“北京牌”背水一战：董海洋立誓年销十万辆

　　何芳

　　不出意外，今年3月，内部代号BC301Z的A0级轿车，即北汽集团首款自主品牌轿车，将以“北京牌”E系列轿车之名投入市场。按照不同排量，“北京牌”E系列轿车包括两种型号——即“北京E130”和“北京E150”。

　　随后基于萨博平台的中高端“北京牌”轿车将于9月份上市，而搁置许久的B40越野车也将很快上市，加之去年上市的自主微车威旺306销售升温，北汽董事长徐和谊要求北汽集团2012年要在自主品牌乘用车市场集中发力，来推动他此前制定的“2015年北汽自主达到70万-90万辆”的既定战略。

　　北汽股份负责北汽自主车型销售的副总裁董海洋，为此已经立下“军令状”：2012年北汽自主车型销量超过10万辆。

　　值得注意的是，北汽集团旗下的自主车型未来将分为两条网络，其中轿车、越野车、SUV、MPV都将统一在一个全新的销售渠道中，而包括威旺在内的微型车则会继续在现有渠道中销售。到今年年底，北汽轿车网络数量将达80家，微车网络数量达100家。

　　“目前最大的挑战就是如何获得来自消费者、媒体，以及社会对北京汽车自主品牌的信心。”2月3日董海洋在接受本报采访时，首次系统谈及“北京牌”汽车的营销思路。

　　“我们今年必须要做到市场开发精准。比如说山东，就是我们今年重点的一个战略市场，要重点打，重点突破，通过这个市场的精耕细作和病毒效应逐步辐射全国。”董海洋强调说，北汽自主按照计划今年要打出三大战役，制定三个目标市场。

　　建店补助最高达70%

　　在自主品牌滑坡的大背景下，为了在渠道竞争中脱颖而出，北汽这次使出了高额建店补偿和让利经销商的杀手锏。对此董海洋讳莫如深，“产品和渠道确实是北京牌汽车打开局面的两个最重要因素。”

　　“今年现在建店补助高达70%，也就是说一个投资人投700万，500万很快能拿回来，而且越早建店，补偿的比例就会越高，这也是给那些有眼光，愿意和北京汽车一起努力的经销商最好的鼓励和支持。” 出身北京现代、现任北京股份销售本部副本部长的刘宇强调，北汽的优势在于：经销商是一张白纸。

　　北汽自主的补偿政策还包括，如果产品超过一个月没有交付经销商，经销商这个月所有的工资、地租由企业来负责。刘宇举例说明，去年自主品牌市场暗淡，针对一家刚刚运营的经销商，北汽每个月提供25万补偿。

　　实际上在威旺306身上，北汽初步收获了经营自主品牌的信心。“去年我们威旺306上市之前，我们去找人家来做，大家都不投资，也不想干，有顾虑。然而到今年，经销商追着我们说想要做，现在我们的经销商门槛也提高了。”董海洋对于威旺的变化记忆很深。

　　威旺去年7月上市之初，当月卖了不足100台，到12月已经卖了接近2000台，当月在2007年进入的新兴品牌当中排第二。按照计划，威旺今年的月销量可冲击5000台，在微车整体疲软的状态下，这样的成绩让北汽感到提气。

　　实际上除了威旺产品可靠性的口碑相传之外，经销商利润保证才是破局关键。按照北汽内部人士的说法，威旺经销商单车利润可保证在6000元左右，这大大高于微车行业平均水平。

　　“我们毕竟是自主品牌，主打北上广深市场，明显是一种战略的错误，北京市场是要做好，但是底下的市场也要做好。”刘宇告诉记者，目前“北京牌”轿车4S店已经在郑州和天津建成。

　　渠道方面，北汽将采取“1+N+X”的网络销售模式，所谓“N”就是同意投资人建卫星店，在形象建设达标的前提下，展厅面积缩小，更多以商圈好的底商为主，X模式将更多覆盖三级四级市场。

　　首提“京品营销”

　　针对即将上市的“北京E系列”，北汽的定位为“德式京品”，北京牌轿车的营销理念也可以初步概括为“京品”营销。

　　“京品营销的三个支撑点是，功能利益、情感利益和过程利益。”刘宇告诉记者，就是要让消费者从生产制造、情感诉求和全产品周期的服务三个方面，感受到北京牌的品质。

　　即将上市的北京牌E系列轿车极大受益于北汽与奔驰的合资，它完全采用了奔驰Smart for four底盘设计技术。值得一提的是，这款车的上市前“预碰撞”的结果为5星级，得分46.03，相比之下，新POLO的碰撞得分仅为 45.4分。

　　“在配置上，这款车从一开始研发的时候，应该说是武装到牙齿。”刘宇举例说明，仅仅是DTB导航系统，在10万元以下的车型里应该是首次应用。

　　关于9月份要上的萨博平台轿车，刘宇表示，“相比原来进口萨博9-5，我们的产品性能只强不弱；但相比其 50万到70万的价格，我们的产品价格绝对不会是这种水平。”

　　除了产品品质，北汽还赋予“京品”营销更为丰富的文化内涵，包括持续赞助符合“京品”营销的体育赛事，以及赞助导演赵宝刚最新拍摄的电视剧《北京青年》，北京牌汽车与北京区域文化特色的结合显而易见。

　　按照董海洋的规划，“京品营销”的概念仅仅是对北汽自主第一阶段营销思想的提炼，致力于北京汽车的整体营销模式，将会在明年晚些时候发布，其核心为“信”营销体系，这一体系类似于“宝马之悦”，“信”营销体系的核心词就是信赖。

　　徐和谊放话“稳字当头”

　　显然北汽自主品牌业务不平坦。“京品营销”的概念能否被大众接受，还有待于市场考验。在北汽大自主的产品系统下，不同产品之间的协同营销，两个网络之间的配合，最为重要的资金补给以及后续车型能否持续供应，对于以董海洋为首的北汽自主营销团队是一个又一个不小的考验。

　　“能够更多利用全球的技术资源，比如说萨博的收购就是后发优势，包括ESP等各种电子设备方面的先进技术，我们能够一步到位，没有必要从四档的变速箱开始做起。”董海洋对后续产品供应显得比较自信。

　　为了力保自主品牌发展，北汽内部将2012年定调为“求稳”，徐和谊的意见是“2012年北汽集团将稳中求进，全力推动发展模式转变，特别是在自主品牌上要有所作为。”

　　数据显示，2011年北汽集团实现销售利润158亿元。其中，北京现代贡献了近89亿元，北京奔驰贡献了39.1亿元，两家合资企业在销售利润中占比超过80%。

　　根据北汽集团发展战略，2012年北汽集团计划销售汽车180万辆，营业收入2300亿元，实现利润总额170亿元。数据显示，北汽集团2009年营业收入1166亿元，两年时间，北汽集团营业收入超过2000亿元。

　　与之前两年年均500亿元收入的高增长相比，2012年北汽计划营业收入2300亿元，并没有延续之前两年的增幅水平。“2012年，北汽集团自主品牌布局全面展开，资金投入较大。”业内人士表示。

　　由于与奔驰合作的项目陆续投资建设，2012年，北京奔驰盈利并不会呈现大幅提升，北京现代方面，随着第三工厂建设完成，产能在今年得到大幅释放，随着新车型陆续引进，北京现代还将保持较大的利润增长。

　　2012年对于正在谋求上市的北汽股份而言，充实自主品牌盈利能力也是关键。“北汽真正的爆发将在2013年。”上述业内人士表示。