存销比创历史新高 开发商血拼营销

　　祁三连

　　如中国房地产研究会副会长顾云昌所言，真正考验开发商实力的时候到了。

　　李强（化名）是环首都经济圈某项目负责人。他所在的项目在2011年长达一年的观望之后，最终决定将在今年3月份以超低价开盘，4000元/平方米。据李强自己测算，该楼盘的成本价在4200元/平方米左右。

　　李强称，项目已经撑不下去了，必须要开盘回笼资金，来实现滚动开发。另外，周边的楼盘目前已跌至4500元/平方米左右，如果不让利低价开盘就很难撬动市场。尽管如此，李强仍没有信心能达到开盘热销，他寄希望身边的朋友帮忙介绍客户过去。

　　2012年，对很多开发商而言，可能是历史上营销最难的一年。

　　背水一战

　　李强所遇到的生死存亡困境并非个案。

　　3月15日绿城将推出“全民营销”的新销售模式。一方面，将自己原先的销售人员赶出案场，到社会上去找寻客户；另一方面，借用社会上原先的二手中介的经纪人，从中面试、挑选出两三百人的优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子。绿城中国董事长宋卫平公开对外界称，包括他自己在内的董事长办公室也有3亿元的指标。

　　金地集团有关人士对本报记者表示，金地的应对策略，一是针对目前的市场需求，优先推出首次置业产品，高端产品的节奏适当放缓；土地拓展方面更加注重符合首次置业、首次改善项目特点的地块；产品系列化方面，致力于产品能力的规模化创新。

　　远洋地产人事和产品架构调整同步进行。有知情人士透露，远洋地产已于去年年底开始对北京、大连等地区分公司进行产品和人事调整。以北京地区为例，远洋拆分原有的北京区域公司，将旗下产品按照刚性需求产品、城市豪宅、别墅三类产品，分别成立刚需产品公司、城市豪宅公司、别墅产品线公司，远洋天著由于任务艰巨单列。不同的项目按照其属性归属不同的产品线公司分管。

　　接近远洋地产的人士称，远洋此次大调整尤其是北京公司，可能与其2011年业绩不佳有关，此次调整也是为了更好应对2012年持续严厉的调控形势。

　　另外一家上市公司相关高层人士透露，该公司今年不寄希望销售额增长，只要不是负增长就可以。加快周转仍然是今年公司的主要任务，与此同时，谨慎拿地。

　　存销比高企推动降价

　　全国工商联房地产商会会长聂梅生在接受记者采访时称，在库存如此之高的情况下，2012年，开发商会首选是去库存。

　　据上海易居研究院数据显示，截至2012年1月，我国10个典型城市新建商品住宅库存总量为5901万平方米，与去年同期相比，新增1701万平方米库存量，增长约40.5%，环比上月下降1.62%，库存量仍处于高位运行状态。

　　值得关注的是，2012年1月份存销比数据显示，10个典型城市新建商品住宅存销比为16.0，刷新了去年12月份住宅存销比的最高点14.4，库存量再次步入过大区间，房价下行压力进一步增大。

　　上海易居房地产研究院副院长杨红旭称，2012年上半年购房者热情将进一步减退，开发商则将加大打折促销力度，房地产业继续深度调整。

　　据链家地产市场研究部统计，北京去年下半年入市的项目在今年1月份零成交的项目共有94个，其中有52个项目的累计签约率不足50%。链家地产市场研究部冯联联认为，房企未来除了要面临资金压力，老项目还会面临新项目的价格竞争。去年下半年入市的项目滞销较为严重，且多是高价拿地。若今年不加紧销售，将会在去年低价拿地的项目陆续入市后，面临更严峻的价格考验。预计2季度将出现今年的首轮降价潮。

　　北京中原三级市场研究总监张大伟认为，楼市暴利时代已经过去，楼市已经彻底入冬。“预期房价在6-12个月内还有10%-20%的下调空间，而且一线城市在政策执行力度和房价下调幅度都会明显影响全国。”张大伟称。

　　21世纪不动产分析师粟日表示，虽然首套房信贷获得政策性支持，春节过后陆续有部分金融机构将首套房利率回归至基准利率甚至优惠利率水平，但由于整体调控方向不变，开发商降价一步到位，加快销售回款，仍然是2012年的最好选择。