种通过共同工作来简化顾客购物体验的生态环境。你需要利用所有这些。我们的产品在不同平台上的种类和模式是一样的。但人们操纵以及使用的设备是各自不同的。”

　　然而，曾与Mr Porter、J.Crew、 Alexander McQueen、Giorgio Armani 和Moncler等品牌合作过的数码机构Discoveredd and Wednesday London创新平台创始人兼首席执行官奥利弗·沃尔什认为这并非总是如此。

　　他坚信如果一个网址有相应的设计，于是品牌信息应通过一个交换平台进行工作，而不需要有计算机、智能手机、平板电脑的分化，更不必说对较小的零售商来说，实现这些的高额花费确实是一个障碍。

　　●社交电子商务有待开发

　　沃尔什通过Discoveredd发现的今年新浮现出的主要趋势是:允许使用者通过在线的剪贴簿储存自己喜欢的和每天发现的商品、地点和图片，这称为社交电子商务。

　　沃尔什说:“我对于人们如何发现与他们息息相关的产品有很大兴趣。这是个关于社交贸易和社交发现的集合。这一定是能够看得见的。其概念就是社交发现和这个世界是如何从一个基于搜索的发现到基于演算的发现的。最重要的是，目前还有很多的空间没有被利用。”

　　在某种程度上，Facebook已经利用它的标记“喜爱”的功能，但是基于发现的社交贸易的位置像Pinterest 和Discoveredd这样新的类型是打算通过创新的方式迎合这种刚刚萌芽的种类。对于沃尔什来说，与朋友一起购物是提升收益的最有利工具。

　　对于Facebook贸易众说纷纭。莫琳·慕兰说过当它是属于购物的时候，品牌商和零售商还没有充分的认识到这个社交媒体周围的机会，但是他们还是可以在今年年底很大程度地认识到这点。隆巴尔多赞同，但还是说现在就把Facebook商业拍板定钉还太早。即使他不认为Facebook自己就可以成为巨大收益的驱动者，但它一定会成为一个粉丝会参与，品牌商会提供促销份额和销售额，从而推动经验回馈给品牌商的一个平台。

　　他也认为可以借助杠杆效应将数据从平台转变为品牌的网站，摧毁从电子商务系统中采集的数据，这对于这些推销使用Facebook数据的公司是一个很大的可能性，而关于消费者的信息是很普遍的，包括他们的朋友或许都会喜欢这个产品。

　　隆巴尔多说:“这个类型的商品是具有巨大影响力的，也很个性化，我们也已经谈论很久了。Facebook是值得零售商思考的。”

　　（责任编辑：傅云鹏）