零售企业“触网”要过三道坎

　　经济时评

　　零售企业涉足电子商务，开办网上商城，须把握其特有的经营规律：学会处理好线上和线下销售的关系；注重网店的专业化；直面电子商务领域特有的诸如支付、仓储物流和售后服务等问题。

　　在商务部2月6日发布的“十二五”时期促进零售业发展的指导意见中，电子商务成为亮点。意见称，鼓励大型零售企业开办网上商城，重点支持以中小零售企业为服务对象的第三方平台建设，推动建设行业电子商务平台，促进线上交易与线下交易融合互动、虚拟市场与实体市场协调发展。

　　传统零售企业涉足电子商务早有先例，标准化程度高的数码产品和家电类企业是成功者，苏宁的苏宁易购和国美的库巴网在销售额和口碑上都有不错的表现。传统零售企业网上开店的“钱途”显而易见：电子商务能够突破时间和空间的限制，让传统零售企业能够开出一间24小时营业、面向全球的虚拟商场。

　　对于网民特别是那些尚未有过网上购物经历的新网民来说，目前鱼龙混杂的网上商城们让他们“眼花缭乱”，生怕买到假货次品。传统零售企业如果开设网上商城，凭借多年来在线下积攒的信誉，更容易打消他们的疑虑，而二三线城市的网民也能买到平时在网上不易寻找到的商品，这对扩大我国电子商务消费群体，进一步推广这种创新的消费模式也大有好处。

　　然而，传统零售企业“触网”也并非轻而易举，摆在它们面前的是不得不过的三道坎。

　　作为传统渠道的重要组成部分，零售企业必须要学会处理好线上和线下销售的关系。比如同款产品的价格，线上线下定价一致，无法体现出网上购物的优惠，线上定价太低又会影响到实体店铺的销售。因此，零售企业可以考虑在线上进行过季商品促销，或者推出专门在网上销售的特别款式，同时将线下和线上推广和促销活动整合起来，充分利用已有的客户资源。

　　传统零售企业还要注重网店的专业化。早在我国电子商务发展初期，就有过数家知名零售企业尝试过开办网店，但这些自己组建技术队伍架设的网上商城在更新频率、搜索便利和响应速度等方面都乏善可陈，最终成为徒有其名的“摆设”。现在我国第三方电子商务服务业已相当成熟，对于大型零售企业来说，应当寻求它们的帮助。而中小零售企业则应考虑根据自己的业态，选择与第三方电子商务平台合作。

　　此外，传统零售企业涉足电子商务领域，就不得不直面电子商务领域特有的诸如支付、仓储物流和售后服务等问题。这些环节直接决定了网购消费者的消费体验，而在处理方法上又和传统零售方式截然不同。拿仓储来说，大型零售企业甚至要考虑到如何摆放货品以保证检货效率这样的细节问题。拿售后服务来说，服装品类在电子商务领域的退换率平均为20%，零售企业就要有相应的人力物力来应对。在电子商务的发展中，口碑已体现出越来越重要的作用，在这些环节上稍有不慎，就可能为传统零售企业带来难于应对的麻烦。

　　过这三道坎，其核心其实就是要传统零售企业把握网上商城经营的特有规律，只有按规律办事，传统零售企业才真正能在互联网上生根开花。